Das Interview zum Webinar am 12.5.2020 "Indem wir Social Media Daten semantisch und psycholinguistisch analysieren, können wir deutlich tiefergehende Insights generieren."

Khaleeq Aziz und Yuwon Song, Symanto

 

Im Webinar am 12. Mai geht es um soziale Medien als Datenquelle für die Marktforschung. Sie analysieren neben der Anzahl von Kommentaren, den Themen und Sentiments auch Emotionen und Psychogramme. Besonders im Hinblick auf die letzten beiden Punkte: Wie machen Sie das? Wie geht man da heran?

Khaleeq Aziz: Wir haben bei Symanto Textanalyse-Algorithmen entwickelt, die nicht nur die Themen oder Sentiments im Text erkennen, sondern auch psycholinguistische Aspekte. Psycholinguistik ist eine Methode, in der die Zusammenhänge zwischen Sprache und Psychologie untersucht werden. Dazu gibt es auch bereits zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten. Wenn man nicht nur die Themen berücksichtigt, sondern auch die Sprachmuster wie z. B. die Anzahl der Adjektive, die benutzt werden, den Satzaufbau oder auch die Häufigkeit der "ich" Wörter in einem Satz untersucht, kann man vieles über die Person und ihren emotionalen Status aussagen.

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Wenn man an psychographische Profile denkt: Da passt ja erstmal nur ein Profil zu einer Person. Ziel dürfte aber sein, gewissen Kohorten ein gemeinsames Profil zuzuweisen, oder?

Khaleeq Aziz: Nicht immer, und auch nicht wirklich. Wenn wir an die Generation Z denken, weist die Generation tatsächlich auch ähnliche Interessen auf. So sind zum Beispiel soziales Bewusstsein oder Umweltfreundlichkeit wichtige Aspekte für diese Generation. Aber die Motivation hinter diesen Interessen variiert: Es gibt junge Leute, die sich für diese Themen interessieren, da sie selbst in einer besseren Welt leben möchten, eher aus ego-getriebenen, rationalen Gründen. Aber es gibt auch Leute, die sich für diese Themen interessieren, da, ganz einfach, alle Anderen das auch tun und weil Umweltfreundlichkeit einfach ein Hot-Topic ist. Also eher aus emotional und sozial-getriebenen Gründen.

Ob jemand rational oder emotional ist, hat weniger etwas mit Demografie zu tun. Daher ist das Ziel tatsächlich zuerst die tieferen Motivationen der Menschen besser zu verstehen, unabhängig von Altersgruppen oder auch anderen demografischen Einteilungen.

Bei Psychographie aufgrund von Social Media denkt man schnell an Cambridge Analytica und die Beeinflussung im letzten US-Wahlkampf. Was haben Ihr Ansatz und der von CA gemeinsam, bzw. wo sind die Unterschiede?

Khaleeq Aziz: Dies sind in der Tat zwei komplett unterschiedliche Ansätze. Cambridge Analytica hat seine Modelle basierend auf Verhaltensdaten auf Facebook, wie zum Beispiel Clicks, gebaut. Symanto Modelle basieren auf natürlicher Sprache. Der größte Unterschied, jedoch liegt darin, dass wir bei Symanto die Daten legal, anonym und nicht personalisiert analysieren, während CA auch personalisierte Daten akquiriert und mit den Verhaltensdaten verknüpft hat. Zudem gibt es natürlich auch den Unterschied, wofür die Daten eingesetzt werden. Also für welchen Zweck die psychographische Analyse genutzt wird; Marktforschung oder Manipulation.

Sie integrieren die Erkenntnisse, die Sie aus den Social Media-Analysen gewinnen, mit Daten aus "klassischer" Marktforschung. Was für einen Typus Information erhält man dann? Können Sie ein Beispiel geben, inwiefern Ihre Kunden in der Vergangenheit davon profitiert haben?

Yuwon Song: Unter Social Media Analysen stellt man sich vor, dass man Anzahl der Likes, Shares, oder Anzahl der Nennungen, Themen, Sentiments, und vielleicht noch die Verteilung der Diskussionskanäle als Ergebnis erhält. Aber, in dem wir Social Media Daten semantisch und psycholinguistisch analysieren, können wir deutlich tiefergehende Insights generieren. Zum einen erkennen wir mehr als nur Sentiment, wie z. B. die Emotionen – denn in der Realität sagt kein Mensch, dass er/sie "positiv oder negativ gegenüber einer Marke" steht, sondern erzählt, wie er/sie eine Marke, ein Produkt oder einen Service erlebt hat. Und zum anderen analysieren wir Themen, Sentiments, Verteilung der Diskussionskanäle und die Emotionen nach einer Segmentierung, die wir anhand der psycholinguistischen Aspekte durchführen. Im Rahmen des Webinars zeigen wir Ihnen, was das genau für unsere Kunden bedeutet. Aber ich kann Ihnen jetzt schon mal verraten, dass unsere Kunden hierdurch einen sehr umfangreichen, aber auch genaueren Überblick des Marktes über Social Media Daten erhalten.

In der Webinar-Ankündigung sprechen Sie davon, dass fehlende Tiefe in der Analyse von bspw. Kommentaren dazu führe, dass diese Daten häufig gar nicht erst für die Marktforschung in Betracht gezogen würden. Kann man sagen, dass KI das persönliche Tiefeninterview ersetzt?

Yuwon Song: Ich würde nicht sagen, dass Künstliche Intelligenz persönliche Tiefeninterviews ersetzt. Es geht darum, dass Millionen von Kundenfeedbacks auf Social Media, die eine unbeeinflusste Meinung der Konsumenten zeigen, leider, bisher in der Marktforschung keinen systematischen Einsatz gefunden haben. Ich persönlich, finde das sehr schade, da Marktforscher DIE Experten in der Interpretation von Daten sind. 

Ich denke auch, dass künftig noch mehr unterschiedliche Datenquellen in die Marktforschung einbezogen werden. Je nach Fragestellung oder Ziel der Untersuchung, sollten wir methodisch flexibel und kreativ sein, um relevante Insights zu generieren. Künstliche Intelligenz ist ein Tool, welches der Marktforschung hilft, um weitere Datenquellen, im Speziellen Big Data, für ihre Projekte einzusetzen. Es ist kein Ersatz.

Es drängt sich die Frage auf, wenn man anhand solcher Datenfragmente mehr über Konsumenten herausfindet, als diese (wahrscheinlich) beabsichtigt haben, preiszugeben: Welche Rolle nehmen bei Ihnen ethische Erwägungen ein? 

Khaleeq Aziz: Wir leben in einer Welt, in der Daten eine zentrale Rolle spielen. Anhand Cookies und Browserdaten wird Werbung angepasst, Amazon und Google wissen ganz genau, wonach wir jeden Tag suchen und was wir kaufen, Netflix zeigt an, welche neue Serien wir mögen "würden". Wichtig ist, wer die Daten wofür einsetzt. 

Sei es operativ oder auch ethisch, moralisch sind wir unserer Verantwortung bewusst, wie mit Daten umzugehen ist. Außerdem gibt es zu viele Produkte und zu viel Werbung auf dem Markt, die die Konsumenten überhaupt nicht ansprechen. Wir möchten, dass Unternehmen Produkte und Werbung produzieren, die auch wirklich gewünscht sind. Somit reduzieren wir auch die Verschwendung von Ressourcen, die für "Ungewünschtes" aufgebraucht werden und liefern letztendlich auch Konsumenten einen größeren Mehrwert.

Wie gelingt der Schritt von Ihren Analysen hin zu wirklichen Insights? Was muss der Kunde selbst machen?

Yuwon Song: Es ist genauso, wie in der "klassischen" Marktforschung. Wir erheben relevante Daten für die Fragestellung unserer Kunden, analysieren diese aus verschiedenen Blickwinkeln und beantworten die Fragen mit unserer Analyse. Je besser wir gemeinsam mit dem Kunden die Fragestellung definieren, desto wertvoller werden auch die Insights.

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