Studie von System1 Research Kaffee: Welche Marke verführt zum Genuss?

Gemessen wurde, welche Emotionen jede einzelne Werbung auslöst. Aus den zusammengefassten Emotionen und ihrer Stärke ließ sich die Anzahl der Sterne berechnen, die die Stärke widerspiegeln, wie stark ein Spot das langfristige Markenwachstum fördert. Denn effektive Kommunikation lasse Menschen etwas fühlen, so System1 Research. Menschen benutzten Emotionen, um komplexe Entscheidungen zu vereinfachen. Und emotionale Kommunikation baue positive Assoziationen mit Marken auf, die bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle spielten.

Nescafé ganz oben

Dazu gehören nach Angaben des Instituts die Werbespots von Nescafé "Der Besuch", Melitta "All-In-One", Lavazza "Der echt italienische Kaffee" und Dallmayr d'Oro "Kaffeeexperte. Als Sieger des Gesamtergebnisses ging Nescafé mit 3 von 5 Sternen hervor. Nach fast dreißig Jahren Pause könne die Werbefigur Angelo noch immer die positiven Emotionen bei so manchem Betrachter wecken und sei nach wie vor der absolute Sympathieträger in diesem Spot. Melitta, Dallmayr d'Oro und Lavazza erreichen in der Gesamtbewertung alle nur 2 Sterne und unterscheiden sich nur geringfügig durch die Ergebnisse im Star-Score. 

56 Prozent der Befragten empfinden bei dem Werbespot von Nescafé "Überraschung" oder "Freude". Diese positiven Emotionen werden häufig durch Erinnerungen wie "ein freudiges Wiedersehen", "diese Werbung kenne ich noch von früher" oder "alte Werbung neu gemacht" hervorgerufen. Bei 42 Prozent der Befragten löst der Spot keinerlei Reaktionen aus und wird daher als neutral bewertet. Hier sind die Hauptgründe: "nette Werbung aber nichts Besonderes", "Kaffee wie jeder andere" oder "langweilig". Lediglich 2 Prozent der Befragten bewerten die Werbung negativ. Dabei ist es nicht der Spot, der negativ bewertet wird, sondern "Nestlé" beziehungsweise "die Marke Nestlé", die die Negativität auslöst.

Bei Melitta werden die positiven Emotionen von 54 Prozent durch Aussagen wie "wach bleiben mit Melitta Kaffee", "die Musik passt sehr gut" oder "Lust auf Kaffee" ausgelöst. Neutral sehen den Spot 39 Prozent der Befragten. Sie empfinden die Werbung als "langweilig" oder "wissen nicht", wie sie den Spot bewerten sollen. 7 Prozent der Probanden bewerten den Film negativ. Hier sind es Aussagen wie "die Werbung ist richtig doof", "lausiger Sänger und untypische Familie" oder "grausamer Werbespot".

Dallmayr d'Oro kann ebenfalls bei 54 Prozent der Betrachter positive Reaktionen erzielen. Diese Bewertungen beruhen auf Aussagen wie "über 800 Sorten", "gut gemacht" oder "Kaffee zu trinken ist Genuss". 42 Prozent haben zu dem Spot keine Meinung, da es nicht "ihre Art von Kaffee" oder es "nur ein Werbefilm" ist. Bei 3 Prozent werden negative Emotionen ausgelöst. Hier beanstanden die Betrachter, dass die "Werbung nicht gut gefallen" hat oder empfinden, dass die "Werbung nervt". Die Werbung von Lavazza löst bei 49 Prozent der Betrachter positive Gefühle aus. Hier sind es Argumente wie "fröhlicher und witziger Spot", "toller Kaffee" oder "der Hund", die diese Gefühle auslösen. Mit 47 Prozent ruft diese Werbung die höchste Neutralität unter allen Spots hervor. Die Befragten "fühlen sich nicht angesprochen" oder empfinden die Werbung "ein bisschen übertrieben italienisch". Negativ sehen die Werbung 4 Prozent der Probanden. Sie finden die Werbung "sehr verwirrend" oder sind der Meinung, dass "die Story lächerlich ist".

Starke Wiedererkennung

Bei der Wiedererkennung ist Melitta die stärkste Marke. 87 Prozent der Befragten konnten nach Betrachtung des Films die richtige Marke zuordnen, für die gerade geworben wurde. Dahinter findet sich die Marke Dallmayr d'Oro, die mit einer Wiedererkennung von 79 Prozent noch vor Lavazza liegt, die 75 Prozent Wiedererkennung erzielen. Nescafé befindet sich auf dem letzten Platz mit 70 Prozent Wiedererkennung. Auch wenn Angelo noch positive Gefühle auslöst, die Verbindung zur Marke Nescafé ist nicht (mehr) so stark vorhanden.

Bei der Zuordnung bestimmter Imageeigenschaften liegen die vier Kaffeehersteller sehr dicht beieinander. Beim Punkt "Bekanntheit" ist es die Marke Lavazza, die von den Befragten als nicht ganz so stark gesehen wird. Melitta wird von den Konsumenten bei dem Merkmal "Preis-Leistungsverhältnis" als etwas stärker angesehen.

Mit Angelo alles richtig gemacht 

Mit der Auferstehung von Angelo hat Nescafé alles richtig gemacht. Ein absolut sympathischer und glaubwürdiger Mensch, der auch nach langer Zeit der Abwesenheit sofort wieder positive Gefühle auslöst. Es mag bei den Betrachtern des Spots auch etwas Nostalgie dabei sein aber es verfehlt seine Wirkung nicht. Und dies ist genau der Punkt, der Nescafé von den drei anderen Spots unterscheidet. Man könnte die Werbungen untereinander austauschen und eswürde den wenigsten Betrachtern auffallen. Es sind kaum positive Emotionen vorhanden. Außer, wenn der italienische Nachbar auf einen Kaffee vorbeikommt.

System1 Research hat die Studie unter 600 deutschen Verbrauchern im Alter von 18 bis 65 Jahren im Februar 2020 durchgeführt. 

ts