Andreas Köhler, Imageberater & Leiter bei ib - die image berater "Innerhalb der Branche munkelt man bereits seit Jahren über 'unlautere Methoden' und 'schwarze Schafe' "

Andreas Köhler, ib - die image berater ©Andreas Köhler

Die Marktforschungsbranche hat über diverse kritische Medienberichte  - zuletzt durch einen Artikel von SPIEGEL Online - einen starken Image-Schaden erlitten. Allerdings auch nicht ganz unberechtigt, denn schließlich ist bekannt, dass es in dieser Branche aufgrund unterschiedlicher betriebswirtschaftlicher und psychologischer Faktoren -  nicht zuletzt wegen des Wunsches, Kundenwünsche entsprechend kundenorientiert  erfüllen zu wollen - bei einigen nicht immer so "sauber" und "ordentlich" zugeht, wie sich das unbeteiligte Außenstehende beziehungsweise der Laie, der die Zusammenhänge nicht versteht, vorstellen.

Doch die Betonung liegt bei "einigen", weil dies natürlich nicht automatisch auf die gesamte Branche übertragen werden kann. Auch liegt die Betonung auf "vorstellen", denn von der Branche gibt es offensichtlich - selbst bei vermeintlichen Insidern - immer noch eine Menge Missverständnisse, die es vom Grundsatz her zu klären gilt.

Nur, wer die Tatsachen beim Namen nennt, kann sich vom derzeitigen Negativ-Image der Branche lösen.

Auch sollte man sich einmal fragen: Was bedeutet eigentlich "sauber" und "ordentlich" in Bezug auf die in Auftrag gegebenen Dienste? Gibt es hier eventuell von vorne herein einige Missverständnisse? Wenn ja, dann sollten diese schleunigst ausgeräumt und Fakten auf den Tisch gelegt werden. Denn nur, wer die Tatsachen beim Namen nennt, kann sich vom derzeitigen Negativ-Image der Branche lösen. Und auf genau diesen Missverständnissen - und damit auf einem völlig falschen Fundament - basieren die "Anklagen" und letztlich auch das Image. Lediglich Information und Aufklärung bringen weiter.

SPIEGEL Online spricht von "Manipulation" und davon, dass Umfragen "gefälscht" und Kunden "betrogen" werden. Dies träfe auch auf bekannte, große Institute zu. Das Magazin beruft sich bei seinen Quellen unter anderem auf einen ehemaligen Callcenter-Manager, der zugibt, selbst 20 Jahre lang ein Meister des "Fummelns" und "Tricksens" gewesen zu sein. Das ist schon etwas fragwürdig, nicht?

Trotzdem hält ihn der SPIEGEL für glaubwürdig, wodurch nun eine komplette Branche diffamiert und in Mitleidenschaft gezogen wird, obwohl "Fummeln" und "Tricksen" doch vielleicht zu Werbezwecken gebucht wurde. Oder nicht? Um mehr zu erfahren, müsste man sich die ganz konkreten Verträge zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer einmal anschauen. Wurde da etwa echte "Forschung" versprochen und verkauft?

Es ist bekannt, dass insbesondere im politischen Kontext, politisch motivierte Arbeit geleistet wird, die keinesfalls den Regeln sauberer Befragung und Auswertung entspricht.

Doch überraschend ist das alles nicht, schließlich munkelt man auch innerhalb der Branche bereits seit Jahren über "unlautere Methoden" und sogenannte "schwarze Schafe", hört von Streitigkeiten über die Qualität abgelieferter Arbeiten zwischen großen Auftraggebern und Instituten. Auch ist bekannt, dass insbesondere im politischen Kontext, politisch motivierte Arbeit geleistet wird, die keinesfalls den Regeln sauberer Befragung und Auswertung entspricht. Das ist aber eben keine "Marktforschung", sondern "Werbung" beziehungsweise "Propaganda" auf Kundenwunsch. Dann geht es um die Persuasion der eigenen Kunden, manchmal sogar schlichtweg um den Erhalt des eigenen Arbeitsplatzes und der diesbezüglich wichtigen Nicht-Infragestellung der Kunden-Visionen. Stets ein Spagat. Der Kunde will es so - und ich denke: Allein dies wäre einen regelrechten Skandal wert. Ein Skandal, der allerdings nicht die Marktforschungsbranche trifft, sondern die Kunden: Unternehmen, Organisationen, Verbände und Parteien und ihre Motive -  von "Anerkennung" über "Ökonomie" und "Sparen" bis hin zur "Erwartungserfüllung" - "Korrektheit" mal außen vor.

Es ist naiv, wenn man jetzt meint, dies alles ändern zu können und zu müssen - auch die psychologisch relevanten, durchaus menschlichen Grundprinzipien, denn schließlich wird doch oftmals ganz bewusst "Werbung" gebucht und eben keine "Forschung".

Da denken sich viele eben: "Willst du den Auftrag? Oder willst du ihn nicht?"

Eine Veränderung bedarf eines zum Teil anderen und kostspieligeren Personals, zum Beispiel in Bezug auf psychologisch geschulte Interviewer. Und ebenso andere Preise, die der Kunde nicht mitzutragen bereit ist. Da denken sich viele eben: "Willst du den Auftrag? Oder willst du ihn nicht?" Auch denken sie: "Wenn der Kunde es so (oberflächlich) wünscht, dann soll er es auch eben auch genauso bekommen". Die Folge: Eine Abwärtsspirale in  Bezug auf Preis und Qualität. Die Einkäufer beim Kunden tragen mit zu dieser Entwicklung bei und die Verantwortung tragen jene Unternehmen, die eben keine “Forschung“, sondern schlichtweg "Werbung" buchen. Ich frage noch einmal: Was steht im jeweiligen Vertrag? Etwa "Forschung" nach den geltenden Regelwerken? Oder wird hier abgegrenzt? Auch ein Knackpunkt, ein juristischer.

Wird nicht sauber zwischen Marktforschung zu Werbezwecken und echter "Forschung" unterschieden? Dann sollte man endlich damit anfangen!

Wird hier tatsächlich "Forschung" angeboten oder lediglich eine Befragung mit Auswertung? Doch selbst wer sich über derartig profunde Dinge keine Gedanken macht, müsste doch - allein von seinem logischen Menschenverstand her - angesichts manch eines sehr günstigen Angebots relativ schnell begreifen, dass mit der dann demgegenüber gebrachten Leistung etwas nicht stimmen kann. Doch der Kunde selbst entscheidet - und da spielt der Preis eben eine herausragende - wenn nicht sogar die wichtigste - Rolle, auch das "Entgegenkommen" des Dienstleisters. Der beste Preis bekommt den Zuschlag, selbst wenn die angebotenen Preise noch so unplausibel sind. Wird hier von den Branchendienstleistern gar zu viel versprochen? Wird nicht sauber zwischen Marktforschung zu Werbezwecken und echter "Forschung" unterschieden? Dann sollte man endlich damit anfangen!

Es geht vielen doch letztendlich schlichtweg um die Erfüllung der Kundenwünsche und da biegen sich einige gerne etwas zurecht

Zudem geht es vielen doch letztendlich schlichtweg um die Erfüllung der Kundenwünsche und da biegen sich einige, die eben nur betriebswirtschaftlich denken und nicht fachlich korrekt, gerne etwas zurecht, das dann möglichst dem Wunschbild des Kunden entspricht. Und das ist im Übrigen auch ihr Job. Sofern aber ganz klar "Forschung" versprochen wird, sollte es eben auch bei "Forschung" bleiben - und da gelten ganz klare Regelwerke.

Ib unterscheidet beispielsweise im Hinblick auf die kundenseitig gewünschten Leistungen unmissverständlich zwischen einem sogenannten "Check" als einfachere Billigversion und einer professionellen "Analyse", was sich dann auch im Leistungsumfang und im Preis widerspiegelt. Bei einem "Check" bestimmt der Kunde, wieviel er erfährt, im Rahmen einer "Analyse" erhält der Kunde knallhart und rigoros das volle Programm inklusive sachlicher Analyse und ehrlichem Feedback. Der Kunde weiß dann, worauf er sich einlässt. Und wer die Wahrheit nicht verträgt, der bucht dann lieber einen sogenannten "Check".

Aber zurück zu den Kunden und ihren Wünschen - und da wird es dann doch lustig, denn  einer dieser "Kunden" ist der anklagende SPIEGEL selbst. Insofern erweist sich der SPIEGEL mit seinen Enthüllungen und dem so gestreuten Generalzweifel an der Branche selbst einen Bärendienst, denn seine Leistungsdaten für Print und Online werden ebenfalls über "Marktforschung" ermittelt - und auch der Spiegel ist daran interessiert, hier möglichst gut dazustehen. Wie sieht es beim SPIEGEL aus? Hat das Magazin eigentlich "Werbung" oder "Marktforschung" gebucht? Wenn auch etwas naiv, so hat es der SPIEGEL-Autor doch sicher gut gemeint, als er aufklären wollte. Doch letztendlich reitet auch er auf einem völligen Missverständnis herum, das auf fehlendem Wissen und seiner persönlichen Wunschvorstellung beruht. Zudem differenziert er nicht. Hat ihn sein Informant nicht aufgeklärt? Hat sich der SPIEGEL zu wenig mit den unterschiedlichen Aufgaben der Branche beschäftigt? Es scheint zumindest so, sonst müsste man dem Autor einen bösen Vorsatz beziehungsweise eine pauschale Diffamierung der Branche unterstellen. Fehlendes Wissen klingt hier besser. Doch auch das Auslassen relevanter Informationen trägt eben zu manipulativer Darstellung im Rahmen der Persuasion bei.

Natürlich werden Daten regelrecht hin und her gewichtet bis die Ergebnisse stimmig sind

Trotzdem war es an der Zeit, dass generell und auch in Bezug auf zumindest einige Anbieter die "Wahrheit" oder schlichtweg die "Realität" ans Licht kommt, denn tatsächlich werden dort Befragungen durchgeführt, die aus psychologischer Sicht bereits vom Ansatz her schlichtweg falsch sind und eben weniger der "Forschung", sondern der "Oberfläche" zu Werbe- und Marketingzwecken entsprechen. Trotzdem sei daran erinnert: Natürlich werden dort Daten regelrecht hin und her gewichtet bis die Ergebnisse stimmig sind beziehungsweise dem entsprechen, was der Kunde sich wünscht. Wie bereits gesagt: Stets geht es um die Erfüllung individueller Kundenwünsche - und die sind unterschiedlich. Und noch einmal die Frage: Was hat der Kunde konkret gewünscht? Letztendlich wird nicht selten mehr oder weniger direkt vom Kunden vorgegeben, wie die Ergebnisse auszusehen haben. Was ist die “Wahrheit“? Kann man das eigentlich als solche  bezeichnen? Oder liegt hier von vorne herein ein großes Missverständnis vor, über das man aufklären müsste?

Insofern ist prinzipiell zwischen unterschiedlichen Dienstleistungen zu unterscheiden: Eine dient der Erfüllung der Vorgaben des Auftraggebers und ist damit eine Werbe- und Marketingdienstleistung, während die andere klassische Marktforschung wäre. Doch beides wird oft völlig miteinander vermischt. Hier müsste angesetzt und entsprechend aufgeklärt werden. Es gilt also zu differenzieren und folglich muss Informationsarbeit betrieben werden. Der Kunde muss darüber aufgeklärt werden, was er konkret zu welchem Preis bekommt und wie sich die Leistungen voneinander unterscheiden.

Auch der sonstige Rezipient darf oder soll ruhig erfahren, wie sich professionelle seriöse Marktforschung von dem unterscheidet, was eben auch der Spiegel schreibt - und das nicht ganz zu Unrecht. Dennoch: Auch das, was das Magazin beschreibt, ist in der Realität eine gebuchte Dienstleistung und eben kein "Betrug" am Kunden. Es kann keine "schwarzen Schafe" im negativen Kontext geben, wenn von vorne herein, folglich dem Kundenwunsch entsprechend, ein "schwarzes Schaf"  beziehungsweise eine letztendlich manipulative Dienstleistung gewollt - und entsprechend gebucht wurde.

Wenn der Kunde "Werbung" wünscht, dann bekommt er Werbung und eben keine Marktforschung

Wer folglich ein weißes Schaf will, muss auch bereit sein, dafür zu zahlen. Oder anders erklärt: Wenn ich an der Tankstelle bezüglich meiner Autowäsche eine sogenannte "Express-Plege" wünsche, bekomme ich auch eine "Express-Pflege" und keine "Komfort-Pflege" mit allem, was dazugehört. Und wenn der Kunde "Werbung" wünscht, dann bekommt er Werbung und eben keine Marktforschung, die es dann auch wert ist, den Beinamen "Forschung" zu tragen. Hier liegt der Knackpunkt!

Zum Autor:

Andreas Köhler ist Psycholinguist, Imageberater und Kommunikationstrainer mit psychologischem sowie sprachwissenschaftlichem Background und Leiter von ib -die image berater- NRW, einer Image-Agentur für angewandte Wahrnehmungs-, Kommunikations- und Wirtschaftspsychologie mit Hauptsitz in Solingen. Andreas Köhler ist zugleich Autor von Fachtexten (Fachartikeln) zu branchenentsprechenden psychologischen Themenbereichen sowie zu Kommunikations-Themen.