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Kathrin Schaarschmidt, SKOPOS „Insights aus mobiler Ethnographie können wahre Fundstücke sein“
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Sie halten im Rahmen der WdM ein Webinar zum Thema „Faszination mobile Ethnographie! Mit HelloFresh-Tester:innen das Nutzerverhalten entschlüsseln“. Was macht denn die Faszination an mobiler Ethnographie aus?
Kathrin Schaarschmidt: Mobile Ethnographie ermöglicht reale Einblicke in Alltag und Verhaltensweisen von Menschen. Sie bietet uns die Chance, Menschen im Umgang mit Produkten oder Services im Rahmen ihres natürlichen Umfeldes zu beobachten, Verhaltensweisen zu erfahren, die sonst verborgen bleiben.
Insights aus mobiler Ethnographie können wahre Fundstücke sein, die mit anderen Methoden nur schwer erreichbar sind.
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Was sind die wesentlichen Vorteile, die mobile Ethnographie gegenüber der traditionellen ethnographischen Forschung hat?
Kathrin Schaarschmidt: Erstens: Sie ist nutzerfreundlich und nutzerintuitiv: Die App-Tools sind einfach zu bedienen und die Nutzerinnen und Nutzer können alles bequem in ihren Alltag integrieren, sich selbst aussuchen, wann und teils auch wo sie Fragen beantworten. Das Umfeld, in dem sich der Proband befindet, ist so viel natürlicher.
Zweitens: Klassische Ethnographie-Studien erfordern in der Regel aufwendige Ressourcen, d. h. Zeit und Men- beziehungsweise Women-Power. Anders als bei der mobilen Ethnographie, die es uns ermöglicht, durch eine mobile App nahezu direkt am Geschehen mit dabei zu sein, ohne Reiseaufwand und ohne lange Interviews. Mobile Ethnographie bietet deshalb schnelleres Feedback mit geringerem Invest – insbesondere bei Mehrländerstudien.
Drittens: Alle Insights fließen automatisch über eine Upload-Funktion in ein dynamisches Dashboard. So ist man immer am Ball und hat die Möglichkeit, auf Aspekte im Studienverlauf einzugehen.
Welche Hürden ergeben sich hingegen bei der ethnographischen Forschung per Smartphone oder anderen mobilen Endgeräten?
Kathrin Schaarschmidt: Es gibt weniger Spielraum für die Moderation im Rahmen solcher mobilen Ethnographie-Studien. Zwar habe ich die Möglichkeit, gezielt Nachfragen an Probanden zu richten, aber das erfolgt zeitversetzt und in der Regel in Textform.
Andererseits möchte man ja mit Ethnographie-Studien auch bewusst einen anderen Ansatz im Vergleich zum Tiefeninterview oder zur Gruppendiskussion nutzen.
Wieso haben Sie HelloFresh als Case Study ausgewählt, was ist das Spannende an diesem Szenario?
Kathrin Schaarschmidt: Wir haben seit Jahren eine enge Zusammenarbeit mit HelloFresh und haben insbesondere viel qualitative Forschung umgesetzt. Es gab immer Fragen, die wir nur begrenzt über klassische Methoden beantwortet bekommen haben. HelloFresh wollte echtes Feedback entlang der Customer Journey erhalten.
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Wie schätzen Sie die Entwicklung der mobilen Ethnographie in den nächsten Jahren ein?
Kathrin Schaarschmidt: Ich denke, das Potenzial für mobile Ethnographie in den kommenden Jahren bietet viel Spielraum, Konsumentinnen und Konsumenten in Interaktion beobachten zu können, ohne dafür Unmengen an Kosten auf sich zu nehmen.
Kundenfeedback wird damit ein Stück weniger gesteuert und liegt vielmehr in den Händen der Konsumenten. Dafür ist es aber auch einfach und schnell zugänglich.
Das bietet für die richtigen Fragestellungen sehr viel Potenzial und kann Unternehmen helfen, Produkte oder Services zu optimieren oder neu zu erfinden.
Experimentieren Sie in den Apps für mobile Ethnographie auch schon mit Augmented Reality oder anderen neuen Techniken?
Kathrin Schaarschmidt: Nein, ich habe diese beiden Ansätze bisher nicht miteinander verknüpft. Meiner Erfahrung nach sind die App-Tools noch „neu“ genug – für die Forschungsteilnehmenden und unsere Kundinnen und Kunden.
Wer sollte Ihr Webinar nicht verpassen?
Kathrin Schaarschmidt: All diejenigen, die sich für die Methode und die praktische Umsetzung von mobiler Ethnographie interessieren.
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Über die Person
Kathrin Schaarschmidt ist Director Qualitative Research bei SKOPOS. Die Soziologin M.A. verantwortet den Bereich qualitative Marktforschung. Sie hat unter anderem in internationalen Insights- und Trend-Agenturen für zahlreiche Stakeholder von Marketing bis Geschäftsführung passende Strategien auf der Basis von Insights erarbeitet und forscht seit 2016 bei SKOPOS RESEARCH in Hürth für Unternehmen aus Handel, FMCG und Tourismus.
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