Interview mit Hartmut Scheffler (ADM / TNS Infratest)

Hartmut Scheffler ist Vorstandsvorsitzender des ADM und Geschäftsführer von TNS Infratest.

marktforschung.de: Herr Scheffler, wie viel "Beratung" steckt heutzutage in Marktforschung?

Hartmut Scheffler: In jeder qualitativ ordentlich gemachten Forschung hat schon immer eine Menge Beratung gesteckt: Nämlich die zur richtigen Umsetzung einer Fragestellung, einer unternehmerischen Herausforderung in die geeignete Methode, die richtige Stichprobe, die richtigen Frageformulierungen, die richtige Analyse. Diese Qualitätsberatung als Voraussetzung für richtige Methodik und Fragestellung und damit als Voraussetzung für Entscheidungsrelevanz der Ergebnisse wird gerne unterschätzt oder gar vernachlässigt. Mit ihrer Frage meinen Sie natürlich die Beratung auf Basis der Ergebnisse. Hier beratend tätig zu sein, setzt zunächst einmal eine entsprechende Ausrichtung der Marktforschung, der einzelnen Anbieter voraus. Dies ist unzweifelhaft bereits seit Jahren gegeben: Das Thema ist ja nicht neu und zum Teil in seiner gebetsmühlenartigen Wiederholung durchaus ermüdend. Eine entsprechende Beratung setzt dann die Fähigkeiten des anbietenden Institutes/Forscher voraus: Verständnis für die Branche des Auftraggebers, Kenntnis von Unternehmen, Marke, Markenführungsdetails. Aus der Auflistung wird schon deutlich, dass dieser Kenntnisstand auch beinhaltet, dass der Auftraggeber offen mit den für eine Beratung notwendigen Informationen agiert. Im Bereich klassischer Unternehmensberatungen ist dies der Fall, im Bereich der Marktforschung wird erstaunlicherweise sehr häufig mit entsprechenden Informationen hinter dem Berg gehalten. Mein Eindruck ist, dass in der gesamten Branche und dies gilt insbesondere auch für TNS Infratest mit dem neuen Precision Growth-Programm verstärkt mit dem Konzept der datenbasierten Beratung ernst gemacht wird. Aber nochmals: Ein im Sinne der Methodologie und Methodik beratungsfreies Objekt kann ich mir gar nicht vorstellen. 

marktforschung.de: Was beobachten Sie diesbezüglich hinsichtlich des Selbstbildes von Marktforschern und Marktforschungsinstituten? Hat es hier in den letzten Jahren einen signifikanten Wandel gegeben? 

Hartmut Scheffler: Es hat aus meiner Sicht in den letzten Jahren keinen signifikanten Wandel gegeben. Dies aber nicht, weil Marktforschungsinstitute oder Forscher die Erwartungen nicht verstanden haben, sondern weil in viel mehr Fällen als bekannt Beratung dann, wenn sie gewünscht und bezahlt wird, schon längst geliefert wird. Dabei beschränkt sich die Branche aber – aus meiner Sicht richtigerweise – auf das, was sie kann: Nämlich Daten erheben oder Sekundärdaten nutzen und auf Basis solcher Daten, auf Basis der Kenntnis menschlichen Verhaltens und menschlicher Einstellungen  - "Menschenkenner" - Fact-Based-Consulting zu machen. Eine gewisse Entwicklung sehe ich dahingehend, das Angebot von Fact-Based-Consulting häufiger als früher ganz konkret zu machen, den Beratungsteil in grundsätzliche Angebote einzubauen und dies bereits in Vorgesprächen oder Briefinggesprächen zu verdeutlichen. Aber wie schon erwähnt: Beratung setzt Offenheit und Einbeziehung in betriebliche Entscheidungsprozesse voraus. Dies setzt übrigens häufig auch voraus, über den beauftragenden Marktforscher, die beauftragende Marktforschungsabteilung in den Unternehmen hinaus Gespräche mit dem Marketing oder auch dem Vorstand zu führen. Häufig werden erst dabei die wirklichen Forschungshintergründe und Herausforderungen deutlich, so dass mit diesem  - dann neu gewonnenem - Hintergrundwissen eine bei weitem bessere datenbasierte Beratung vorgenommen werden kann.

marktforschung.de: Unterscheidet die Auftraggeberseite eigentlich immer konkret zwischen "Research" und "Consulting"? 

Hartmut Scheffler: Es geht, wenn die Marktforschungsinstitute beauftragt werden, immer um Research. In der Anfrage wird dann in der Regel schon deutlich, ob darüber hinaus "nur" eine Zusammenfassung mit Ableitung von Empfehlungen erwünscht wird oder eine ergänzende Beratungsleistung im Hinblick auf vertiefende Interpretation der Ergebnisse, auf Umsetzung, ggf. auch Umsetzungsbegleitung. In zunehmend mehr Fällen wird übrigens auch ausschließlich Beratungsleistung angefragt: Die Daten liegen vor - Sekundärdaten - und das Marktforschungsunternehmen bzw. ausgewählte Mitarbeiter werden als datenbasierte Berater wertgeschätzt. Wir bei TNS Infratest haben gerade in den letzten Monaten einige große und hoch interessante reine Beratungsaufträge - aber auch hier: datenbasiert! -  gewinnen können. Es war wie auch bisher immer deutlich, ob Research oder Consulting gemeint war. Lediglich in den allgemeinen Klage-Fensterreden geht es dann etwas durcheinander und vor allem wird dort auch nicht zwischen Marktforschungs-Consulting und Unternehmensberatung getrennt. 

marktforschung.de: Inwieweit nehmen Sie "klassische" Unternehmensberatungen als Konkurrenten für Marktforschungsunternehmen war?  Müssen sich Marktforschungsunternehmen am Angebot von großen Unternehmensberatungen messen lassen? 

Hartmut Scheffler: Klassische Unternehmensberatungen waren immer einerseits Auftraggeber der Marktforschungsunternehmen, andererseits auch in Einzelfällen Konkurrenten. Die Konkurrenzsituation beschränkte sich und beschränkt sich aber auf Beratungsaufträge an diese klassischen Unternehmen, im Rahmen derer zur Erledigung der Beauftragung auch Marktforschung sinnvoll oder gar notwendig ist. In der Regel wird aber auch dann ein Marktforschungsinstitut unterbeauftragt. Die Konkurrenzsituation tritt in der Tat in der datenbasierten Beratung auf, die dann das klassische Beratungsunternehmen ebenfalls übernimmt. Alles in allem gab und gibt es aber hier eine vernünftige Arbeitsteilung. Marktforschungsunternehmen müssen sich an großen Unternehmensberatungen insofern messen lassen, als deren strukturiert-professionelle Beratungsabwicklung auf Basis klarer Prozesse - deren Kerngeschäft - in dieser Form für datenbasiert beratende Marktforschungsunternehmen - noch - meistens unüblich ist. Ansonsten werden auf Auftraggeberseite die Stärken - aber auch Schwächen - im Angebot der klassischen Unternehmensberatungen und in Abgrenzung zur Marktforschung gesehen und es wird entsprechend richtig ausgewählt. Was fehlt, ist die viel häufigere Beauftragung von Marktforschungsunternehmen, im Anschluss an die traditionelle Forschung datenbasierte Beratung zu liefern und adäquat zu Unternehmensberatungen auch bezahlt zu bekommen. Gute datenbasierte Beratung für Marketing und Markenführung wird in ihrem Wert leider nach wie vor unterschätzt. 

marktforschung.de: Was unterscheidet ein Beratungsangebot der Marktforschung von klassischem Consulting?

Hartmut Scheffler: Eine kurze Antwort: Marktforschungsberatung ist in der Regel datenbasierte Beratung für Marketing und Markenführung und keine klassische Unternehmensberatung z. B. in Richtung Prozessoptimierung, Personalbewertung und -abbau etc. 

marktforschung.de: In den Experteninterviews, die marktforschung.de in Ergänzung zur "Imagestudie Marktforschungsinstitute in Deutschland 2012"geführt hat, kritisierten die befragten betrieblichen Marktforscher vielfach die Ergebnispräsentationen der Marktforschungsinstitute. Diese seien oftmals "wenig gremientauglich", hieß es beispielsweise. Müssen Marktforscher hier ein Umdenken lernen? Also weg von der reinen "Ergebnislieferung" hin zu Handlungsempfehlungen – und dies vor allem auf eine Art, die für Nicht-Marktforscher in wenigen Sätzen verständlich sind? 

Hartmut Scheffler: Hier liegt es teilweise wirklich noch im Argen. Präsentationen sind zu lang, zu wissenschaftlich, kommen nicht wirklich auf den Punkt. Abgesehen von den ebenfalls bestehenden Herausforderungen in Richtung Visualisierung, innovativer Grafik, moderner Portallösungen usw. gehen wir bei TNS Infratest das Thema u. a. so an, dass wir zu jeder Studie eine s. g. Growth Summary nach einem festen strukturellen Prinzip liefern. Ich muss leider ergänzen: Liefern wollen, weil plötzlich die Auftraggeber, die vorher klare, kurze und verständliche Aussagen wünschen, nun mit einer klaren und knappen Growth Summary - natürlich ergänzend zu gewünschten umfassenden Analysen - oft nicht mehr einverstanden sind. Unsere Growth Summary beinhaltet im Idealfall drei Elemente, die aus unserer Sicht mit Recht vom Auftraggeber eingefordert werden können, besser: Sollten. Dies ist zum Einen eine klare und in Vorgesprächen gemeinsam idealerweise auch mit der Vorstandsebene abgestimmte Darstellung der wirklichen Businessherausforderung - die z. B. manchmal hinter scheinbar banalen Packungstests etc. steht. Es ist dann die Darstellung der ganz wesentlichen Erkenntnisse - nicht Ergebnisse und Einzeldaten! -, auf die bezogen dann im dritten Schritt ebenso klare handlungsorientierte Empfehlungen gegeben werden. Herausforderung – Erkenntnisse – Empfehlungen: Kurz, aus den Daten sauber abgeleitet und unmittelbar verständlich sollte der Königsweg sein. 

marktforschung.de: Bitte zum Abschluss noch eine ganz kurze, gerne provozierende oder ketzerische Antwort: Wer braucht denn noch "Research"? 

Hartmut Scheffler: Jeder, der doch noch nicht alles weiß - also jeder. Jeder, dem reines Bauchgefühl doch zu riskant ist. Jeder, der die originäre Leistung von Marktforschung verstanden hat, wichtige Daten und nicht nur irgendwelche Daten als Entscheidungsgrundlage zu liefern. 

marktforschung.de: Herr Scheffler, herzlichen Dank für dieses Gespräch!