Interview mit Matthias Hartmann (GfK)

Matthias Hartmann ist Vorstandsvorsitzender der GfK SE.

marktforschung.dossier: „Marktforschung 2020 – Besser, anders oder gar nicht mehr da?“ – was trifft aus Ihrer Sicht zu?

Matthias Hartmann: Marktforschung im Jahr 2020 wird auf jeden Fall noch besser sein, da wir unsere Methoden ständig optimieren, um unseren Kunden einen höheren Mehrwert zu liefern. Schnellere Datenlieferung, mehr Prognosen und eine noch stärkere Einbindung in die strategischen Entscheidungsprozesse unserer Kunden sehe ich hier als wichtige Ansatzpunkte. Aber Marktforschung wird auch anders sein, da wir uns permanent an die Veränderungen im Leben der Verbraucher anpassen. Blickt man sieben Jahre zurück, dann war E-Commerce noch kein wirklich bedeutsamer Absatzkanal, Facebook steckte in den Kinderschuhen und vom mobilen Internet hat noch niemand gesprochen. Innerhalb nur weniger Jahre erlebten unsere Kunden enorme Veränderungen bei ihren Vertriebswegen und gänzliche neue Anforderungen in Bezug auf Kommunikation und Werbung. Wir können bei den immer schnelleren Innovationszyklen in der digitalen Welt also fest damit rechnen, dass sich in den nächsten sieben Jahren bis 2020 enorme Umwälzungen in der Medien- und Handelslandschaft sowie im Kommunikationsverhalten der Verbraucher ergeben. Und auf diese Veränderungen werden wir Marktforscher uns einstellen und entsprechend agieren.  
   
marktforschung.dossier: Insbesondere neue technologische Entwicklungen haben in den letzten Jahren die Methoden-Diskussionen in der Branche immer wieder befeuert. Worin sehen Sie aktuell die größte Herausforderung für die Marktforschung?  

Matthias Hartmann: Die Digitalisierung von Konsum und Kommunikation hat uns eine wahre Flut an neuen Informationsquellen beschert. Gleichzeitig stellt sie uns auch vor die große Herausforderung, aus dieser Datenflut valide Informationen zu machen, sie mit unseren bewährten Datenquellen zu fusionieren und echte Erkenntnisse daraus zu ziehen. Hier liegen sowohl technisch, wie auch methodisch noch einige Aufgaben vor uns. Viele Daten bedeuten ja nicht automatisch gute oder repräsentative Daten. Wir müssen uns natürlich auch die Quellen für diese Datenströme sichern. Hier bin ich aber sehr zuversichtlich, dass wir als Marktforscher sehr gute Voraussetzungen haben und unsere Trumpfkarte als Garant des Datenschutzes spielen können.

marktforschung.dossier: Inwieweit kann "Big Data" Marktforschung befruchten, ergänzen oder auch ersetzen? Sehen Sie hier eher komplementäre oder eher substitutive Effekte?

Matthias Hartmann: Unter dem Schlagwort ‚Big Data‘ wird heute eine Vielzahl verschiedener Themenbereiche verstanden. Das reicht von klassischen Kundendaten aus dem CRM-System eines Unternehmens über Besucherstatistiken von Internetseiten oder Produktbewertungen auf Shopping-Seiten und Facebook-Likes, bis hin zu Informationen über die Nutzung von Smartphones oder Bewegungsdaten. Einige Big Data-Bereiche bieten für uns Marktforscher ein großes Potenzial, Informationen über das Verbraucherverhalten zu erlangen, ohne Menschen aktiv danach fragen zu müssen. Angesichts sinkender Umfragequoten ist dies natürlich ein großer Vorteil und bietet großartige Möglichkeiten, die wir in Studiendesign einbinden können. Big Data ist auf jeden Fall eine wertvolle Ergänzung für die Marktforschung, natürlich immer unter der Maßgabe, dass Datenschutz und Anonymität garantiert sind. Aber die Hauptaufgabe ist, aus Big Data echte Smart Data zu machen, die unseren Kunden auch verwertbare Erkenntnisse bringen. Hier gehören wir als Marktforscher aus meiner Sicht zu den besten Experten. 

marktforschung.dossier: Was muss ein Marktforschungsdienstleister aus Ihrer Sicht heutzutage mitbringen, um zukunftsfähig zu sein? 

Matthias Hartmann: Innovationskraft und die Bereitschaft, sich neue Technologien zu Nutze zu machen sind zentrale Voraussetzungen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Das gilt speziell für unsere Branche, da wir unsere Kunden bei ihren eigenen Innovationen unterstützen und beraten. Wir müssen also immer mindestens einen Schritt voraus sein. Das gilt auch für unsere globale Präsenz. Wo unsere Kunden weltweit expandieren wollen, müssen wir bereits vor Ort sein, um sie bei ihren Plänen zu unterstützen. Und für beides benötigen wir Experten, also muss sich ein gutes Institut auch um die Förderung von Talenten bemühen. 

marktforschung.dossier: Was sind Ihrer Meinung nach derzeit die aus forscherischer Sicht interessantesten Branchen und Märkte? 

Matthias Hartmann: Das Thema Mobile Data ist momentan das mit Abstand spannendste Feld und das branchenübergreifend. Für unsere Kunden bringt das mobile Internet eine Vielzahl von Fragen und Problemstellungen, auf die schnell Antworten gefunden werden müssen. Wie verändern Smartphones das Einkaufsverhalten? Welche Werbeformate wirken hier und welche neuen Möglichkeiten bieten sich? Selbst Unternehmen wie Facebook müssen ihr Geschäftsmodell überdenken, da plötzlich immer mehr Zugriffe über  Smartphones erfolgen und die klassischen Werbebanner keinen Platz auf den kleinen Bildschirmen haben. Als GfK sind wir von den Möglichkeiten und Herausforderungen des mobilen Internets fasziniert und konzentrieren unsere Investitionen in diesem Feld.  

marktforschung.dossier: Welchen Erhebungsmethoden attestieren Sie die größte Zukunftsfähigkeit? 

Matthias Hartmann: Eines der großen Themen für unsere Zunft ist das immer knapper werdende Zeitbudget, dass die Verbraucher uns für die Teilnahme an unseren Studien einräumen. Unsere klassischen Methoden wie Telefon- und Straßenumfragen zeigen diesen Trend deutlich. Wie bereits erwähnt, ist einer der großen Vorteile von Big Data, dass die Informationen automatisiert und im Regelfall ohne weiteren Aufwand für die Verbraucher erhoben werden können. Unter der strengen Maßgabe, dass Datenschutz und Anonymität gewahrt sind, sehe ich für derartigen Erhebungsmethoden eine große Zukunft. Ein weiteres Feld sind Marktforschungsprojekte, die den Teilnehmern Spaß bereiten, bei denen sie auch einen persönlichen Nutzen sehen. Im Bereich der Communities, Online-Fokusgruppen und auch bei Co-Creation-Projekten kann man dies heute schon erleben und hier müssen wir kreativ sein und weitere Ideen entwickeln. In Zukunft werden wir es mit einem Mix an Methoden zu tun haben. Es wird eine Verschiebung weg von reinen Befragungen geben, aber diese werden nicht komplett ersetzt – ab und zu muss der Interviewer seinem Gegenüber auch in die Augen schauen. 

marktforschung.dossier: Herr Hartmann, herzlichen Dank für dieses Gespräch!