Interview mit Michael Krämer (Krämer Marktforschung)

Michael Krämer ist Geschäftsführer der Krämer Marktforschung GmbH.

marktforschung.dossier: Herr Krämer, der Betrieb von Teststudios gehört seit Jahren zu Ihrem Kerngeschäft. Was waren aus Ihrer Sicht in letzter Zeit die signifikantesten Veränderungen in der Branche?

Michael Krämer: Die wesentlichste Veränderung in den vergangenen Jahren bestand darin, dass sich die "Werbetests" aus den Studios mit persönlichen Interviews hin zur Durchführung "Online" verlagert haben. Ein kleiner Teil dieses Forschungsbereichs ist trotz der deutlich höheren Kosten aus qualitativen Gründen geblieben und ein kleiner Teil ist wieder zurückgekommen. Tendenziell haben sich aber 30 % - 40 % des Tagesgeschäfts in den Bereich "Online" verschoben. Positiv hat sich dagegen der qualitative Bereich mit Fokusgruppen, explorativen Einzelinterviews und apparativer Forschung mit Blickaufzeichnung, etc. entwickelt.

marktforschung.dossier: Rückläufige Teilnahmebereitschaft ist seit Jahren eine besondere Herausforderung für die Marktforschungsbranche allgemein. Welchen besonderen Herausforderungen müssen Sie sich bei der Rekrutierung von Teilnehmern für Gruppendiskussionen, Produkttests u.ä. stellen?

Michael Krämer: Immer häufiger erreichen zu befragende Zielgruppen Incidenzen von zum Teil deutlich unter 20 %. Bei Incidenzen ab 30 % kann nach wie vor mit Straßenrekrutierung gearbeitet werden. Im Fall von niedrigen Incidenzen und immer bei B2B-Zielgruppen müssen die Probanden aufwendig vorrekrutiert, terminiert und eingeladen werden – und das je nach Zielgruppe mit erheblichen Überquotierungen.

Richtig ist, dass grundsätzlich die Teilnahmebereitschaft rückläufig ist, was einen erhöhten Rekrutierungsaufwand bedeutet. Bei "interessanten" Themen und einer fairen Incentivierung als "Dankeschön" bleibt die Durchführung von Projekten aber problemlos machbar. Besonderheiten gelten im B2B-Bereich – insbesondere bei Ärzten, IT, etc.

marktforschung.dossier: Gibt es Themen und Branchen, für die die Rekrutierung derzeit besonders schwierig ist?

Michael Krämer: Generell nein! Natürlich lassen sich Probanden lieber zu Themen wie Freizeitgestaltung, Reise, Lifestyle oder Autos befragen und im Gegenschluß nicht so gerne zu Krankheiten oder den ganzen Bereich rund um Finanzdienstleistungen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass mit den Probanden hinsichtlich Befragungsthemen, Dauer, Datenschutz, etc. professionell bzw. "sauber" umgegangen wird.

Wenn eine Befragung als machbar eingestuft ist, liegt der Unterschied zwischen leichten und schwierigen Zielgruppen im wesentlichen im notwendigen Aufwand, der für die Rekrutierung nötig ist.

marktforschung.dossier: Im Bereich der qualitativen Forschung sind Standardisierungen über Ländergrenzen hinweg nicht ohne weiteres umsetzbar, gleichzeitig sind diese aber nicht zuletzt aus wirtschaftlichen Gründen jedoch notwendig. Wie kann man diesem Dilemma Ihrer Meinung nach begegnen?

Michael Krämer: Innerhalb der "Big 5" in Europa und auch in Nordamerika bewegen sich die qualitativen Standards unter Berücksichtigung einiger ländertypischer Besonderheiten - Beispiel: keine MaFo im August in Italien - in einem überschaubaren Korridor. Insbesondere in Ländern, in denen Marktforschung noch nicht so lange etabliert ist, gilt es immer, das Optimum zwischen den erwarteten Standards von ADM/ESOMAR und den landestypischen Besonderheiten zu finden. Das gelingt erfahrungsgemäß am besten über insbesondere auch persönliche Kommunikation und Abstimmung. Nach unseren Erfahrungen liegt bei den Kollegen durchaus Wollen/Bereitschaft vor - es muß aber vor Ort auch umsetzbar und machbar sein.

marktforschung.dossier: Stichwort "Kostendruck": Wie lässt sich der Forschungszweig "Qualitative Forschung" aus Ihrer Sicht rentabel halten?

Michael Krämer: Kostendruck und Qualität, das hört sich immer konträr an. Andererseits haben wir uns daran gewöhnt und darauf eingestellt. Nach unseren Erfahrungen ist der Kostendruck auch eher höher im quantitativen als im qualitativen Bereich. Ich würde die Frage gerne noch um den Begriff "Zeitdruck" erweitern. Mit der Situation auf der Kostenseite können wir in der Regel arbeiten. Die größeren Probleme liegen häufig in zu engen Zeitfenstern. Hier kommt dann die Prüfung der Machbarkeit ins Spiel. Die Vorgaben der Studie sind dann mit dem Kunden auf ein Level zu bringen, das die Machbarkeit der Studie erlaubt!

marktforschung.dossier: Liegen die größten Herausforderungen im Bereich qualitative Marktforschung derzeit eher im methodischen oder im wirtschaftlichen Bereich?

Michael Krämer: Der Druck kommt eindeutig aus dem wirtschaftlichen Bereich. Ich kann hier primär nur über den Bereich Datenerhebung sprechen, der aber hinsichtlich Kosten- und Zeitschiene mit mindestens 40 – 60 % - teilweise bis zu 80 % - einen wesentlichen Teil jeder Studie ausmacht.

Ich glaube, ich spreche vielen Kollegen aus der Seele, wenn ich behaupte, dass der Kostendruck von Kundenseite über das Controlling bzw. den Einkauf ausgeübt wird – häufig unreflektiert und ohne jedes Basiswissen. Vom Standpunkt des Einkaufs her machen die "Jungs" nur ihren Job. Von der Forschungsseite her müssen wir mit mehr Transparenz dem Kunden gegenübertreten und für Information und Aufklärung sorgen, damit die Positionen sich auf der Wissens- und Kenntnisbasis annähern und somit bessere Ergebnisse für beide Seiten erzielt werden können.

Im Detail verrate ich kein Geheimnis, dass eine Stunde im Teststudio inkl. Interviewer, Rekruteur, Incentive, Management, Raum, etc. zwischen 22,- € und 26,- € für Costcenter und zwischen 30,- € und 36,- € für Profitcenter an Aufwand bedeutet. Die Justierung für Fallpreise lässt sich dann einfach über die Strike Rate / Stunde berechnen. Ähnliches gilt für eine Stunde im Call Center, wo die Aufwände für Costcenter bei 13,- € bis 16,- € und für Profitcenter bei 17,- € bis 21,- € liegen. Im Feld dürfen für die Durchführung eines einstündigen Interviews 17,- € bis 21,- € (Costcenter) bzw. 24,- € bis 28,- € anzusetzen sein. Allen Angaben liegen zugrunde, dass es sich um ein deutschsprachiges Projekt und Arbeitszeiten zwischen 8 Uhr und 21 Uhr handelt.

Die Herausforderung besteht darin, dem Kunden die Notwendigkeit einer qualitativ hochwertigen Datenerhebung zur Kenntnis zu bringen und zu erreichen, dass er diese Aspekte in sein Verhalten einbezieht. Überhaupt besteht hier das Muss, dem Kunden immer wieder vor Augen zu führen, dass die Marktforschung methodisch qualifiziert Daten erhebt und diese qualitativ hochwertig verarbeitet und für den Kunden so aufbereitet, dass der Kunde spezifische und relevante Entscheidungshilfen für seine professionelle Umsetzung in seinem betrieblichen Alltag erhält.

marktforschung.dossier: Wie passt für Sie "Qualiforschung" und Internet zusammen?

Michael Krämer: Falls  mit "Qualiforschung" ein Fragebogen mit im wesentlichen "offenen" Fragen gemeint ist, gibt es teilweise Zielgruppen, die "online" besser "zu kriegen" sind als "offline". Wenn es um die qualitative Durchführung mit einem methodisch ausgebildeten und fachlich qualifizierten Moderator geht, kommt "online" eher nicht in Betracht. In der Praxis habe ich aber auch das Gefühl, dass sich diese Frage eher selten stellt.

marktforschung.dossier: Herr Krämer, wir danken Ihnen für dieses Gespräch!