Stefan Maas & Diana Livadic, Ipsos "In Deutschland verläuft die Adaption neuer Technologien etwas schleppender"

Stefan Maas, Diana Livadic - Ipsos

marktforschung.de: Sie arbeiten bei Ipsos im Innovations-Team gemeinsam mit anderen Kolleginnen und Kollegen, in dem Sie quasi als Inhouse-Berater zur Verfügung stehen. Inwieweit spielt Text- und Voice-Analyse hier eine Rolle?

Diana Livadic: Text- und Voice-Analysen sind ein sehr spannendes Forschungsfeld, das vor allem durch eine dynamische Entwicklung gekennzeichnet ist. Deshalb gehören sie auch zu unseren aktuellen Forschungs- und Entwicklungsthemen. Das Umfeld vieler unserer Kunden verändert sich stetig durch die Digitalisierung, Mobilisierung und Technologisierung und es entstehen neue Forschungsfragen, bei denen wir mit den bestehenden bzw. traditionellen Tools auch mal an Grenzen kommen. Und genau hier setzen wir dann neue Technologien, wie z.B. Text- und Voice-Analysen ein, um die Fragen unserer Kunden adäquat zu beantworten. Zudem identifizieren wir auch ganz neue Einsatzgebiete, die wir zum Teil mit unseren Kunden gemeinsam entdecken und erforschen. Die Kunst ist dann, bestehende und neue Ansätze so zu verbinden, dass wir insgesamt eine holistische Analyse möglich machen.

Stefan Maas: Generell betrachten wir Text und Voice durchaus getrennt voneinander, es gibt aber auch Interaktionen und Schnittmengen. Der aktuelle Hype darum wird im Wesentlichen durch drei Dynamiken getrieben.

1. Gestiegenes Interesse an "Voice of the Customer" und Top of Mind Verbatims
2. Technische Möglichkeiten im Bereich Speech to Text, Text Analytics und Stimmenanalysen
3. Alltagstauglichkeit von Voice als Eingabemöglichkeit (WhatsApp Voice Messages, Digitale Assistenten etc.)

Durch diese Entwicklungen nimmt die Nachfrage nach Text und Voice-Lösungen über alle Fachbereiche bei Ipsos zu, verstärkt jedoch in den Bereichen Werbeforschung, Customer Experience und Innovationsforschung. Spannend wird es für uns Innovatoren vor allem dann, wenn die neuen Technologien komplett neue Forschungsdesigns ermöglichen.

marktforschung.de: Was sind aktuelle innovative Entwicklungen, die im Bereich Text- und Voice-Analyse für die Branche der Marktforscher relevant sind?

Diana Livadic: Ein wichtiger Aspekt ist sicherlich die Veränderung des Nutzungsverhaltens in Bezug auf Voice, denn es findet immer mehr Eingang in den Alltag der Konsumenten. Zum einen durch sich ändernde Kommunikationsweisen, wenn beispielsweise vermehrt Voice Messages statt Text Messages genutzt werden. Aber zum anderen auch durch die Zunahme von Voice Assistants wie z.B. Alexa, die für verschiedene Bereiche des Lebens zum Einsatz kommen. Es ist wichtig, diese Veränderungen und sich verschiebende Kommunikationsvorlieben auch für Befragungen der Konsumenten zu nutzen oder zumindest zur Wahl zur stellen, ob verbales oder textliches Feedback gegeben wird.

Wir sehen zudem, dass eine Vielzahl innovativer Tech-Start-Ups Anwendungen entwickeln, die zunächst nicht direkt für die Marktforschung gedacht waren, aber sehr gut für unsere Fragestellungen adaptiert werden können. Es gilt, hier, den Markt im Auge zu behalten und frühzeitig mit neuen Anbietern in Kontakt zu treten, um gemeinsam Einsatzmöglichkeiten auszuloten und in Partnerschaften Ansätze und Tools zu entwickeln.

Stefan Maas: Darüber hinaus ist auch die nahtlose Integration verschiedener, hochspezialisierter Tools ein Thema. Hierbei geht es vor allem darum, das Beste aus den verschiedenen Welten (z.B. automatisierte Transkription, Natural Language Processing, Stimmenanalyse etc.) auszuwählen und dann über Schnittstellen miteinander zu verbinden. Aktuell werden in manchen Fällen auch Hybridansätze eingesetzt, in denen der Mensch noch eine zentrale Rolle spielt, zum Beispiel wenn eine Transkriptions-Genauigkeit von nahezu 100 Prozent erforderlich ist. Kurzum, es gibt vielfältige Anforderungen und diese mit den besten Mitteln prozessual zu erfüllen, ist für mich eine zentrale innovative Entwicklung. Darüber hinaus natürlich die mit diesen Möglichkeiten einhergehende Entwicklung von Studien- Fragebogendesigns. Beispielsweise ein Fragebogenrouting basierend auf Voice, dessen Transkription und Text Analytics in Echtzeit – das ist etwas was wir aktuell schon einsetzen können.

marktforschung.de: Ipsos ist in 89 Ländern tätig. Stellen Sie kulturelle Unterschiede in der Nutzung dieser Technologien in verschiedenen Ländern fest?

Diana Livadic: Generell gilt für Deutschland, dass die Adaption neuer Technologien etwas schleppender verläuft, was durchaus kulturelle Gründe hat. Dies sehen wir jedoch als Möglichkeit zu evaluieren, wie sich die generelle Adaption neuer Technologien in anderen Ländern entwickelt und nehmen das als Hinweis auf die Durchsetzungsfähigkeit.

Als internationales Institut haben wir außerdem den großen Vorteil, dass wir auf die Erfahrungen der anderen Ipsos-Länder zugreifen können, die neue Technologien ggf. schon länger im Einsatz haben als wir in Deutschland. Wir starten also nicht immer ganz von Anfang an, sondern können in aller Regel auf Learnings und Best Practices zurückgreifen.

Die Zurückhaltung in Bezug auf neue Technologien sehen wir aber nicht nur bei Konsumenten, sondern auch bei unseren deutschen Kunden, die insgesamt eher zurückhaltender sind, wenn es darum geht, mit neuen Technologien zu arbeiten und Projekte zu pilotieren. Neue Forschungsansätze in den Bereichen Text und Voice stoßen allerdings auch bei unseren deutschen Kunden schon seit einiger Zeit auf großes Interesse.

Stefan Maas: Sicherlich ist es so, wie mit vielen anderen Innovationen, dass einige asiatische Länder wie z.B. China im Vergleich zu Europa die Nase vorn haben. Wobei ich schon finde, dass wir im Bereich Text und Voice in technischer Hinsicht schon sehr weit sind und es immer mehr in der forscherischen Alltag Einzug erhält. Problematisch sehe ich eher die Qualitätsunterschiede bei automatisierten Transkriptionen und Analysen im Vergleich verschiedener Sprachen, sowie die technischen und infrastrukturellen Rahmenbedingungen. Die generelle Akzeptanz und Nutzung von Voice-Eingaben wird sich sicherlich ähnlich wie die der Onlinebefragungen vor einigen Jahren entwickeln.

marktforschung.de: Im Alltag stelle ich gerade beim Thema Voice (Stichwort Sprachnachrichten) einen großen Unterschied zwischen (sehr) jungen und (gar nicht so) alten Menschen fest. Gibt es neben dem Alter noch andere Variablen, die bei dieser Datenquelle besonders zu berücksichtigen sind?

Diana Livadic: Es gibt auch durchaus ältere Menschen, die sehr offen für die Nutzung von Sprachnachrichten sind, vor allem wenn das Tippen auf dem kleinen Smartphone mühsam erscheint. Aber grundsätzlich ist es so, dass Voice von den Jungen stärker genutzt wird, denn sie gehen mit neuen Technologien anders um. Neben dem Alter entscheiden aber vor allem individuelle Charaktereigenschaften darüber, ob jemand tech-affin ist und Spaß am Umgang mit neuen Technologien hat.

Inhaltlich bekommen wir natürlich mehr Feedback, wenn das Thema auch wirklich relevant ist – das bedeutet, wie bei allen anderen Methoden, dass auch bei Voice geprüft werden muss, ob die Methode überhaupt zur Fragestellung des Kunden passt. Denn auch hier gilt nicht "One Fits All".

Stefan Maas: Ich denke, es ist auch der Trend zu hinterfragen, was mit den Daten passiert, die ich da so eingebe. Der kürzlich bei Spiegel-Online erschienen Beitrag über Amazon, die die Voice Eingaben bei Alexa zu Optimierungszwecken von Forschern auswerten lassen, hat beispielsweise sicher für eine gewissen Verunsicherung gesorgt.

marktforschung.de: Ipsos war exklusiver Marktforschungspartner auf der re:publica in Berlin. Das Motto der Konferenz lautete "tl;dr" (too long; didn't read). Sie hatte außerdem einen eigenen Schwerpunkt "Next Generation", die langen Texten – so lässt das Motto vermuten - skeptisch gegenübersteht. Was war Ihr Beitrag zu dieser Veranstaltung? 

Stefan Maas: Das Motto der re:publica meinte tatsächlich genau das Gegenteil von tl:dr, nämlich sich der Recherche und ausdrücklich dem Kleingedruckten zu widmen, um in einer immer komplexeren Welt den Überblick zu behalten. Das ist genau unser Thema. Als Marktforscher blicken wir in die Tiefe und analysieren Zusammenhänge sehr genau. Das haben wir an unserem Stand mit unserer Text & Voice Forschung demonstriert. Unser Claim dabei hieß "We are Factlovers".

Kurzvita:

Stefan Maas ist diplomierter Wirtschaftspsychologe (FH) mit einer langjährigen Forschungserfahrung in den Themenfeldern Internet und soziale Medien sowohl auf Betriebs- als auch Institutsseite. Bei Ipsos leitet Stefan Maas das für Social Media Listening zuständige SIA-Team. Er ist überdies Gastdozent an den Universitäten Lüneburg und Bremen sowie Vortragssprecher auf verschiedenen Kongressen. 

Diana Livadic ist Kommunikationswissenschaftlerin mit langjähriger Erfahrung im Marketing und der Medien- und Werbeforschung. Ihr Interesse gilt vor allem innovativen Forschungsmethoden, die den Fragestellungen unserer immer digitaleren und mobileren Welt gerecht werden. Als Director Innovation arbeitet sie an verschiedenen Initiativen von Neuro-Marktforschung bis Virtual Reality.