Interdisziplinarität: Zur Selbstähnlichkeit eines Branchenbildes

Von Hartmut Scheffler, Vorstandsvorsitzender des ADM und Geschäftsführer von TNS Infratest

Je weiter jemand von Markt- und Sozialforschung entfernt ist, von den Herausforderungen, von der täglichen Arbeit, umso holzschnittartiger wird das Image der Branche und der Markt- und Sozialforscher als Personen. Es geht dann hin bis zu Begriffen wie "Erbsenzähler", Interviewer, Abfrageunternehmen etc. In jedem Fall hat dieses vereinfachte Bild wenig mit Wissenschaften und deren Anwendung in der Praxis zu tun. Dieser wissenschaftliche Hintergrund wird in der Regel nicht etwa ausgeblendet, er ist einfach nicht bekannt. Selbstbild und Fremdbild der Branche sind in extremer Weise unterschiedlich: Viel stärker, als dies in anderen Berufszweigen wie z. B. dem Handwerk, bei Pädagogen etc. der Fall ist. Welch spannende und komplexe wissenschaftliche Realität wird da im Fremdbild ausgeblendet?Schauen wir etwas näher hin, welches Verständnis die Branche als Selbstbild entwickelt hat. Dies lässt sich – neben einfachen Arbeitshygienefaktoren wie Pünktlichkeit etc. – am einfachsten anhand von drei Themenblöcken erreichen: Verstehen, Können, Rolle.Im Mittelpunkt des Selbstverständnisses und der damit zu erbringenden Leistung stand von Anfang an das Verstehen und Erklären von Menschen und Gesellschaft, aber auch von Marken, Marketing und Unternehmen. Schon aus diesen Begriffen wird die Notwendigkeit interdisziplinärer Herangehensweise deutlich.Um zu verstehen, ist Können notwendig: Können in Richtung methodologischer Aspekte, in Richtung Methodik, empirischer Sozialforschung, Statistik, in Richtung Soziologie und Psychologie etc. Das Können betrifft zum Einen das Objekt (Mensch, Betrieb und auf Wissenschaften übertragen: Soziologie und Psychologie sowie BWL) – es betrifft daneben genauso die Techniken zur Beschaffung der Informationen und Daten (empirische Sozialforschung und detaillierte Kenntnisse der Methodologie und Methodik).Das dritte Feld, aus dem sich Anforderungen in Richtung von Ausbildung und wissenschaftlichem Hintergrund ergeben, ist das des Rollenverständnisses: Je stärker das Rollenverständnis in Richtung datenbasierter Beratung oder gar allgemeiner Beratung geht, umso mehr sind weitere Kenntnisse aus erneut zum Teil anderen Wissenschaften notwendig.Diese Triade aus Verstehen als Ziel, Können als Mittel und Rolle als Geschäftsmodell führt zu einem heterogenen, aber unter dem Dach der Markt- und Sozialforschung verknüpften wissenschaftlichen Bedarfsmuster.Mit diesen drei Kategorien aber nicht genug: Selbstverständlich bedarf es auch unterschiedlicher erweiterter Kenntnisse je nach dem, ob es sich B-to-C- oder B-to-B-Forschung handelt, ob Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter oder Dienstleistungen beforscht werden, ob es Marktforschung oder Sozialforschung oder Wahlforschung ist …. Da braucht es hier den Politologen, dessen es als Zusatzqualifikation im anderen Feld nicht bedarf. Da hilft an anderer Stelle der Ernährungswissenschaftler als weitere interdisziplinär eingebundene Wissenschaft oder der Diplomingenieur bei Investitionsgütern oder oder.Von diesem Selbstbild und Anforderungsprofil ist natürlich in der Öffentlichkeit, im Fremdbild wenig bis gar nichts bekannt. Dies schließt leider sehr häufig auch die fachmediale Berichterstattung und Kenntnisstand wie Image bei Multiplikatoren und Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Politik ein.Zu einer ähnlichen Komplexität und Anforderungs-Heterogenität kommt auch eine andere Betrachtungsweise, die man mit den Begriffen Innensicht und Außensicht umschreiben kann. Bei der Innensicht geht es darum, die richtigen Daten zu finden bzw. zu erzeugen, auszuwählen, zu kombinieren, zu analysieren … inklusive Stichprobentheorie und vielem mehr.Bei der Außensicht geht es darum, die Probleme der Auftraggeber zu erkennen und wirklich zu verstehen, die Untersuchungsanlage diesen verstandenen Problemfeldern anzupassen, Ergebnisse in Erkenntnisse zusammenzufassen und zu übersetzen und Erkenntnisse wiederum in handlungsrelevante Empfehlungen zu transformieren. Die Innensicht ist dann dem oben beschriebenen Kriterium "Können" gleichzusetzen, die Außensicht den Kriterien "Können" und "Verstehen" gleichermaßen sowie dem Rollenverständnis.Wie immer der Blickwinkel gewählt wird: Wissenschaftliche Erkenntnisse aus einer Vielzahl von Disziplinen fließen ins Tagesgeschäft der Markt- und Sozialforschung ein. Dies war im Übrigen von Anfang an der Fall: Neue Entwicklungen und Möglichkeiten haben den Set allerdings gerade in den letzten Jahren gegenüber den Anfängen nochmals leicht erweitert (man denke an Informatik und Neurowissenschaft).Eine – keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebende – Übersicht relevanter und eingebundener Wissenschaften möge dies ganz konkret belegen: Soziologie, Sozialpsychologie, Psychologie, Politologie, Kommunikationswissenschaft, Mathematik, Informatik, Ethnologie, Volkswirtschaftslehre, Betriebswirtschaftslehre, Neurowissenschaften, Medienlehre, Marketing etc.… und dann noch die hier und da benötigten Spezialisten wie Ingenieure, Agrarwissenschaftler, Mediziner, Juristen.Das Bemerkenswerte ist zum einen die Länge dieser Liste, wenn sie denn einmal erstellt wird. Das Bemerkenswerte zum Zweiten ist die schon erwähnte weitestgehende Unkenntnis im Fremdbild und das Bemerkenswerte ist zum Dritten, dass sich Interdisziplinarität als Kriterium und die Länge der Liste in den letzten Jahren gar nicht bzw. kaum verändert haben.Es kann also von einer Selbstähnlichkeit des Selbstbildes und Fremdbildes (bei völlig unterschiedlichen Bildern) gesprochen werden. Die Branche wandelt sich im Bezug auf das Thema Interdisziplinarität sehr langsam und evolutionär im Wandel der Zeit: Sie nimmt einfach neue Herausforderungen (insbesondere durch die Digitalisierung geboren) an.Hinsichtlich der genannten Anforderungen und Kriterien (Verstehen, Können, Rolle) wie hinsichtlich der notwendigen wissenschaftlichen Breite/Interdisziplinarität ist es definitiv nicht so, wie manch jüngere Betrachter der Branche behaupten, dass es zu Brüchen und Umwälzungen, zu revolutionären Veränderungen kommt. Die Herausforderungen sind breiter und anspruchsvoller geworden, die Methoden vielfältiger, die Prinzipien und wissenschaftlichen Herausforderungen im Wesentlichen aber unverändert. Wie wird es weitergehen? Meine These: Genauso! Es wird weitere selbstähnliche Ergänzungen geben und das besondere Kriterium der Interdisziplinarität wird noch an Bedeutung zunehmen.