Marketing Tech Monitors 2023 Investitionen in Marketing-Technologie verdoppeln sich

Marketer wünschen sich mehr Durchblick. Im Online-Bereich sterben die Cookies aus und liefern immer weniger Nutzerdaten. Und in den Märkten wird die Customer Journey immer komplexer. Die Abhängigkeit von Cookies muss also reduziert, der Durchblick bei den Touchpoints erhöht werden. Die Branchen reagieren.

Marketer wollen mehr Durchblick. Daher: „Die große MarTech-Expedition geht weiter“, sagt Dr. Ralf Strauss, Geschäftsführender Gesellschafter des Marketing Tech Lab und einer der drei Autoren der Studie. (Bild: picture alliance / Zoonar | Galyna Andrushko)

Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz wollen laut der Hamburger Digitalberatung Marketing Tech Lab ihre Entwicklung in Sachen Marketing-Technologie (MarTech) in den nächsten Jahren vorantreiben und in ihre Systeme investieren. Folgerichtig werde der Umsatz für den Kauf oder die Miete von Software-Lizenzen für MarTech-Lösungen bis 2026 um das Doppelte von derzeit rund sechs Milliarden Euro auf mehr als zwölf Milliarden Euro steigen. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Steigerungsrate von 19,2 Prozent. Dies ist ein Ergebnis des Marketing Tech Monitors 2023, der in diesem Jahr zum fünften Mal von Marketing Tech Lab veröffentlicht wurde.

Mehr Fachwissen an der Schnittstelle Marketing/IT

Ein Großteil der Unternehmen (43 Prozent) in der DACH-Region sieht sich laut des Monitors in den kommenden zwölf Monaten vor der Aufgabe, weiter Fachwissen in dieser Spezialdisziplin an der Schnittstelle von Marketing und IT aufzubauen.

Nur sechs Prozent der Befragten wähnen ihre Unternehmen hier in einem fortgeschrittenen Reifegrad.

Zudem möchte ein Drittel der Unternehmen (31 Prozent) die bestehenden Systeme auf den Prüfstand stellen und – wo nötig – nachbessern. Es gehe um Fragen wie: Welche Tools braucht es wirklich, um die eigenen Anforderungen zu erfüllen? Und welche Alternativen zu bereits eingesetzten Systemen gibt es, auch weil sie womöglich besser zu den Lösungen passen, die bereits im Einsatz sind?

„MarTech wird den Unternehmen, die ihre Technologien am besten nutzen, sehr wertvolle Entdeckungen bringen“, meint Dr. Ralf Strauss, Geschäftsführender Gesellschafter des Marketing Tech Lab und einer der drei Autoren der Studie. Die Erfahrung zeige:

Je höher die Expertise, desto eher setzen Unternehmen auf Speziallösungen für konkrete Anwendungsfälle und weniger auf eine große Software-Suite von einem Hersteller, die – vermeintlich – alle MarTech-Anforderungen erfüllt.

Personalisierte Kundenaktion

Ob Spezialsoftware-Mix oder Rundum-Sorglos-Paket – Marketing-Technologie nimmt in Unternehmen laut der Studie eine strategische Rolle ein: In ihrem Zentrum steht die datengetriebene Kundeninteraktion. Dabei geht es vor allem um einen besseren Kundenservice mittels Personalisierung.

Dies hat für 58 Prozent der Unternehmen höchste Priorität, gefolgt vom Bestreben, ihre Kunden mit ihren Bedürfnissen und Erwartungen entlang des gesamten Kaufprozesses besser zu kennen (38 Prozent). Alle Kontaktpunkte, die ein Kunde mit einer Marke oder einem Shop hat, an einem Ort zusammenzuführen, ist ein weiteres wichtiges Ziel (34 Prozent). „Die Anforderungen und auch die IT-Anwendungen werden sich kontinuierlich und vor allem dynamisch weiterentwickeln.

Das ‚Learning by Doing‘ wird zum neuen Standard-Modus. Doch entgegen vieler skeptischer Stimmen wächst der Markt Marketing-Technologie weiter beständig, so Ralf Strauss.

DACH-Region im Hintertreffen

Der Monitor zeige auch, dass Unternehmen aus der DACH-Region im internationalen Vergleich bei der Nutzung ihrer MarTech-Systeme hinterherhinken. Laut einer Gartner-Analyse nutzen immerhin 58 Prozent der Marketing-Organisationen die volle Bandbreite der Möglichkeiten ihrer Systeme. In Deutschland, Österreich und der Schweiz hingegen werden bis zu 80 Prozent der bereits eingeführten und lizenzierten Anwendungen nur unzureichend eingesetzt. Eine Ausnahme bilden etablierte Anwendungsszenarien wie Website Analytics.

Einer der Hauptgründe hierfür ist das Fehlen einheitlicher und dokumentierter Prozesse, sagten 47 Prozent der Befragten. Außerdem ist das Ziel der MarTech-Aktivitäten, die Customer Journey, zwar definiert, aber eben noch nicht klar umrissen. So gaben 36 Prozent der Studienteilnehmer an, dass der Begriff zu wenig mit substanziellen Inhalten und Daten unterfüttert sei. Auch wenn Marketing-Organisationen technisches Know How aufgebaut haben, hapert es noch gewaltig bei der praktischen Umsetzung. Fachleute und erfahrene Projektmanager und Projektmanagerinnen, die das MarTech-Schiff auf Kurs halten, sind ebenso rar wie gesucht.

MarTech erlangt größere Anteile an den Budgets

„Die große MarTech-Expedition geht weiter“, sagt Ralf Strauss. Der Marketing Tech Monitor kommt zu folgender Schlussfolgerung: „Trotz dieser strukturellen Probleme werden Unternehmen in den kommenden Jahren weiter investieren. Bereits heute setzt ein Großteil der Unternehmen (80 Prozent) etwa ein Zehntel seines Marketingbudgets für Technologie ein. Tendenz steigend: Etwa jeder dritte Befragte (32 Prozent) erwartet, dass in den kommenden zwei bis drei Jahren der Anteil von Technologie- und Systemkosten am Marketingbudget auf 15 bis 20 Prozent anwachsen wird.

Treiber dieser Entwicklung sind vor allem neue Methoden wie etwa Data Clean Rooms. Sie bieten die Möglichkeit, Daten mithilfe der unabhängigen Plattform eines Dritten zu verbinden, um so Analysen und Targeting-Segmente datenschutzkonform nutzbar zu machen. Auch Künstliche Intelligenz spielt – ebenso wie Loyalty-Programme und Retail Media – hierbei eine Rolle. KI-Lösungen kommen in so unterschiedlichen Anwendungen von Big Data Analytics bis hin zu Chatbots im Kundenservice zum Einsatz.“

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Methodik

Erhebungsmethode Befragung
Befragte Zielgruppe Marketing-Entscheider in mittelständigen Unternehmen und großen Konzernen
Stichprobengröße 350
Feldzeit Februar 2023
Länder Deutschland, Österreich und Schweiz
 

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