Interview mit Dr. Kai-Markus Müller, Geschäftsführer und Gründer von The Neuromarketing Labs

Der Neurowissenschaftler Dr. Kai-Markus Müller hat im Herbst 2012 sein Buch "NeuroPricing: Wie Kunden über Preise denken" veröffentlicht. Bevor er 2011 The Neuromarketing Labs gründete war er als Unternehmensberater in der internationalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partner tätig. 

marktforschung.dossier: Herr Dr. Müller, letzten Herbst ist Ihr Buch "NeuroPricing: Wie Kunden über Preise denken" erschienen. Wie denken Kunden denn über Preise? Oder anders gefragt: Was lösen Preise im Gehirn der Kunden aus?

Kai-Markus Müller: Der Preis ist ein wichtiges Entscheidungskriterium für oder gegen den Kauf eines Produkts. Bei der Preiswahrnehmung sind verschiedene Hirnareale aktiv, wie ein beachtenswertes Experiment von Brian Knutson an der Stanford University in Kalifornien zeigt. Knutson und seine Kollegen führten fMRT-Hirnscans (=funktionelle Kernspintomographie) durch, eine Methode mit welcher sich feststellen lässt, welche Hirnareale aktiv sind.

Die Wissenschaftler stellten die Probanden im Hirnscanner vor diverse echte Kaufentscheidungen. Zunächst wurde über einen Spiegel ein Produkt in den Scanner projiziert. Je besser den Probanden das gerade gezeigte Produkt gefiel, desto stärker wurde ein Hirnareal namens "Nucleus Accumbens" durchblutet. Interessanterweise findet man Nucleus-Accumbens-Aktivität meistens dann, wenn das Gehirn eine Belohnung erwartet, weswegen diese Hirnregion auch als Teil des Belohnungssystems des Gehirns gilt. Einige Sekunden später wurde unter dem Produkt für kurze Zeit ein Preis eingeblendet. Zuletzt mussten sich die Probanden entscheiden, ob sie das Produkt kaufen oder nicht. Wenn der Preis unter der maximalen Zahlungsbereitschaft des Studienteilnehmers lag, dann stieg die Aktivität in der Hirnregion des "mesialen präfrontalen Kortex", der auch als Teil des Entscheidungssystems des Gehirns vermutet wird. Wenn der Preis über der maximalen Zahlungsbereitschaft lag, dann blieb der mesiale präfrontale Kortex weniger aktiv. In diesem Fall jedoch maßen die Wissenschaftler eine erhöhte Aktivität in der Hirnregion "Insula".  Die Insula wird unter anderem mit Schmerzwahrnehmung in Verbindung gebracht.

Ob der Umkehrschluss zulässig ist, dass begehrenswerte Produkte wirklich Belohnung hervorrufen oder hohe Preise zu schmerzähnlichen Gefühlen führen, darüber lässt sich mit Neurowissenschaftlern trefflich streiten. Für die Praxis wesentlich war, dass es den Wissenschaftlern möglich war, die Kaufentscheidung mit den Hirnscandaten vorherzusagen – und zwar wesentlich besser als mit einem Fragebogen.

marktforschung.dossier: Jeder Kunde hat seine eigenen "Schmerzgrenzen" in Bezug auf den Preis, den er bereit ist, für ein Produkt zu zahlen – wovon hängen diese ab bzw. wie können diese beeinflusst werden?

Kai-Markus Müller: Die Aktivierung der Insula – Teil des vermeintlichen "Schmerznetzwerks" des Gehirns – zeigt bereits, dass die sogenannte Schmerzgrenze mehr als eine Metapher ist. Es gibt einige Faktoren, die diese Schmerzgrenze beeinflussen können. Besonders effektiv sind Kontraste – räumlich und zeitlich.

Wir müssen uns vergegenwärtigen, dass das Gehirn immer relativ arbeitet. Wenn das Gehirn eines Kunden zuvor hohe Zahlen verarbeitet hat, verschiebt sich die Preisschwelle nach oben, bei niedrigen Zahlen nach unten. Noch effizienter sind sogenannte Ankerpreise, also hohe Preise für das gleiche oder ein vergleichbares Produkt. Dieser Effekt wird oftmals bei Sonderangeboten eingesetzt. Dadurch, dass der frühere Preis deutlich höher war, greifen die Kunden eher zu. Man stelle sich nur einmal das Gegenteil vor: "Heute verkaufen wir alle Jeans mit 20% Aufschlag!" – Niemand wird heute eine Jeans kaufen, denn der Preisanker für die Jeans liegt nun deutlich unter dem heutigen Preis.

Eine andere Preistaktik, die gerne eingesetzt wird, sind direkte Kontraste, z.B. ein teures Rumpsteak auf die Karte zu setzen, damit die anderen Speisen günstiger erscheinen. Das teuerste und das günstigste Gericht werden auf einer Menükarte tendenziell selten bestellt. Vor dem zweitteuersten Gericht dagegen scheuen wesentlich weniger Gäste zurück. In "NeuroPricing – Wie Kunden über Preise denken" erläutere ich unter anderem, welche hirnphysiologischen Prozesse diesen psychologischen Effekten zugrunde liegen.

marktforschung.dossier: Jedes Unternehmen würde wohl gern seine Preise erhöhen, um mehr Gewinn zu erzielen. Wie kann die Neurowissenschaft dabei helfen?

Kai-Markus Müller: Bei den Neuromarketing Labs setzen wir EEG-Hirnscans und fMRT-Hirnscans ein. Mit dem EEG beispielsweise können wir wissenschaftlich außerordentlich gut fundierte Signale erheben, die uns anzeigen, wie gut zwei Dinge zusammenpassen – das verstehen wir unter NeuroPricing®. Beispielsweise passt ein Preis von 799,- € nicht gut zu einem Neuwagen, genauso wenig wie der Preis von 1,2 Millionen €. Aber 35.000,- € passen je nach Modell ganz gut. Mittlerweile sind unsere Analysealgorithmen so weit ausgefeilt, dass wir bei Preisen, die sich weniger als 10% unterscheiden, in der Hirnreaktion klar den besser passenden Preis identifizieren können. Eine Preiserhöhung von 5% mag sich nach nicht viel anhören, aber wenn Sie eine Marge von 5% haben und genauso viel verkaufen wie zuvor, dann verdoppeln Sie Ihren Gewinn um glatte 100%.

marktforschung.dossier: Was unterscheidet Ihre Herangehensweise von anderen Pricing-Modellen?

Kai-Markus Müller: Wer wichtige Entscheidungen, z.B. im Pricing, trifft, sollte sich nicht auf sein Bauchgefühl, sondern auf Daten verlassen. Entscheidend bei solchen Daten ist, dass sie Verhalten mit einer hohen Trefferquote vorhersagen. Die klassische Fragebogenforschung liefert zwar Daten, allerdings basiert die Erhebung auf einer Reihe sehr zweifelhafter Annahmen - erstens: Menschen tun was sie sagen, zweitens: sie sagen, was sie wissen und drittens: sie wissen was sie denken und in Zukunft tun werden. Aus der experimentellen Psychologie und der Hirnforschung wissen wir, dass es auf jeder dieser Stufen enorme Streuverluste gibt. Dies ist der Hauptgrund dafür, dass die explizite Befragung ungeeignet ist, Verhaltensvorhersagen zu treffen. Je nach Ergebnis, Methode und persönlicher Präferenz des Studienleiters werden die Daten expliziter Befragungen nach der Erhebung "gecleant" – so dass man letztendlich wieder beim Bauchgefühl endet.

Unsere EEG-Daten werden nach streng wissenschaftlichen und statistisch rigorosen Methoden analysiert. Individuelles "Cleaning" ist weder möglich noch sinnvoll. Vor wenigen Wochen konnten wir in einer Studie, die wir zusammen mit der Hochschule München durchführten, nachweisen, dass NeuroPricing® Verhalten exzellent prognostiziert. Die EEG-Daten von nur 30 Probanden konnten das Kaufverhalten der Studentenschaft an einem preismanipulierten Getränkeautomaten beschreiben. Dies war mit den expliziten Befragungen in dieser Qualität nicht möglich. 

marktforschung.dossier: Unser aktuelles marktforschung.dossier hat den Titel "Preisforschung - wenn "zu billig" zu teuer wird". Wann ist ein Produkt eigentlich zu billig?

Kai-Markus Müller: Das hängt von Ihrer Strategie ab: Wollen Sie Gewinn machen oder wollen Sie einen Wettbewerber aus dem Markt drängen? Wenn Sie einen Wettbewerber per Preiskrieg aus dem Markt drängen wollen, dann können Sie aus strategischen Gründen Ihr Produkt unter Wert verkaufen. Aber Achtung, die Praxis zeigt, dass bei den meisten Preiskriegen jeder Player der betroffenen Branche verliert, auch derjenige, der den Preiskrieg angezettelt hat. Wenn Sie dagegen Ihren Gewinn maximieren wollen, dann ist ein Produkt zu billig, wenn Sie es signifikant unter der Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden verkaufen. Und um die Zahlungsbereitschaft zu kennen brauchen Sie entweder eindeutige und massive Marktdaten oder NeuroPricing®-Daten, die direkt am Gehirn gemessen wurden.

marktforschung.dossier: Herr Dr. Müller, herzlichen Dank für das interessante Gespräch!