Interview mit Dr. Kristina Klein (Universität zu Köln)

Dr. Kristina Klein ist Habilitandin am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln. Ihre Dissertation „Essays on the effects of brand names and prices on consumer behavior“ wurde kürzlich vom Deutschen Marketing-Verband e.V. (DMV) mit dem Wissenschaftspreis 2013 ausgezeichnet und gewann den 2. Preis des Nachwuchsförderpreises Verbraucherforschung 2012 des Kompetenzzentrums Verbraucherforschung NRW.

marktforschung.dossier: Frau Dr. Klein, Ihre Dissertation ist u.a. vom DMV mit dem Wissenschaftspreis 2013 ausgezeichnet worden - herzlichen Glückwunsch! Warum, meinen Sie, hat die Jury Ihre Dissertation ausgewählt? 

Kristina Klein: Vielen Dank. Ich habe mich sehr über die Auszeichnung meiner Dissertation gefreut. Warum die Jury mich ausgewählt hat, darüber kann ich natürlich nur spekulieren. Aber meiner Meinung nach ist das sogenannte „Foreign Branding“, mit dem ich mich insbesondere beschäftigt habe, eine für die Praxis hoch relevante Thematik, da diese Strategie verstärkt an Popularität gewinnt. Es ist daher für Markenmanager unter anderem wichtig zu wissen, welche potenziellen Risiken diese Strategie bergen kann.

marktforschung.dossier: In Ihrer Arbeit haben Sie analysiert, wie Markennamen und die dahinter stehenden Markenpositionierungen das Verhalten von Konsumenten beeinflussen. Ihr Fokus lag auf „Foreign Branding“-Strategien. Können Sie uns diese erläutern und uns Beispiele geben? 

Kristina Klein: Unter „Foreign Branding“ versteht man eine Form der Markennamensgebung, bei der durch den Markennamen ein bestimmtes Herkunftsland suggeriert wird. Ein zentraler Beweggrund für den Einsatz dieser Strategie ist die Nutzung positiver Landesassoziationen für das betreffende Produkt. Eines der bekanntesten Beispiele ist die Eiscreme-Marke Häagen Dazs. Klang und Schreibweise suggerieren einen (für das Produkt Eiscreme positiven) skandinavischen (nordischen) Ursprung, tatsächlich handelt es sich jedoch um eine US-amerikanische Marke. Hier lassen sich noch viele weitere Beispiele finden, z.B. die Biermixgetränke-Marke Desperados (klingt mexikanisch, kommt aber aus Frankreich), die Wassermarke Glacéau (klingt französisch, kommt aber aus den USA), die Möbelmarke Cappelletti (klingt italienisch, kommt aber aus China).

marktforschung.dossier: Für welche Produkte empfiehlt sich „Foreign-Branding“? 

Kristina Klein: Es ist schwer eine allgemeine Empfehlung auszusprechen, weil wir in unserer Studie nur eine beschränkte Produktauswahl getestet haben. Im Allgemeinen zeigen unsere Ergebnisse, dass insbesondere ein negativer Effekt auf die Kaufabsicht bei hedonistischen Produkten (d.h. Produkten, deren Konsum eher mit Genuss und Freude verbunden ist wie z.B. Eiscreme, Parfüm, Wein) auftritt, wenn Konsumenten bemerken, dass das durch den Markennamen suggerierte Herkunftsland nicht das tatsächliche Herkunfts- bzw. Herstellungsland ist. Bei utilitaristischen Produkten hingen (d.h. Produkten, die eher einen funktionalen Nutzen erfüllen, wie z.B. Spülmittel, Taschenrechner) konnte so gut wie kein (negativer) Effekt festgestellt werden. Insofern ist Foreign Branding, gemäß unserer Ergebnisse, bei utilitaristischen Produkten vorteilhafter als bei hedonistischen Produkten. Hier spielen aber natürlich noch viele weitere Rahmenbedingungen (z.B. kommunikationspolitische Maßnahmen, der Preissrahmen, etc.) eine Rolle.

marktforschung.dossier: Was sind andere aktuelle Strategien beim Branding?

Kristina Klein: Momentan dreht sich viel um Branding in sozialen Medien. Geben Unternehmen hier Kontrolle über ihre Marke und ihre Markengeschichten ab? Oder entsteht die Marke z.B. erst in Zusammenarbeit mit dem Konsumenten? Darüber hinaus ist und bleibt ein wichtiges Thema, wie man seine Arbeitgebermarke optimal positioniert, um möglichst die besten und passendsten BewerberInnen zu gewinnen.

marktforschung.dossier: Wie geht es jetzt bei Ihnen weiter? Woran arbeiten Sie zur Zeit?

Kristina Klein: Seit Oktober 2012 bin ich Habilitandin am Lehrstuhl für Marketing und Markenmanagement der Universität zu Köln. Ich arbeite gerade in einem aktuellen Projekt an der Frage, wie man die Wirkungen von Employer Branding Aktivitäten ökonomisch messbar machen kann, d.h. es geht hier im Kern darum, die Wertrelevanz des Employer Brandings für das Unternehmen aufzuzeigen.

marktforschung.dossier: Frau Dr. Klein, herzlichen Dank für dieses Gespräch!