Natacha Dagneaud, Séissmo "Allein an der Art, wie Menschen über Finanzen sprechen, kann man Strategien für eine adäquate Ansprache entwickeln."

In Ihrem WdM Web-Seminar am 11. Mai geht es um die geringe Teilnahme am Aktienmarkt. Woran liegt es, dass sich so wenige Deutsche bislang an Aktien herantrauen?

Natacha Dagneaud: Zum einen ist es um Aktien wie um Geburtenerzählungen bestellt: Man hört doch überwiegend nur die traumatischen Erlebnisse. So hat jeder und jede in der Familie eine schlimme Geschichte von „Totalverlust mit Aktiengeschäften“ parat.

Zum anderen ist die Funktionsweise des Kapitalmarkts schwer zu durchschauen.

Viele Menschen scheitern zunächst einmal kognitiv: An wen soll man sich überhaupt vertrauensvoll wenden? Wie geht das „Aktienkaufen“ – wie im Supermarkt? Was muss man dann kaufen, wie sucht man die „reife Frucht“ aus? Wie lang sollte man sie behalten? Wieviel Einsatz ist notwendig?

Das sind hier nur wenige der vielen kognitiven Hürden.

Unter den jüngeren Generationen kursiert die These, dass sie in Zukunft gar keine Rente mehr beziehen werden. Inwieweit sind diese Generationen risikofreudiger bezüglich Aktien?

Natacha Dagneaud: Ihre Frage ist sehr gefärbt und verrät, wie Sie denken. Aktien sind Risiko? Über einen langen Zeitraum sind sie es aber nicht – man schaue auf die Rendite der letzten 60 Jahre! Aktien erfordern langfristiges Denken: Man muss sich damit auseinandersetzen, wie sein Leben in 20, 30, 40 Jahren aussehen wird. Wer kann das? Das ist viel eher eine diskriminierende Variable.

Also zu Ihrer Frage: Nein, diese Generation ist nicht risikofreudiger. Aber sie ist offen für eine staatliche Förderung und gesellschaftliche Debatte. Sie ist neugieriger und fordert Aufklärung bezüglich der Zukunft, die sie mitgestalten will. Außerdem machen die jungen Menschen das Thema salonfähiger, moderner, alltäglicher dank den digitalen Darreichungsformen (bspw. der Trade Republic App).

In der Finanzforschung werden im Bereich Behavioural Finance überwiegend quantitative Methoden eingesetzt. Warum ist es so wichtig, gerade bei dieser Thematik auch qualitative Methoden einzubeziehen? Welchen Mehrwert bringt die Methode an dieser Stelle?

Natacha Dagneaud: Darum wird es in unserer Session gehen. Da wird Frau Prof. Laudenbach erklären, warum sie an qualitative Forschung geglaubt hat. Primär ging es aber um die Generierung von neuen Hypothesen, die anschließend quantifiziert werden können. Die Interdisziplinarität hat hier nicht nur finanztechnische Zusammenhänge zutage gefördert, sondern auch soziologische und psychologische Aspekte, die oft unterschätzt werden. Bisher hat man sich immer nur dieselben Annahmen in quantitativen Studien bestätigen lassen, ohne deren Sinnhaftigkeit zu hinterfragen.

Melden Sie sich jetzt zu dem WdM-Event mit Natacha Dagneaud und Prof. Dr. Christine Laudenbach am 11. Mai, um 13 Uhr, an!

Es ist ja nicht nur ein Problem, dass Menschen den Zinseszinseffekt nicht beherrschen. Es fängt an mit der Reproduktion von geschlechtlichen Unterschieden als Effekte der Sozialisierung von Frauen, denn diese trauen sich in Sachen Anlagestrategie deutlich weniger zu als Männer.

Nicht zuletzt haben wir aus der verwendeten Semantik der Teilnehmenden bereits wertvolle Erkenntnisse ziehen können.

Allein an der Art, wie Menschen über Finanzen sprechen, welche Begriffe sie verwenden, kann man viele dieser Effekte erkennen und Strategien für eine adäquate Ansprache entwickeln.

Am 12.05 gehen Sie ein ganz anderes Thema an: Qualitative Marktforschung im B2B-Bereich. Was hat Sie dazu veranlasst?

Natacha Dagneaud: In vielen Branchen kämpfen wir und unsere Auftraggeber darum, professionelle Zielgruppen für die Teilnahme an Marktforschungsstudien zu gewinnen. Das hat einmal mit dem weiterhin miserablen Ansehen der Branche zu tun – aber auch mit der Desorganisation der internen Abläufe in Unternehmen seit der Covid-Krise. Trotz eingeschränkter Reiseaktivität der White Collars sind dennoch alle ständig in Meetings. Blue Collars rennen zwischen den Einsätzen hin und her. Die Erreichbarkeit per Mail und Telefon hat nachgelassen. Die Aufmerksamkeitsspanne ist extrem gering, um am Telefon ein Forschungsvorhaben darzustellen. Wir können auch nicht zaubern, aber zusammen mit guten Rekrutierern haben wir überlegt, was zu tun und zu lassen ist. Und wollen einige Lösungsansätze zur Sprache bringen.

Warum sollte man Ihr Event keinesfalls verpassen? Was lernen die Teilnehmenden Neues?

Natacha Dagneaud: Weil es beim „Aktienhemmschwellen-Seminar“ um State-of-the-Art Methodendiskussion geht, um pragmatische Ansätze im gelebten Forschungsalltag, um Vermittlung des Mehrwerts von qualitativen Verfahren jenseits von Finanzthemen. Denn viele Firmen beschäftigen sich mit der Frage, wie sie „Desinteressierte“ zu ihrer Kategorie konvertieren können.

Das B2B-Seminar haben wir deshalb aufgesetzt, weil es doch ein stiefmütterlich behandeltes Thema ist – trotz der großen Bedeutung dieses Auftragspotenzials. Gerade die Thematik des Involvements (noch akuter bei qualitativer Forschung mit einer per se langen Befragungsdauer) muss angegangen werden.

Und weil es in beiden Veranstaltungen um Substanz statt Show geht. Einen Austausch mit Inhalt, keine Verkaufsveranstaltung.

Melden Sie sich jetzt zu dem WdM-Event mit Natacha Dagneaud und Prof. Dr. Christine Laudenbach am 11. Mai, um 13 Uhr, an!

Noch eine persönliche Frage zum Abschluss: Welche Rolle spielen Aktien in Ihrem Portfolio?

Natacha Dagneaud: Ich habe durch diese Studie so viel gelernt – auch über meine eigenen Muster – dass ich nun vielmehr Aktien als vorher habe. Allerdings fehlt mir noch die Aktie von Marktforschung.de im Portfolio!

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