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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Interview mit Michael Bendig (Boehringer Ingelheim)
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Michael Bendig ist Manager International Business Analysis bei Boehringer Ingelheim und Council Member bei der European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR).
marktforschung.dossier: Zu welchem Zeitpunkt - bspw. im Produktzyklus oder während der Vermarktung - und wofür wird Marktforschung bei Ihnen eingesetzt?
Michael Bendig: Wir setzen Marktforschung während des gesamten Produktlebenszyklus ein: vom Beginn der klinischen Entwicklung über die Vorbereitung der Markteinführung bis in die Reifephase des Produkts hinein.
marktforschung.dossier: Gibt es bei Ihnen Methoden-Schwerpunkte?
Michael Bendig: Zum Beginn der Entwicklung steht die Einschätzung des unbefriedigten medizinischen Bedarfs im Vordergrund, in der Vorbereitung der Markteinführung die Positionierung und die Entwicklung der Kommunikationsstrategie und in der Launch- und Reifephase das "Performance Measurement & Management". Dabei nutzen wir die Bandbreite qualitativer und quantitativer Marktforschungs- und Analysemethoden.
marktforschung.dossier: Gibt es gesetzlichen Vorgaben oder Rahmenbedingungen, die die Marktforschung in Ihrem Bereich evtl. erschweren bzw. beeinflussen?
Michael Bendig: Medizinische Marketingmaterialien dienen der Information von Ärzten, Pflegepersonal und Patienten. Für die pharmazeutische Marktforschung wurde der ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research)-Verhaltenskodex weiter präzisiert, unter anderem in den EphMRA (European Pharmaceutical Market Research Association)-Richtlinien. Dabei spielt es eine besondere Rolle, dass unerwünschte Medikamentenwirkungen, die von Befragungsteilnehmern im Rahmen einer Studie erwähnt werden können, systematisch und schnellstmöglich an die zuständigen Stellen zur Klärung weitergeleitet werden. In vielen Ländern gibt es darüber hinaus weitere ergänzende Regelungen. Damit wird sichergestellt, dass es durch die Studien selbst nicht zu einer Beeinflussung der Produktwahrnehmung in der Ärzteschaft kommt.
marktforschung.dossier: Welche besonderen Herausforderungen sehen Sie hinsichtlich der Erreichbarkeit Ihrer zu befragenden Zielgruppe?
Michael Bendig: Bei der Befragung von Patienten mit schweren Erkrankungen ist besondere Sorgfalt bei der Gestaltung der Studie und der Materialien notwendig. Die Befragung von Ärzten und Krankenschwestern ist übliche Praxis und die Rekrutierung unproblematisch, solange sie sich zeitlich in den Praxisalltag einordnen lässt.
marktforschung.dossier: Wird Marktforschung in Ihrem Unternehmen auch "inhouse" durchgeführt oder nur von externen Dienstleistern?
Michael Bendig: Der überwiegende Teil der Marktforschung wird international und in Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern durchgeführt. Wir arbeiten zusammen am methodischen Aufbau und der Optimierung der Materialien. Die Durchführung und erste Analyse obliegt dem Institut, die konkrete interne Umsetzung der Ergebnisse wird von uns betreut. Für einfache Fragestellungen, die eine besonders schnelle Klärung erfordern, nutzen wir inzwischen auch interaktive Plattformen, bei denen wir unabhängig von Instituten Fragebögen gestalten und die Datenanalyse durchführen.
marktforschung.dossier: Stichwort "interaktive Plattformen": Nutzt Ihr Unternehmen soziale Medien wie Facebook? Welche Rolle spielt Social Media bei Ihnen im Marketing? Wird Social Media Research durchgeführt?
Michael Bendig: Digitale Kommunikation, auch über soziale Medien, spielt eine wachsende Rolle im medizinischen Marketing. Boehringer Ingelheim ist auf Facebook, Twitter oder YouTube mit eigenen Profilen und Angeboten präsent. Für die Bewertung unserer Produktperformance setzen wir weiterhin auf repräsentative Befragungen.
marktforschung.dossier: Herr Bendig, herzlichen Dank für dieses Gespräch!
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