Sebastian Klein und Mark Lammers, GIM consult Insights statt Daten sammeln: Praxis-Plädoyer für mehr Wesentlichkeit

Aber: Marktforschungsergebnisse werden nicht immer grundlegend im Unternehmen be- und verarbeitet. Sie verkümmern dann als reine Informationen, statt zu wertvollen Insights zu werden. Die Ergebnisse „landen in der Schublade“, fließen höchstens selektiv ein, werden aber allenfalls oberflächlich verwendet. Und sie werden leider nicht von der Organisation als wesentlich verinnerlicht. An anderer Stelle werden Studien nicht effizient, also zielgerichtet aufgesetzt, da selbst den Projektverantwortlichen nicht alle Informationen vorliegen – oder die Zielsetzung der Untersuchung unscharf formuliert ist. Diese Frage wurde nie gestellt: „Welche Information fehlt uns, um eine Entscheidung in Bezug auf X zu treffen und daraus eine Maßnahme abzuleiten, die uns in die gewünschte Richtung bewegt?“

Kurz: Im Gegensatz zu Informationen ist anwendbares Wissen, das in der Organisation wirkt, nachhaltig!

Warum Unternehmen von fundierter Ergebnisverarbeitung profitieren

Das vorliegende Plädoyer für mehr nachhaltiges Wissen in Unternehmen zeigt, wo GIM consult mit der Customer-Insights-Beratung ansetzt. GIM consult begleitet Unternehmen übergreifend im Prozess: Dieser beginnt im Idealfall bereits vor der Festlegung der Projektziele und vor der Konzeption der Marktforschung – und ist auch nach der Ergebnislieferung noch nicht abgeschlossen. Hier agiert GIM consult integrativ als forschungsnahe Beratung an den Schnittstellen zwischen Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb und Marken- und Produktmanagement sowie Produktion.

Durch die Verzahnung von Marktforschungs-Know-how mit tiefem Verständnis für unterschiedliche Unternehmenskulturen ist GIM consult darauf spezialisiert, Informationen zu kuratieren. Kuratieren bedeutet: Daten empfängergerecht und zielorientiert auszuwählen und zu verbinden, um aus Informationen nachhaltiges Wissen zu schaffen. Klare Handlungsempfehlungen inklusive.

Dies beginnt mit der Datensparsamkeit: Das heißt beispielsweise, Auftraggeber-Fragestellungen zu präzisieren und als Leitfaden zu nutzen, um relevante vorhandene Informationen und Daten zu selektieren und analytisch aufzubereiten. Konsequenz: Nur jene Daten werden in anschließenden Marktforschungen gesammelt, die für den jeweiligen Zweck unbedingt erforderlich sind. Beispiel aus unserer B2B-Arbeit: So konnten bei einer Firmenkundenbefragung unter anderem Kundenstatus (A-, B-, C-Kunden), genutzte Produkte sowie Umfang der Betreuungsleistungen aus dem CRM-System als Adressinformationen angespielt werden. Sie mussten nicht extra befragt werden, was Kosten sparte – und Zeit auch auf Seiten der Endkunden.

In Einzelfällen kommt es vor, dass die Erhebung von Informationen über eine Befragung leichter ist, als Informationen aus den internen Systemen aufzubereiten. Dabei hilft Unternehmen oftmals, mit Hilfe der Beratung einen Weg zu entwickeln, wie vorhandene Daten und Informationen (DSGVO-konform) nutzbar gemacht werden können. Der entscheidende Vorteil: Effizienz und Qualität des Projekts steigen. Denn je fokussierter die Marktforschung, desto weniger werden interne Ressourcen gebunden. Diese können oft an anderer Stelle die Wirksamkeit des Projekts im Unternehmen voranbringen, indem z. B. nur die relevanten Stakeholder einbezogen werden: Entsprechend steigt die Qualität und die Nutzbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse für das Unternehmen.

Wichtig ist die Vermeidung von Informationsüberflutung: Wir helfen Unternehmen beim Kuratieren und Verarbeiten von Informationen. Denn „wenn man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht“, hat man kein Wissen gewonnen.

Weiter geht es mit der Datenqualität und -integrität: Eine adäquate Daten- und Informationsgewinnung erfordert auch die Gewährleistung der Datenqualität und -integrität. Fehlerhafte oder verzerrte Daten können zu falschen Entscheidungen führen. Nötige Korrekturen kosten Zeit und Geld. Als von Hause aus erfahrene Marktforschende können wir existierende Daten vor dem Hintergrund der methodischen Gewinnung bewerten und auch Hinweise für die Optimierung der Methoden geben.

Gerade in der Markenforschung kursieren viele Informationsquellen (z. B. YouTube Brand Lift Studies), die eine Einordnung der Werbewirkung im Marktvergleich versprechen. Auch wenn diese Informationen ihre Berechtigung haben: Zu groß ist die Gefahr, Ergebnisse für bare Münze zu nehmen, ohne genau zu verstehen, wie sie zustande kommen – und welche Aussagekraft sie wirklich für die eigenen Fragestellungen besitzen. Nur dieses Wissen verhindert Fehlentscheidungen. Ähnliches gilt auch für die „Do-it-yourself-Marktforschung“: Der Ergebnisoutput kann nur so gut sein wie der inhaltliche und methodische Input, bei dem auch marktforschungsaffine Unternehmen nicht umsonst Profis hinzuziehen. Wir wissen, wie hilfreich die externe Unterstützung sein kann, aus umfassenden Daten- und Informationsmengen die relevanten Aspekte zu destillieren oder wichtige Zusammenhänge zwischen den Informationen herauszuarbeiten.

Erfolgsentscheidend ist auch die Förderung des Informationsaustausches über die berüchtigten Silos hinweg: Wir machen relevante Daten und Informationen abteilungsübergreifend zugänglich – vor allem im Kontext von „Schnittstellen-Studien“, etwa Zielgruppensegmentierungen. Nicht selten existieren bei unseren Kund:innen mehrere Segmentierungen der Zielgruppen parallel zueinander. Damit ist Verwirrung vorprogrammiert. Über unsere Persona-Workshops werden diese Segmente gemeinsam mit den verschiedenen Abteilungen so beschrieben, dass sie einheitlich im Unternehmen existieren – und zugleich als Leuchttürme für verschiedene Anwendungen und Abteilungen genutzt werden können. Das ist nachhaltig: Eine Studie und ein gemeinsames Verständnis im Unternehmen. Dies ermöglicht den umfassenden Wissens- und Erkenntnisaustausch und spart Ressourcen.

Hinzu kommt die lebendige „Datenarchitektur“: Eine durchdachte Datenarchitektur kann die Lebensdauer von Informationen verlängern und die Notwendigkeit verringern, Daten wiederholt zu sammeln. Nicht selten kommen hier unmittelbar IT-Lösungen in den Sinn. Aber zentraler sind die eigentlichen Wissensträger:innen des jeweiligen Unternehmens: die Mitarbeiter:innen. Eine sorgsame Kommunikation und Didaktik bei der Informationsvermittlung trägt langfristig zur Ressourceneffizienz bei. Als Beispiel: Die Studie oder Workshopergebnisse zusammengefasst auf einem Poster ist in manchen Fällen wirksamer als so manch aufwändige technische Lösung. Gleiches gilt für die Kommunikation in die Breite eines Unternehmens: Physische Ausstellungen, zum Beispiel zu großen Segmentierungsstudien, die mit anschließenden „Gamifications“ dazu anregen, die Ergebnisse zu verinnerlichen, können binnen kürzester Zeit Informationen in ganze Organisationen tragen – und so zu unternehmerischem Wissen werden.

Last, but not least: die Informationsausschöpfung. Wie bei jeder Ressource sollten auch Informationen bestmöglich ausgeschöpft werden, um „Verschwendung“ zu vermeiden. So beobachten wir immer wieder, dass die Essenz von Studien nicht adäquat übersetzt bzw. weitergegeben wird, z. B. in Kommunikationsbriefings. Auf Basis verwässerter Briefings kann selbst die beste Agentur keine tragfähigen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen entwickeln. Und dann kann auch die Marktforschung im jeweiligen Test im ungünstigsten Fall nur noch als Unfallgutachter auftreten und die Nachricht überbringen, warum die unterschiedlichen Konzepte bei der Zielgruppe nicht ankommen.

Unsere gezielte Einbindung z. B. bei der Entwicklung von Agenturbriefings, garantiert, dass die Studienergebnisse einer Marktforschung richtig „übersetzt“ werden – als Basis für eine effektive und effiziente Kreation.

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Conclusio

Unser Beratungsansatz ist ein gelebtes Plädoyer für mehr Wesentlichkeit bei Erhebung wie Nutzung von Insights, damit Informationen zu unternehmerischem Wissen werden. Darüber hinaus profitieren Unternehmen von höherer Datenqualität und effizienterem Einsatz ihrer Ressourcen. Zusammenfassend bilden diese fünf Kriterien die Grundlage dafür:

1. Datensparsamkeit – Erheben Sie nur, was Sie auf anderem Wege nicht in Erfahrung bringen können – und auch nur, wenn es Ihren Untersuchungsfragen dient!

2. Datenqualität und -integrität – Prüfen Sie sorgfältig Qualität, Herkunft und Aussagekraft vorliegender Informationen. Nutzen Sie externe Unterstützung, um zu kuratierten Informationen zu kommen!

3. Informationsaustausch – Beziehen Sie aktiv relevante Stakeholder ein, um den Wissensfluss und -austausch anzuregen!

4. Lebendige Datenarchitektur – Informationen werden nur zu Know-how in den Köpfen der Mitarbeiter:innen, wenn sie die Möglichkeit haben, die Informationen aktiv zu verarbeiten und gemeinsam darüber in Austausch zu treten!

5. Informationsausschöpfung – Setzen Sie sich damit auseinander, was Sie wie kommunizieren und wie Sie Ihre Anforderungen klar auf den Punkt bringen, um auch Ihre Dienstleister optimal ins Boot zu holen!