Verhält sich der Konsument wie Dr. Jekyll and Mr. Hyde? Ist die getrennte Betrachtung des System 1 und System 2 in der Verhaltensökonomik wirklich sinnvoll?

Von Dr. Nikolai Reynolds, Head of Ipsos InnoQuest und Healthcare RX Germany, und Pascal Bourgeat, PhD Director Behavioural Science Ipsos Australia 

Verhaltensökonomik ergänzt eine psychologische Perspektive zur neoklassischen ökonomischen Theorie und liefert Erklärungen, warum menschliches Verhalten von Prognosen der rationalen Entscheidungstheorie, dem Homo Oeconomicus, abweicht. Einfacher gesagt, sie liefert gute Erkenntnisse darüber, wie wir Wahrnehmungen und Eindrücke bilden und wie diese unser Urteil und unsere Entscheidungen, insbesondere in risikoreichen und unsicherheitsbehafteten Situationen, beeinflussen. Die Erkenntnisse der Verhaltensökonomik müssen im Kontext der Marketingforschung geschickt eingesetzt werden, um bei Entscheidungen zu helfen, die sich auf Innovation, Produktgestaltung, Verpackung oder andere Marketingaufgaben beziehen.

Trotz der jüngsten populären Diskussion ist der Forschungsgegenstand der Verhaltensökonomik keineswegs neu. 2002 bekam Daniel Kahneman einen Nobelpreis für seine Arbeiten in diesem Feld. Aber seine Forschung reicht bis in die 1970er Jahre zurück.

Durch den systematischen Einsatz von Technologien in Experimenten mit Konsumenten, wie z.B. bei der Anwendung von Biometrie oder Neurowissenschaften, gibt es jedoch inzwischen durchaus neue Fortschritte in der Verhaltenswissenschaft. Es werden auch in Consumer Product Goods (CPG) Märkten Erkenntnisse zu genauen Verhaltensvorgängen gewonnen. Welche Auswirkungen der emotionale Effekt von Marken auf die Kundenbindung am Regal hat, welche Relevanz visuelle Anreize im In-Store-Marketing haben oder wie sich Zeitdruck und Motivationsgrad der Verbraucher auf visuelle Stimuli und Markenbindung auswirken. Die Liste ist lang. Das Bild, das sich aus diesen Erkenntnissen ergibt, ist keines, bei dem Konsumenten alle Optionen einbeziehen, Präferenzen bilden und umfassend bewerten (System 2) – aber es ist auch keines, bei dem Konsumenten Produkte kaufen, indem sie lediglich intuitiv Vorlieben entwickeln und so ihre Entscheidungen treffen (System 1). Vielmehr liefert es genauere Einblicke, wie Marken attraktiver gestaltet werden können. So regt es das Marketing und die Marktforschung an, gründlicher über das Erfassen des Verhaltens und der Einstellungen des Konsumenten nachzudenken.

Eigenschaften einer Marke oder eines Produkts, die vom Konsumenten als einzigartig wahrgenommen werden, was einen Referenzrahmen voraussetzt, werden disproportional bei einem Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten berücksichtigt. Daraus ergibt sich die Wichtigkeit eine Marke oder ein Produkt so zu entwickeln, dass es aus der Masse heraus sticht beziehungsweise differenzierend wirkt. Die stärkere Differenzierung vom Wettbewerb reduziert in gewissem Maße die Preissensitivität des Konsumenten (zumindest wenn es sich um einen einmaligen Kaufakt handelt). In beiden Fällen läuft der zugrundeliegende Prozess für den Konsumenten weitestgehend unterbewusst ab (und angesichts der Vielzahl an neuen Produkten, die uns umgeben, automatisiert). 

Die Idee, dass eine direkte und alleinige Messung von Emotionen der magische Schlüssel zum wahren Verständnis von Verbraucherverhalten und näher am tatsächlichen Marktverhalten der Konsumenten ist, ist unrealistisch. Bei einem Konzepttest für CPG Käufe erzeugt zum Beispiel weder die reine Erfassung von Emotionen noch die Abfrage der Kaufintention die besten Kaufprognosen. Denn eine direkte Messung von Emotionen erzeugt ähnliche Verzerrungen in der Messung von Verbraucherverhalten wie die Kaufintention: Ein vor sechs Jahren von Ipsos durchgeführter R&D Test von 100 Konzepten hat gezeigt, dass die Kaufintention sehr empfindlich auf die Qualität der Ausführung eines Konzepts reagiert, weil sie die affektive Dimension der Reaktionen von Konsumenten beeinflusst. Die moderne Neurowissenschaft zeigt in der direkten Messung von Emotionen eine Verzerrung auf, die durch einen potentiellen emotionalen Vorteil für sich bereits auf dem Markt existierende Produkte entsteht. 

Dieser emotionale Vorteil einer bestehenden Marke kann aber auch genutzt werden,

• um Konsumenten daran zu hindern, sich mit neuen alternativen Angeboten zu beschäftigen und
• um Marken oder Produkte, die länger auf dem Markt existieren, attraktiver zu gestalten.

Dies bedeutet aber nicht, dass die affektive Reaktion nicht gemessen werden sollte. Wenn zum Beispiel Konzepte eine starke emotionale Reaktion bewirken, wird die Emotion auf jegliche andere Antwort metrisch abfärben und sich im realen Marktverhalten äußern: das Konzept fördert den Erst- bzw. Testkauf, aber die Wiederkäufe geraten ins stocken, wenn System 2 das System 1 aufholt - da Wiederkäufe unter anderem stärker preisgetrieben sind.

Rationalität setzt aber nicht voraus, dass Konsumenten sich ihrer Präferenzen und Motive sowie ihres Entscheidungsprozesses bewusst sind. Konsumenten, die nach dem System 1 agieren, entscheiden sich vielleicht nicht immer konsequent, aber das macht sie nicht durchweg zu irrationalen Käufern. Konsumenten vergeuden keine Zeit damit, sich darüber Gedanken zu machen, ob ein neues Produkt ein Needstate befriedigt oder welches Produkt die meisten ihrer Bedürfnisse oder Konsumgelegenheiten abdecken. Sich auf sein Bauchgefühl zu verlassen, eine typische Strategie von System 1, kann zum Beispiel eine gute Methode sein, falsche Entscheidungen zu vermeiden. Wenn Konsumenten irrational wären, dann könnten weder gemessene Wahrnehmungen noch Emotionen oder Kaufintentionen von einem neuen Produkt für eine Prognose von Marktverhalten herangezogen werden. 

Verbraucherverhalten wird von beiden Systemen gesteuert – durch das intuitive System 1 und durch die Beteiligung des Systems 2, in dem eine „aufwendige“ Verarbeitung stattfindet. Das bedeutet, dass der Konsument, anders als Dr. Jekyll und Mr. Hyde, die einzelnen Systeme während seines Entscheidungsfindungsprozesses nicht ausblendet. Beide Systeme sollten eher als Kontinuum anstatt eines „entweder/oder-Prozesses“ betrachtet werden. Im Gegensatz zu High-Interest Märkten bleiben in CPG Märkten die „Verarbeitungskosten“ häufig gering und der Aufwand am Regal ist für gewöhnlich minimal in beiderlei Hinsicht: sowohl in Bezug auf die visuelle Wahrnehmung oder auf die Erinnerung an den Markennamen als auch an frühere Erfahrungen, etc. Das Ergebnis ist, dass Konsumenten im Auto-Pilot-Modus durch die Gänge gehen, ungeachtet dessen, welches System beteiligt ist. Die bloße Reduzierung des Entscheidungsfindungsprozesses der Konsumenten auf eine systematische Nutzung von emotionalen „Abkürzungen“ zur Markenwahl ist eine falsche Darstellung ihres Handelns.