Inspired by Fashion: Morphologische Forschung für Online-Fashion-Retailer

Von Dirk Ziems und Veronica Ebenfeld, concept m

Online-Fashion: Mehr als Verkaufsseiten

Qualitativ-psychologische Marktforschung im Feld Online-Fashion-Retail ist spannend! Denn dafür taucht man heute in die ganze Kommunikationswelt der Kunden und ihrer Inszenierungswünsche ein – ein Kosmos, der sich ständig weiterentwickelt und dabei vielfach ganz neue Möglichkeiten für das Marketing auslotet. Online-Fashion-Retail findet längst nicht mehr nur auf E-Commerce-Webseiten oder auf Smartphone-Einkaufs-Apps statt. Die erfolgreichen Fashion-Retailer spielen auf der ganzen Klaviatur der digitalen Möglichkeiten: Blogs als Trendbeglaubigung der Marke und Feld für Product Placement, Social-Network-Kanäle wie Instagram mit angeschlossenem "InstaShop", Newsletter mit täglich neuen Incentivierungen, Brand-Communities mit Peer-Group-Feeling und viele Angebote mehr.

Die Leitidee des "Brick and Mortar" – Online- mit Offlinewelten systematisch zu verknüpfen – wird von den meisten Fashionanbietern erfolgreich verfolgt. Der Filialist H&M inspiriert seine Kundinnen beispielsweise mit digitalen Auftritten, die zeigen: Die Marke ist doch mutiger, modischer und dem Mainstream weiter voraus, als die Filialen das erleben lassen. Auf Instagram werden beispielweise deutlich extravagantere Influencer, Kunden, Models etc. in der H&M-Mode gezeigt als im Webshop. Innerhalb des Shops werden dagegen auch die besonders trendigen Kollektionen wie die halbjährliche Studio-Collection – spätestens auf der Artikeldetailseite –  wieder nahbar und "alltagstauglich" inszeniert.

Online-Fashion:  Die grenzenlose Angebotsflut

Um die "neue Welt" des Fashion-Commerce zu verstehen, lohnt es sich, einmal den Blick zurück in die Zeit vor dem E-Commerce zu werfen: Das Kaufangebot fand sich in Fußgängerzonen mit einer begrenzten Anzahl von Filialisten oder Einzelboutiquen. Der Distanzhandel wurde von einer überschaubaren Anzahl von klassischen Versandhändlern bedient, die die Kundin im Relevant Set hatte. Lifestyle- und Modezeitschriften setzten die Trends und promoteten die Maren.

Die Situation heute sieht ein wenig anders aus: Die Beschäftigung mit Mode findet 24/7 statt. Wer sich an diesem Spiel beteiligt, erhält laufend neue Anstöße über SoM, Newsletter, Cookies oder die Shops an sich. Das Angebot kennt keine Grenzen: Wer sich auskennt, kann im E-Commerce-Longtail die ausgefallensten Marken und Bezugsquellen wählen, etwa europaweites Boutique-Shopping über Farfetch.com, Lyst.com usw. In der Welt der einflussreichen Blogs und in den Social Networks verwischen die Grenzen von unabhängigem Entdecken und kommerziellem Werben sowie von privater Welt und Markenwelt.

Die Konsumentinnen reagieren in ganz unterschiedlicher Art und Weise auf die grenzenlose Angebotsflut durch den E-Commerce: Die Gruppe der 'Mode-Unsicheren' sucht nach Abschottungen und Abkürzungen im E-Commerce-Prozess. Eine etwas übergewichtige 45-Jährige gibt beim Google-Shopping beispielsweise "schwarze Jeans Größe 46" ein und landet direkt auf Detailseiten, was ihr den Blick auf übergewichtige Models erspart. 'Mode-Begeisterte' hingegen lieben die ständige Auseinandersetzung mit neuen Looks und neuen Styles. Sie filtern im Modus des Visual Snackings riesige Massen an inspirierendem Input aus Blogs, gut gemachten Verkaufsseiten, von Instagram oder anderen Social-Media-Kanälen in ähnlicher Weise, wie der Wal den Krill filtert.

Online-Fashion: Ganzheitlich in Nutzungsverfassungen und Customer Journeys eingebettet

Unterschiede der Nutzungsmuster von Online-Fashion zeigen sich nicht nur zwischen Personen, sondern auch bei ein und derselben Person in unterschiedlichen Situationen und Nutzungsverfassungen. Sich in der S-Bahn auf dem Weg zur Arbeit den kleinen Modekick mit der Lieblingsbloggerin zu geben und dabei vor dem grauen Wetter draußen in die schönen Beachszenerien von Barbados zu fliehen, entspricht einer ganz anderen Verfassung als der geplante Zielkauf eines Abendkleides, weil in einem Monat die Hochzeit der besten Freundin ansteht und man dort auch glänzen möchte. In unserer qualitativen Marktforschung haben wir ein konsolidiertes Modell von fünf psychologischen Online-Fashion-Verfassungen identifiziert, die mit detaillierten Anforderungsprofilen für die Gestaltung der Online-Kanäle einhergehen.

Morphologische Online-Retail-Forschung: Jenseits von qualitativen Usability-Tests

Die Beispiele zeigen: Für die erfolgreiche Ausrichtung und Optimierung von Fashion-Retail-Angeboten bedarf es einer übergreifenden ganzheitlichen Perspektive, die von den psychologischen Sinnzusammenhängen ausgeht, in der die Kundin steckt.

Wie geht die morphologische Forschung im Einzelnen genau vor, um diesen Forschungsanspruch zu erfüllen?

In einem ersten Schritt explorieren wir in morphologischen Tiefeninterviews, was die Motive und Intentionen der Surfer sind, die der Online-Store bzw. die anderen Online-Kanäle aufgreifen sollten. Dabei beziehen wir uns – dem ganzheitlichen Ansatz folgend – auf die spezifischen Modezielgruppen, die der Fashion-Retailer erreichen will und erreichen kann. Ein Angebot von bonprix hat nicht die gleichen Ziele wie ein Angebot von Zalando – deshalb gilt es zu verstehen, welche Modeerwartungen und Style Expressions im Einzelnen getroffen werden sollten.

Die Regeln, wie die Webseiten und Online-Stores die Sehnsüchte und Motive abholen und die gewünschten Surfverfassungen herstellen, erschließt die morphologische UX-Research auf Basis von begleitenden Surfinterviews. Bei diesem Setting werden die Testpersonen aufgefordert, sich frei über Webseiten zu bewegen und ihre Gedanken dabei laut zu machen. Die Moderation erfolgt dabei in Form einer Art teilnehmenden Beobachtung, die dem Surfprozess sehr detailliert folgt und an jeder Stelle hinterfragt, was jeweils visuell verlockt, wo man hängen bleibt, wo man weiter will usw. Um das Surfinterview weiter zu strukturieren, werden den Testpersonen auch bestimmte Aufgabenstellungen gegeben, beispielsweise die Suche eines Kleids für einen feierlichen Sommeranlass.

Die Rekonstruktion der zentralen Bewegungsmuster auf den Webseiten und in den Online-Stores kann auf Basis einer überschaubaren Anzahl von lang ausgedehnten Einzeltiefeninterviews erfolgen. Im Rahmen dieser Interviews hat sich auch der Einsatz von Eye-Tracking bewährt, weil man damit den unbewussten Surfprozess und die visuelle Grammatik der Webseitensprache noch detaillierter erfassen kann. Das Standardverfahren des morphologischen Surfinterviews wird dann folgendermaßen variiert: In der ersten Viertelstunde wird eine Eye-Tracking-Session durchgeführt, bei der die Fixationspunkte beim Surfverlauf in einem Eye-Tracking-Video festgehalten werden. Im anschließenden Tiefeninterview wird dieses Video als Ausgangspunkt für die weitere  Exploration der bewussten und unbewussten Treiber im Surfverlauf verwendet.

Ein weiteres ergänzendes Verfahren der morphologischen UX-Forschung stellen Webcam-Interviews dar, bei denen der Interviewer den Surfprozess der Testperson online live über Screensharing mitverfolgt. Aufgrund der Flexibilitäts- und Kostenvorteile kann mit diesem Verfahren eine größere Anzahl von Kurzinterviews durchgeführt werden, die der Repräsentativität und Breite der berücksichtigten Kundengruppen zu Gute kommen. Die morphologische Online-Fashion Forschung kommt zu sehr präzisen Strategie- und Umsetzungsempfehlungen, die Online-Strategen und -Gestalter umfassend dabei unterstützen, ihre Retail-Marke und ihre Retail-Stores erfolgreich auszusteuern. Damit stellt diese Forschung eine sehr relevante Ergänzung zu der klassischen, auf Bedienungsergonomie fokussierten Usability- oder UX-Forschung dar.

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