Interview mit Prof. Dr. Marc Fischer (Universität zu Köln)

Prof. Dr. Marc Fischer ist seit 2011 Direktor des Seminars für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung an der Universität zu Köln.

marktforschung.dossier: Herr Prof. Fischer, zum Einstieg ganz allgemein gefragt: Welche signifikanten Entwicklungen im Marketing beobachten Sie derzeit? Resultieren daraus neue Anforderungen oder Einsatzgebiete für die Marktforschung?

Marc Fischer: Ich sehe zwei große Trends im Marketing, wobei ich diese nicht als die einzigen beiden Trends verstehe. Zum einen ändert sich die Rolle des Kunden. Der wird selbst aktiver und fordert mehr „Rechte“ an der Marke bzw. dem Produkt ein. Das Ganze wird getrieben durch die Vernetzung von Kunden untereinander in den sozialen Medien. Jeder kennt Beispiele für sog. Shitstorms oder auch das Hochfeiern einer Marke zur Kultmarke in kürzester Zeit. Zum anderen vollzieht sich geraumer Zeit ein Wandel in den Stakeholdern von Marketingmanagern. Sie sind nicht mehr nur sich selbst verantwortlich, sondern müssen der Unternehmensleitung und hier insbesondere dem CEO und CFO Rechenschaft ablegen. Das geht nur, wenn ich in der Lage bin, die finanziellen Wirkungen des Marketing bis hin zu den Auswirkungen auf den Aktienkurs nachweisen kann.

Beide Entwicklungen verlangen neue bzw. weiterentwickelte Ansätze in der Marktforschung. Ich muss Informationen in den neuen, digitalen Medien sammeln, verdichten und interpretieren können. Ich brauche auch neue Ansätze, die die finanziellen Auswirkungen des Marketing, z.B. in Form einer ROI-Kennzahl, messen.

marktforschung.dossier: Beschäftigen diese Themen Theorie und Praxis gleichermaßen oder gibt es hier eher divergente Entwicklungen?

Marc Fischer: Ich meine, dass beide Themen sowohl von Unternehmen als auch der internationalen Marketingforschung in ihrer Bedeutung erkannt wurden.

marktforschung.dossier: Sie sind das einzige deutschsprachige Mitglied einer internationalen Kommission zur Messung des Markenwertes. Für wie valide halten Sie die Ansätze, und welches ist Ihrer Meinung nach das zuverlässigste Verfahren?

Marc Fischer: Sie sprechen sicherlich meine Funktion im Advisory Board des Marketing Accountability Standards Board in den USA an. MASB beschäftigt sich in der Tat mit der schwierigen Aufgabe, Transparenz und Maßstäbe für gute Methoden und Kennzahlen des Marketing zu entwickeln. Ich bin derzeit noch das einzige deutschsprachige Mitglied. Lange Zeit habe ich de facto den Rest der Welt (d.h. alles außer USA) vertreten. Das beginnt sich glücklicherweise etwas zu ändern.

Fragen der finanziellen Markenbewertung finde ich seit jeher sehr spannend und höchst praxisrelevant. Zusammen mit Dr. Alexander Himme, der an meinem Lehrstuhl arbeitet, beschäftigen wir uns in einem aktuellen Forschungsprojekt mit der Frage, was wir eigentlich über Markenbewertung und Markenwerte generell wissen. Wir haben dazu über 24.000 Markenwerte gesammelt, die durch fast 20 verschiedene Verfahren ermittelt wurden. Es gibt noch keine abschließenden Ergebnisse. Ich kann nur soviel sagen, dass die Verfahren, so verschieden sie seien mögen, durchaus einen validen Kern haben. Ich glaube aber nicht, dass es das eine, beste Verfahren gibt. Es gibt auch nicht den einen, wahren Markenwert, sondern immer nur einen zweckbestimmten. Ein strategisch denkender Unternehmer bemisst den Werte einer Marke häufig anders, als ein risikoaverser Gläubiger.

marktforschung.dossier: Bezogen auf die klassische Einteilung der Marketinginstrumente: Erleben wir derzeit ein Primat des Preises, oder befindet sich Einteilung nach Preis, Produkt, Kommunikation und Distribution noch im Lot?

Marc Fischer: Ich sehe keinen Anlass, das bewährte Marketing Mix neu zu definieren. 

marktforschung.dossier: Inwieweit kann "BigData" Marktforschung befruchten, ergänzen oder auch ersetzen? Sehen Sie hier eher komplementäre oder substitutive Effekte?

Marc Fischer: Big Data kann – so glaube ich – alles sein. Es ist eine Chance für die Marktforschung und die Institute, ihr Geschäftsmodell neu auszurichten. Wenn das nicht passiert, wird das klassische Geschäft sicherlich zu einem nicht unerheblichen Teil ersetzt werden.

marktforschung.dossier: Wohin muss sich Marktforschung aus marketingwissenschaftlicher Sicht entwickeln?

Marc Fischer: Ich fühle mich nicht dazu berufen, hier eine Richtung vorzugeben. Ich denke, dass Marktforscher davon profitieren, wenn sie sich technischen Entwicklungen, wie sie im Zuge von Big Data bspw. entstehen, nicht verschließen. Außerdem finde ich, dass der „moderne“ Marktforscher stärker die Rolle eines Beraters des Management einnehmen sollte. Das ist auch spannender, als nur mit den Zahlen selbst zu hantieren.

marktforschung.dossier: Wie viel Beratung muss in Marktforschung stecken, damit sie bei den Entscheidern in den Unternehmen gehört wird?

Marc Fischer: Bezugnehmend auf meine vorherige Antwort – ich denke, je mehr desto besser. Marktforschung ist irrelevant, wenn sie nicht Entscheidungen beeinflusst. 

marktforschung.dossier: Noch eine abschließende Frage: Wenn Sie heute einem Ihrer Studenten ein Berufsfeld mit Zukunft empfehlen würden – raten Sie ihm zur Werbung, zum Vertrieb, zur Marktforschung oder nichts von dem?

Marc Fischer: Alle drei von Ihnen genannten Bereiche haben Zukunft. Die sieht vielleicht anders aus, als man sich das noch vor zehn Jahren vorstellte. Was davon das Richtige für einen Studenten ist, hängt von seinen Zielen, Fähigkeiten und Präferenzen ab. Idealerweise vereine ich alles drei. Das Kernproblem ist, für sich während des Studiums oder den ersten Berufsjahren herauszufinden, wer ich bin, was ich gut kann und wobei ich mich auch wohl fühle.

marktforschung.dossier: Herr Prof. Fischer, herzlichen Dank für dieses Gespräch!