Innovationspreis für Forschung zu HbbTV: Preisträger Johannes Hercher (Rogator) im Interview

Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG

Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG, im Interview mit marktforschung.de über die Möglichkeit Online-Umfragen via HbbTV durchzuführen. Für die Entwicklung dieser Methode ist Rogator auf dem diesjährigen BVM Kongress mit dem Innovationspreis ausgezeichnet worden.

marktforschung.de: Herr Hercher, Sie sind gemeinsam mit Martin Krautsieder von SevenOne Media auf dem diesjährigen BVM Kongress mit dem „Preis der Deutschen Marktforschung“ in der Kategorie „Innovationspreis“ ausgezeichnet worden – dazu ganz herzlichen Glückwunsch! Ihr Thema war eine neue Form des Einsatzes von hybriden Forschungsansätzen, nämlich Online-Umfragen via HbbTV. Für diejenigen, die mit dem Begriff „HbbTV“ noch nicht so viel anfangen können: Was verbirgt sich dahinter?

Johannes Hercher: HbbTV steht für Hybrid Broadcast Broadband Television, also die Erweiterung des Fernsehprogramms um Inhalte (Programmhinweise, Werbung, etc.) z.B. auch Befragungen, die von Webservern via DSL zum Fernsehgerät übertragen werden. Der Zuschauer hat somit die Möglichkeit, über die Fernbedienung seines TV-Gerätes auch Microsites der jeweiligen Sender aufzurufen und somit durch zusätzlichen werblichen oder redaktionellen Inhalt zu navigieren.    

marktforschung.de: Was war das Ziel hinter Ihrem neuen Forschungsansatz?

Johannes Hercher: Bisher konnten Befragungen zu gesehenen TV-Inhalten nur über CATI oder online durchgeführt werden. Hier ist jedoch mit hohen Kosten zu rechnen, da die Befragten die Fernsehsendung auch tatsächlich gesehen haben müssen. Ein Ausweg ist der Einsatz eines Panels, bei dem die Panelisten gebeten werden, sich gezielt TV-Sendungen anzusehen und danach an einer Befragung teilzunehmen. Hier liegt jedoch eine künstliche Nutzungssituation vor, und durch den Medienbruch TV-Online bzw. TV-CATI ist mit Zeitverzögerungen, Erinnerungslücken und sonstigen Methodeneffekten zu rechnen. Durch die Anbindung des Massenkommunikationsmediums Fernsehen an das Internet, wird es jedoch möglich, den Fernsehzuschauer direkt über das zu beforschende Medium zu befragen. Durch Nutzung des Standards HbbTV wird zudem eine genaue zeitliche Steuerung möglich, die eine Befragung unmittelbar nach oder während des TV-Programms zulässt. Die Eindrücke des Medienkonsums sind in dieser Situation noch unverfälscht und unterliegen nicht der Erinnerungsleistung des Befragten im Rahmen einer nachgelagerten Befragung.

Auch wird durch diese Methode sichergestellt, dass die zurzeit noch relativ kleine (aber stetig wachsende) Nutzergruppe von HbbTV/Connected TV zielgenau beforscht und hinsichtlich soziodemografischer und struktureller Merkmale beschrieben werden kann.

marktforschung.de: Was denken Sie, hat die Jury an Ihrem Projekt überzeugt?

Johannes Hercher: Nun, auch wenn wir selbst von dem innovativen Ansatz und den Vorteilen unserer neuen Methode, der „HbbTV-Befragung“, überzeugt waren, musste unsere Einreichung sowohl die generellen Anforderungen des Innovationspreises erfüllen als sich auch gegen nahezu 20 weitere preisverdächtige Einreichungen durchsetzen.  
Ich möchte hier gerne unseren Laudator Herrn Rainer Valentin, Leiter Forschung und Entwicklung bei der Basler Versicherung, und Mitglied der Jury zitieren: „Seit 2005 vergibt der BVM den Innovationspreis und selten war sich die Jury so schnell einig, wer ihn diesmal verdient hat: Und, was sagt die Jury zum Preisträger? Ich zitiere:

• Wirklich neu, genial für die Werbeforschung, für Reichweitenmessung, für Programmforschung, von Tiernahrung bis Automobilforschung, alles geht
• Methodisch sinnvoll, der Befragungszeitpunkt kann optimal gewählt werden
• Komplett neue Technologie und neuartige Erhebungsmethode
• Pop up Befragung ohne Medienbruch und diesmal, überraschenderweise, nicht im Internet

Meine Damen und Herren, auch wenn es sich bei dieser Einreichung noch um einen Testpiloten handelt, auch wenn HbbTV heute noch nicht jeden erreicht: Das ist innovativ, das ist preiswürdig.“

marktforschung.de: Werden Sie das Forschungsprojekt gemeinsam mit SevenOne Media – dem Vermarkter der ProSiebenSat1-Gruppe – weiter verfolgen?

Johannes Hercher: Unbedingt, wir sind der Überzeugung, dass jetzt die Wirksamkeit und Akzeptanz der Methode weiter und tiefergehender untersucht werden können und müssen, nachdem die technischen Voraussetzungen geschaffen wurden. Es geht eben nicht nur darum, eine schöne Umfrage  für die Fernbedienung zu programmieren, sondern vielmehr darum zu lernen, wer wann und unter welchen Bedingungen und zu welchen Inhalten erreicht wird und teilnimmt. Dies betrifft nicht nur unsere Zusammenarbeit mit SevenOne Media, sondern mit allen potentiellen Kunden dieser neuen Technologie.

marktforschung.de: Wie ist aus Ihrer Sicht um die Chancen bestellt, Werbung im HbbTV gewinnbringend zu vermarkten? Wie ist es um die Akzeptanz der Zuschauer einerseits, aber insbesondere auch der Werbekunden andererseits bestellt?

Johannes Hercher: Bereits 59% der 14–19-Jährigen nutzen das Internet parallel zu TV, 69% der Parallelnutzer suchen nach Inhalten, die sie im TV gesehen haben und bereits 31% der Parallelnutzer suchen nach Infos zu Produkten aus der TV Werbung. Gleichzeitig beobachten wir einen rasanten Anstieg sowohl von Smart TVs als HbbTV fähigen Fernsehgeräten als auch von tatsächlich ans Internet angeschlossenen Fernsehgeräten. Der Zuschauer versteht sich mehr und mehr als aktiver Nutzer der Medienvielfalt und möchte in die Informationsnavigation eingreifen können. Letztendlich stehen wir hier noch am Anfang der Untersuchungen und wir dürfen sehr gespannt sein, wie sich dieses Thema zukünftig weiter entwickelt und welche Erkenntnisse uns aktuelle wie auch zukünftige Studien hierzu liefern.

marktforschung.de: „Innovationen“ – quasi das Leitmotiv des diesjährigen BVM Kongresses – spielten nicht nur beim Innovationspreis selbst, sondern auch in zahlreichen Keynotes und Vorträgen eine Rolle. Wie innovativ muss Marktforschung aus Ihrer Sicht heutzutage sein? Und gilt dies eher im Hinblick auf methodische oder technische Innovationen?

Johannes Hercher: Der BVM Kongress hat schon seit einigen Jahren die Themen „Innovation und Technik“ mehr und mehr in den Vordergrund gerückt und bei der Auswahl der Vorträge sehr darauf geachtet, sich neuen Technologien und Methoden nicht zu verschließen. Ich war und bin über diese Entwicklung sehr glücklich. Gleichzeitig war durch die sehr gute Zusammenarbeit aller relevanten MAFO Verbände auch die Definition und Verankerung von notwendigen Qualitätsrichtlinien möglich und hat diesen manchmal durchaus schwierigen Spagat zwischen Innovationsfähigkeit und Methodenqualität begleitet und sichergestellt. Die Technik wird immer den wissenschaftlichen Methoden dienen müssen und diese können durch Technik unterstützt, erweitert und auch verändert werden. Insoweit betreffen Innovationen mitunter auch die Methodik und nicht nur die Technik.

marktforschung.de: Und was bedeutet das für Ihr Unternehmen, die Rogator AG?

Johannes Hercher: Für uns und unsere Kunden ist die Verbindung zwischen technischer Innovationsfähigkeit auf der einen Seite und methodischer Kompetenz auf der anderen Seite besonders wichtig. Wir beschreiben dies mit unserem Claim „combined competence“.

Unser Team besteht neben IT-Spezialisten vorrangig aus Methodikern, die u. a. sicherstellen, dass all unsere Innovationen den wissenschaftlich anerkannten Methoden dienen und diese unterstützen und unseren Kunden somit valide Forschungs-Ergebnisse erzielen können. Dies liefert nicht nur ein Alleinstellungsmerkmal in der strategischen Positionierung, sondern bietet unseren Dienstleistungskunden zusätzlich die Sicherheit der Rogator Technologie und den Softwarekunden zusätzlich die Verfügbarkeit unserer Methodenkompetenz.

marktforschung.de: Herr Hercher, wir danken Ihnen für dieses Gespräch!