Interview mit Stéphanie Labussière-Metz, Leiterin Trend- und Marktforschung bei der AUDI AG

marktforschung.dossier: Frau Labussière-Metz, wie viel Marktforschung steckt in einem neuen Audi?

Stéphanie Labussière-Metz: In jedem neuen Audi steckt Leidenschaft, Visionskraft, Innovationsfreude, die gemeinsame Arbeit verschiedenster Fachbereiche und selbstverständlich auch einiges an Marktforschung. Wir sehen unsere Aufgabe darin, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und – das geht über das Verstehen von Bedürfnissen und Kaufmotiven spürbar hinaus – unsere Kunden zu begeistern. Marktforschung zu den unterschiedlichsten Themen –  von der Ergonomik des MMI über Facetten der Designwahrnehmung bis zu Fragen von Image und Kaufprozessen – bildet dabei eine zentrale Entscheidungsbasis.

marktforschung.dossier: Allgemein gesprochen sind die Anwendungsmöglichkeiten für Marktforschung im Bereich "Automotive" ja ausgesprochen vielfältig – sei es bei der Entwicklung, der Produkteinführung und -Vermarktung  oder im Bereich Aftersales. Gibt es bei Ihnen bestimmte Forschungsmethoden, die an den verschiedenen Stellen des Produktzyklus eine besondere Rolle spielen?

Stéphanie Labussière-Metz: Am Anfang des Planungsprozesses stehen Konzeptstudien. Hier nutzen wir innovative Ansätze wie z. B. das Trend Receiver Konzept, das uns hilft, schwache Signale der Veränderung im Markt besser zu verstehen und neue Kundenerwartungen differenzierter zu begreifen. Solche Sondierungsprozesse laufen ca. 5 bis 6 Jahre vor der Markteinführung ab. Später, in der Regel 3 Jahre vor Produktionsbeginn, führen wir etwa Produktclinics in verschiedenen Märkten durch. Hier werden die Prototypen in ihrem jeweiligen Wettbewerbsumfeld ca. 300 Audi- und Wettbewerbskunden im Rahmen quantitativer sowie qualitativer Befragungen vorgestellt. Schließlich folgen Marketingclinics, um die Absatzvolumina detailliert abschätzen zu können. Aber das ist nur eine kleine Auswahl der Studien, die den Produktzyklus begleiten.

marktforschung.dossier: Gibt es Präferenzen für bestimmte Forschungsmethoden oder suchen Sie stets auch nach innovativen Ansätzen?

Stéphanie Labussière-Metz: Wir scannen laufend den Markt, welche neuen Ansätze es gibt und pflegen einen intensiven Austausch mit verschiedenen führenden Lehrstühlen, Instituten und Experten. Teilweise sind wir konkret an der Methodenentwicklung beteiligt – manche methodische Neuentwicklung bedarf der Experimentierfreude am realen Studienfall, sozusagen dem ‚lebenden Patienten‘. Hierfür kooperieren wir mit Hochschulen, nicht zuletzt im Rahmen von Promotionsprojekten.

Generell überlegen wir bei jeder Fragestellung, welche Methode am besten passt bzw. entwickeln ein maßgeschneidertes Studienkonzept. Dabei greifen wir auf unser bestehendes und umfangreiches Methodenarsenal zurück und verknüpfen hierbei vielfach unterschiedlichste Vorgehensweisen.

marktforschung.dossier: Was gilt es bei der Befragung von Audi-Kunden besonders zu beachten?

Stéphanie Labussière-Metz: Viele unserer Kunden haben wenig Zeit zur Verfügung. Gleichzeitig sind sie aber interessiert an unserer Marke und willens, ihre Erfahrungen und Meinungen zu teilen. Daher erwarten sie natürlich eine kompetente und präzise Ansprache. Und dass man ihre Impulse ernst nimmt. Wir legen gerade auch gegenüber den Marktforschungsinstituten, mit denen wir zusammenarbeiten, besonderen Wert darauf, dass unseren Kunden und ihren Ansichten mit viel Wertschätzung begegnet wird.

marktforschung.dossier: Gibt es starke Unterschiede zwischen den Audi-Kunden in den verschiedenen Ländern, für die Sie produzieren? Wie wirken sich diese aus, also beispielsweise auf Produktlinien oder Händlernetze?

Stéphanie Labussière-Metz: Generell stellen wir unsere Autos für den Weltmarkt her und unterscheiden hinsichtlich unseres Qualitäts- und Innovationsanspruches nicht zwischen den Absatzregionen. In einzelnen Aspekten variiert das Angebot allerdings: Etwa herrscht in China eine hohe Nachfrage nach Langversionen des A6 und A8. Ein anderes Beispiel sind die Schlecht-Wege-Fahrwerke, die wir für manche Länder anbieten.

marktforschung.dossier: Sind die Marktforschungsausgaben bei Audi fest budgetiert oder werden sie eher anhand des aktuellen Informationsbedarfs angepasst?

Stéphanie Labussière-Metz: Tendenziell bewegen sich die Marktforschungsausgaben in einem festgelegten jährlichen Rahmen – die Ausgabenstruktur variiert dabei allerdings. In manchen Jahren führen wir beispielsweise mehr, in anderen weniger Car Clinics durch. Dafür fokussieren wir dann andere Studienformate, schließlich erwarten uns auch immer wieder neue Fragestellungen. Gleichzeitig haben wir Trackingstudien, deren Budget sich über die Jahre hinweg kaum ändert.

marktforschung.dossier: Realisieren Sie viele Ihrer Marktforschungsprojekte inhouse oder ist der Anteil der extern vergebenen Projekte größer?

Stéphanie Labussière-Metz: Wir arbeiten bei nahezu allen Projekten mit externen Dienstleistern zusammen. In der Abteilung Marktforschung arbeiten bei uns wenige, dafür hochqualifizierte Personen, die sehr effizient die diversen Projekte steuern und die Kundenmeinungen ins Unternehmen und ins Produkt einbringen.

marktforschung.dossier: Sie hatten die Marktforschungsinstitute schon angesprochen: Was muss ein guter Marktforschungsdienstleister aus Ihrer Sicht mitbringen? Nach welchen Kriterien suchen Sie Ihre Dienstleister aus?

Stéphanie Labussière-Metz: Ein guter Marktforschungsdienstleister muss methodisch versiert, pragmatisch, erfahren, fair und angenehm sein; er muss uns ein echter Partner sein. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wir unsere Dienstleister nach folgenden Kriterien aussuchen: Kompetenz, Erfahrung, Kundenorientierung bzw. Flexibilität für einen lernenden Studienprozess, Preis.

marktforschung.dossier: Wo sehen Sie generell die besonderen Herausforderungen für die Marktforschung im Bereich Automotive?

Stéphanie Labussière-Metz: Besondere Herausforderungen ergeben sich aus der Komplexität unseres Produktes sowie aus der Langfristigkeit der Produktentwicklung. Beides macht den Bereich natürlich gleichzeitig auch sehr spannend.

marktforschung.dossier: Welche großen Marktforschungstrends sehen Sie derzeit?

Stéphanie Labussière-Metz: Gerade bei komplexen Themen werden noch mehr als früher unterschiedliche Standpunkte und methodische Vorgehensweisen integriert. Wir haben beispielsweise im Rahmen einer Konzeptstudie nicht nur quantitative und qualitative Ansätze gekoppelt, sondern zusätzlich mit Erlebnisräumen gearbeitet, in denen die Studienteilnehmer sich spielerisch und mittels gekonnter Renderings in eine neue Produktwelt und veränderte Alltagssituationen hineinversetzen konnten. So ein Verbinden von klassisch-erprobten und kreativen, speziell für den jeweiligen Studienfall entwickelten Vorgehensweisen sehe ich allerdings nicht nur bei uns, sondern ich beobachte dies auch, wenn ich mit Kollegen aus anderen Branchen und Firmen spreche. Ein anderes, vielleicht nicht allzu überraschendes Thema ist, dass Studienorte sich weltweit weiter ausdifferenzieren: Je mehr verschiedene Emerging Markets auch jenseits von China an Kaufkraft gewinnen, desto mehr werden auch dort die Studienaktivitäten erhöht.   

marktforschung.dossier: Haben aus Ihrer Sicht Fusionen großer Marktforschungsinstitute – wie zuletzt beispielsweise Ipsos und Synovate – Auswirkungen auf Ihre Arbeit in der betrieblichen Marktforschung?

Stéphanie Labussière-Metz: Eher weniger. Zunächst bedeutet so eine Fusion natürlich, dass wir bei Ausschreibungen großer Studien einen potentiellen Anbieter weniger haben. Zuerst ein Nachteil, da wir ja an einem Qualitäts- und Preiswettbewerb der Marktforschungsinstitute interessiert sind. Allerdings gibt es auch immer wieder neue relevante Anbieter am Markt, so dass wir  nicht befürchten müssen, dass sich der Marktforschungsmarkt zu einem engen Oligopol entwickelt.

marktforschung.dossier: Mittlerweile ist es ja schon normal, dass Firmen Facebook-Seiten, einen Twitter-Account oder einen YouTube-Channel betreiben. Auch Ihr Unternehmen nutzt die Sozialen Medien. Welche Relevanz haben diese Kanäle für Ihr Marketing und welche Rolle spielt bei Ihnen Marktforschung im Bereich Social Media?

Stéphanie Labussière-Metz: Soziale Medien sind ein faszinierendes Feld mit immer neuen Facetten und Dynamiken und für das Marketing generell natürlich immer wichtiger. Auch für die Marktforschung sehe ich hier spannende Möglichkeiten. Gleichzeitig ist es ein Themenbereich, bei dem die relevanten Einsatzmöglichkeiten im Hype der Erwartungen gefiltert werden müssen – nicht alles ist aus Marktforschungssicht aufschlussreich, bloß weil das Label Social Media drauf steht.

Grundsätzlich erweitern wir so aber unser Methodenarsenal um eine wichtige Komponente. Und persönlich gesprochen – hier bricht vielleicht auch mein Sinn für qualitative Aspekte durch – macht es mir viel Spaß, durch verschiedenste Foren zu streifen und die häufig sehr kreativen Kommentare zu unseren Produkten und unserer Marke zu lesen.

marktforschung.dossier: Auf der Audi-Website gibt es den Menüpunkt "Seite kommentieren", also ein sehr direkter Feedbackkanal. Wie stark wird dieser genutzt?

Stéphanie Labussière-Metz: Die Bereiche Kundenservice und Feedback werden bei Audi sehr ernst genommen. Um die Feedback-Rate zu erhöhen, machen wir es unseren Websitebesuchern eben durch die Platzierung solcher Links sehr einfach, mit uns in Kontakt zu treten. Der dadurch generierte Kundeninput wird regelmäßig ausgewertet und hilft uns, unser Internetangebot laufend zu optimieren.

marktforschung.dossier: Frau Labussière-Metz, herzlichen Dank für dieses Gespräch!