Internationalisierung: Deutsche E-Commerce-Händler mit Wachstumspotenzial

Düsseldorf/Berlin - Die Exportnation Deutschland hat bei der Internationalisierung ihres Online-Handels im Vergleich zu anderen Ländern noch Wachstumspotenzial: Mit einem Überschuss im grenzüberschreitenden E-Commerce von 13 Mio. € bleibt deutschen Online-Händlern hinter den erfolgreichsten E-Commerce-Nationen Großbritannien (869 Mio. €) und USA (132 Mio. €) nur der dritte Platz. Dies zeigt die Analyse „Weltweit gesucht“ von OC&C Strategy Consultants und Google, die 1.500 Händler aus sechs Ländern analysiert – davon 236 aus Deutschland.

Die sechs untersuchten Märkte (Großbritannien, USA, Deutschland, Frankreich, Niederlande und Skandinavien) erzeugen über die Hälfte des weltweiten E-Commerce-Umsatzes. Dabei zeigt sich, dass gerade Online-Händler aus Großbritannien 2013 erfolgreich Ware exportiert haben: Britische E-Retailer versenden grenzüberschreitend Ware im Wert von 1,805 Mrd. € in die untersuchten Märkte und haben sich eine starke Position insbesondere im Bereich Bekleidung erarbeitet. Zum Erfolg des britischen Online-Handels tragen auch die deutschen Verbraucher bei, die im Jahr 2013 Pakete im Wert von knapp 200 Mio. € bei Anbietern in UK geordert haben. Nur Online-Händler aus den USA stehen bei den Bundesbürgern noch höher im Kurs: Die Deutschen haben 2013 Ware für insgesamt 263 Mio. € bei Anbietern in den USA bestellt. Dementsprechend fällt die deutsche „Handelsbilanz“ im E-Commerce bescheiden aus: Die Ausfuhren liegen saldiert nur rund 13 Mio. € über den Einfuhren der deutschen Konsumenten. Die Exportnation Deutschland hat im E-Commerce noch Nachholbedarf, denn die Vergleichswerte aus Großbritannien (869 Mio. €) und den USA (132 Mio. €) fallen deutlich positiver aus.

Der größte Nettoimporteur der in der Studie untersuchten Märkte ist Frankreich: Französische Verbraucher beziehen grenzüberschreitend Pakete im Wert von 1,154 Mrd. € bei E-Commerce-Anbietern aus den anderen untersuchten Ländern, während französische Online-Händler Produkte für nur 461 Mio. € an internationale Kunden verkaufen. Auch deutsche Online-Händler profitieren von den konsumfreudigen Franzosen und versenden Waren im Wert von 423 Mio. € nach Frankreich. Erfolgreich sind deutsche Online-Händler auch in den Niederlanden, wo sie Produkte für 175 Mio. € verkaufen.

Die – gemessen an ihren Suchanfragen – international führenden E-Retailer in der Kategorie Pureplayer/Versender sind unangefochten die US-Unternehmen eBay und Amazon. Beide Konzerne dominieren die Märkte und sind Musterbeispiele für eine erfolgreiche Globalisierung von Handelsformaten. Aber auch „Category-Killer“-Formate wie Zalando und Zooplus, die auf breite Auswahl in einem Sortimentsbereich setzen, schneiden im Ranking gut ab. Außerdem schaffen es verschiedene kleine, aber innovative Handelskonzepte bereits in die Top-15-Liste. Die 15 bestplatzierten internationalen Online-Pureplayer kommen aus den USA, Großbritannien und – mit etwas Abstand – Deutschland. Dies spricht für die hohe Innovationskraft und Expansionsdynamik des E-Commerce-Sektors in diesen Ländern.

Ein ganz anderes Bild zeigt sich bei E-Commerce-Anbietern, deren Wurzeln im stationären Handel liegen: Anbieter aus den USA, Großbritannien und Deutschland sehen sich hier einem stärkeren Wettbewerb aus Skandinavien und Frankreich gegenüber. Die Spitzenplätze gehen in dieser Kategorie an IKEA und H&M. Mit dem Stationärriesen Mediamarkt findet sich nur ein deutscher Vertreter unter den Top 15.

Für viele Markenhersteller ist das Internet eine große Chance, direkte Konsumentenbeziehungen aufzubauen. Vor allem etablierte Anbieter können hiervon profitieren, weil Verbraucher im Internet vor allem große, klar profilierte Marken suchen. Daher finden sich viele bekannte Marken aus den Bereichen Sport, Fashion und Luxus-Accessoires im internationalen Top-15-Ranking. Adidas nimmt hier international die Spitzenposition ein, gefolgt von Louis Vuitton, Hermès, Burberry und Puma. Mit Montblanc und Hugo Boss schaffen es weitere deutsche Marken unter die Top 15.

E-Commerce bietet die Chance, mit überschaubaren Investitionen international zu expandieren. Eine solche „schlanke Internationalisierung“ wird nicht zuletzt durch Marktplätze wie eBay, Amazon, Farfetch oder Etsy, die fertige Lösungen für Payment, Logistik und Traffic-Generierung bieten, auch für kleinere Händler erreichbar.

Zur Studie: OC&C Strategy Consultants hat gemeinsam mit Google die Internationalisierung von 1.500 Online-Händlern aus sechs Ländern analysiert. Die Studie nutzt hierzu die anonymisierten Suchanfragen des weltgrößten Suchmaschinen-Betreibers. Die skandinavischen Länder (Dänemark, Norwegen, Schweden und Finnland) wurden aus Gründen der Übersichtlichkeit zu einer Region zusammengefasst. Alle Werte beziehen sich auf grenzüberschreitenden Paketversand; d.h. ohne internationale Händler, die einen Markt aus nationalen Strukturen heraus bedienen. Beispiel: Amazon als US-amerikanisches Unternehmen arbeitet in Großbritannien mit lokalen Lagern und Warenbeständen und erzeugt dadurch keinen hier erfassten grenzüberschreitenden Warenverkehr.

ah