Interview mit Henner Förstel (MANUFACTS)

Henner Förstel ist Gründer und Geschäftsführer der MANUFACTS Research & Dialog GmbH.

marktforschung.dossier: Herr Förstel, MANUFACTS wurde Anfang 2011 gegründet. Sie selbst ebenso wie Ihre beiden Geschäftsführerkolleginnen Simone Meyer und Sophie Müller haben vorher mehrere Jahre bei großen Unternehmen der Branche gearbeitet. Was war seinerzeit ausschlaggebend für die Unternehmensgründung?

Henner Förstel: Die Gründe  für diese Entscheidung waren vielfältig und in ihrer Gesamtheit ausschlaggebend. An vorderster Front sehe ich den Wunsch, Forschungsprojekte mit der notwendigen Intensität und Kreativität durchzuführen. Wir waren zuletzt in einem Umfeld tätig, in dem zu häufig auf die ökonomischen Kennziffern eines Projektes geschaut wurde und zu selten auf die Frage: Haben wir beim Kunden Begeisterung erzeugt und strategischen Mehrwert geliefert? Wir wollten daher einen Gegenentwurf liefern zur verstärkten Rationalisierung und Automatisierung von Marktforschung, wie wir sie bei unserem letzten Arbeitgeber erlebt haben.

Es gab aber noch eine ganze Reihe weiterer Gründe, wie den Wunsch nach Unabhängigkeit und die Möglichkeit, auf dem Reißbrett eine neue Marke zu schaffen und ihr in der täglichen Arbeit eine Identität zu verleihen. Das gilt nicht nur für die inhaltliche Konzeption der Forschung, sondern auch für das Verhältnis zum Kunden.

marktforschung.dossier: Worin sehen Sie die Vorteile eines kleinen, jungen Unternehmens?

Henner Förstel: Als wichtigsten „weichen“ Faktor sehe ich die Unbefangenheit: Junge Unternehmen trauen sich häufiger auf neue Pfade, während sich die alteingesessenen eher an ihrem bestehenden Kanon orientieren. Von uns als relativ frisch gegründetem Unternehmen erwarten Kunden zu Recht, dass wir neue Ideen und Impulse einbringen.

Gleichzeitig sind kleine, junge Unternehmen eher in der Lage, sich individuell auf einen Kunden und seine Organisation einzustellen. Wir stellen fest, dass betriebliche Marktforscher immer häufiger Forschungsprojekte selbst durchführen, z.T. auch aufgrund von Kostenzwängen. In diesem Kontext wird auch von der Rolle des Dienstleisters eine deutlich höhere Flexibilität erwartet. Umgekehrt hat MANUFACTS auch einige Mittelständler als Kunden, die selbst nur über geringe Marktforschungskapazitäten verfügen. Diese sehen uns als Partner auf Augenhöhe und vertrauen darauf, dass wir uns auch für vermeintlich kleinere Kunden voll ins Zeug legen.

Ein ganz entscheidender Vorteil kleinerer, unabhängiger Institute ist aus meiner Sicht die Unabhängigkeit und Wahlfreiheit bei den Forschungsressourcen. Es gibt ja mittlerweile viele Spezialisten im Markt, sei es für Online-Panels, Social Media Research oder spezielle Softwarelösungen. Wir können aus dem Fundus möglicher Dienstleister jeweils diejenigen herauspicken, die für ein Projekt am besten geeignet sind – ohne dass wir aufgrund interner Vorgaben auf eigene Ressourcen oder feste Partner zurückgreifen müssen, so wie es bei größeren Organisationen häufig der Fall ist. Unser Eigenverständnis ist dabei eher das eines Maklers, der das beste Set an Möglichkeiten zusammenträgt und sich selbst auf die konzeptionelle und beratende Rolle konzentriert.

marktforschung.dossier: Worin würden Sie sagen, haben die etablierten Wettbewerber gegebenenfalls Ihnen gegenüber Vorteile?

Henner Förstel: Wenn Forschungsergebnisse veröffentlicht werden sollen oder die internen Kunden im Unternehmen einem Projekt besonders kritisch gegenüber stehen, dann fällt es betrieblichen Marktforschern sicherlich leichter, sich für eine der großen und bekannten Marken zu entscheiden.

Einen Wettbewerbsvorteil zugunsten der etablierten Institute sehe ich auch dort, wo Forschungsthemen seit Jahren bzw. Jahrzehnten bearbeitet werden und möglichst konsistent fortgeführt werden sollen.

Die Größe selbst ist übrigens kaum ein Nachteil: Auch wir können mit starken Feldpartnern und effizientem Reporting internationale Studien mühelos stemmen. Wichtig ist es, in den Kernmärkten weltweit gut vernetzt zu sein und die Gegebenheiten vor Ort zu verstehen. Da können wir mit unserer persönlichen Erfahrung auch schon einiges in die Waagschale werfen.

marktforschung.dossier: Gibt es bestimmte Branchen, die Sie aktuell als besonders interessant für die Marktforschung betrachten?

Henner Förstel: Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass nahezu jede Branche reizvoll ist und Potenziale bietet, wenn auch jeweils auf ihre ganz spezielle Art und Weise. Für mich als Marktforscher sind besonders Umbruchphasen interessant, weil sich Märkte darin neu orientieren. Dies erleben wir gerade in einer Vielzahl von Segmenten, von der Ernährungsbranche über Finanzdienstleistungen bis hin zum Automobilsektor.

Unser Institut hat ja darüber hinaus noch einen Fokus auf den Bereich Investitionsgüter. Hier finde ich es besonders spannend, dass die Globalisierung immer weiter voranschreitet und Länder wie China, Indien und Brasilien zu normalen Absatzmärkten geworden sind. Für uns bedeutet das natürlich, dass wir unseren Blick ebenfalls deutlich stärker auf diese Wachstumsmärkte richten müssen. Internationale Studien machen schon heute einen Großteil der Projekte bei MANUFACTS aus – Tendenz steigend. 

marktforschung.dossier: Wo sehen Sie die aktuell größten Herausforderungen für die Marktforschungsbranche? Oder anders gefragt: was müssen die Anbieter von Marktforschungsdienstleistungen tun, um zukunftsfähig zu bleiben? 

Henner Förstel: Alle Marktforscher reden ja derzeit von Big Data. Ich denke, dass dabei übersehen wird, dass dieser Trend für uns Marktforscher mehr Gefahren als Chancen birgt. Aktuell sehe ich Unternehmen wie Google deutlich vorn, wenn es darum geht, aus dem Datenstrom im Netz eine neue Form von „Netzintelligenz“ zu ziehen. Ich bin mir nicht sicher, ob wir als Marktforscher bei dieser Thematik die Interpretationshoheit erobern sollten. Wir sollten uns  m.E. eher darauf fokussieren, den Menschen als Meinungsträger und die emotionale Komplexität von Entscheidungen in den Vordergrund zu stellen, also das zu erklären, was einem Netzstatistiken nur unzureichend erklären können. In diesem Zusammenhang sehe ich das aktuelle Aufleben von ethnographischen Methoden als richtiges Signal.

Google steht übrigens auch für einen weiteren Trend: Den, dass heutzutage jeder Umfragen mit ein paar Mausklicks durchführen kann. Das könnte für die Branche große Umwälzungen haben, zumal auch der Zugang zu speziellen Zielgruppen immer einfacher wird. Die Marktforschung verliert also zunehmend zentrale Domänen ihres Berufsstandes. Ein Nebeneffekt von diesem Trend ist, dass  das Misstrauen gegenüber Umfragen steigt und der Ruf der Branche leidet.

Was ist der Ausweg aus dieser Entwicklung? Ich sehe im Wesentlichen drei  Punkte: Zum einen müssen wir unsere fachliche Kompetenz noch stärker in die Waagschale werfen. Schließlich ist nicht wichtig, dass befragt wird, sondern wie man die Fragen stellt. Im übertragenen Sinn gilt das auch für die Analyse. 
Zweitens müssen wir die Qualität unserer Arbeit noch kritischer hinterfragen. Eine professionell durchgeführte Umfrage sollte jederzeit von einer Befragung Marke Eigenbau zu unterscheiden sein.
Der dritte Punkt ist die aus meiner Sicht größte Herausforderung: Wir sollten gerade im quantitativen Bereich spielerische Befragungsmethoden entwickeln, die sich in kürzeren Interviews umsetzen lassen. Die kommenden Generationen lassen sich auf klassische Interview-Situationen nicht mehr ein, sondern sie möchten unterhaltsam, schnell und kontextbezogen kommunizieren. Da muss man sich als Marktforscher auch mal kurz fassen können, was auch mir nicht leicht fällt.

marktforschung.dossier: Herr Förstel, herzlichen Dank für dieses Gespräch!