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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Frank Doering, Atelier für Mediengestaltung In 4 Schritten zur perfekten Wissenschaftsstory
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Was ist das Spezielle an der Kommunikation im Bereich Forschung & Wissenschaft? Es ist oft kompliziert, aber: "Wer's nicht einfach und klar sagen kann, der soll schweigen und weiterarbeiten, bis er's klar sagen kann." Das hat der Philosoph Karl Popper als Leitsatz für die Wissenschaft ausgegeben und das gilt erst recht für gute Wissenschaftskommunikation. Was also tun?
1. Verstehen
Wie viel muss man eigentlich verstehen? Genug, aber auch nicht zu viel, denn die Außensicht hilft, sie ist sogar unerlässlich! Die Herausforderung für Kommunikations-Agenturen:
- Es gibt sehr viele unterschiedliche Themen, bei denen es unmöglich ist, überall Experte zu sein.
- Briefings bestehen in weiten Teilen aus Fachsprache.
- Auftraggeber sind oft nicht gewohnt, mit Laien zu sprechen.
Was hilft? Ein Team, mit geistes- und naturwissenschaftlichem Background, das mit akademischen Arbeitsweisen vertraut ist. Dazu Neugier, Interesse und Erfahrung.
Und dann? Die richtigen Fragen stellen. Wie weit können Inhalte vereinfacht oder in Bildern dargestellt werden, aber trotzdem noch wissenschaftlich korrekt bleiben. Das ist oft ein "Ringen" mit dem Kunden, da die Angst besteht, durch Vereinfachung inhaltlich angreifbar zu werden. Am Ende dieses Prozesses, muss man in der Lage sein, die Kernbotschaft in einfachen Worten zu beschreiben.
2. Adressieren
Die Zielgruppe kann extrem heterogen sein. Ein Beispiel: Im Rahmen einer Wissenschaftsausstellung soll über das schwierige Thema Krebs informiert werden. Die Zielgruppe ist die breite Öffentlichkeit aber auch Fachpublikum. Altersquerschnitt 8-88 Jahre.
Was hilft? Die Zielgruppe genau kennen und sich in die Kommunikationssituation hineinversetzen, also Empathie. Wie ist der Wissensstand, wie die Motivation? Gibt es Gemeinsamkeiten? Wie kann ich die Menschen ansprechen, wie abholen? Und vor allen Dingen, wie kann ich sie begeistern?
Zum Glück sind die allermeisten Menschen neugierig und möchten Dinge verstehen, ganz egal welcher Bildungsstand.
3. Vermitteln
Jetzt kommt der entscheidende Teil, der Vermittlungsansatz – also das Storytelling. Gibt es Resonanzfelder, die wir aktivieren können? Es geht darum, die Phantasie der Besucher anzuregen und sie in eine spannende Geschichte hinein zu versetzen.
Was ist wichtig?
- Die Geschichte muss zu den Adressaten UND zum Absender passen, sie muss also authentisch sein.
- Welche Erzählweise passt? Eher edukativ oder spielerisch, informativ oder emotional.
- Last but not least, das Budget. Es ist wichtig, die Kosten für die Inszenierung bereits beider Entwicklung des Vermittlungsansatzes im Hinterkopf zu haben.
Zurück zu unserem Beispiel. Eine große Herausforderung beim Thema Krebs besteht darin, dass viele Menschen persönlich betroffen sind. Wir möchten darüber sprechen, ohne emotionale Ablehnung auszulösen. Ein möglicher Vermittlungsansatz: Die Besucher der Ausstellung werden selbst zu Forschern. Ihre Aufgabe besteht darin, in verschiedenen Zellpräparaten Krebszellen zufinden.
4. Inszenieren
Jetzt suchen wir ein bezahlbares Format mit "Wow-Effekt", mit dem wir Faszination für das Thema Krebs-Forschung wecken.
Die Idee: Ein Laborarbeitsplatz mit einem echten Mikroskop. Der Rest ist neben der visuellen Gestaltung viel Planung, Abstimmung und Organisation. Geeignetes Mikroskop und medizinische Präparate finden, Integration in die Medientechnik, Testen und Optimieren, Anwendungsschulung.
Die Idee: Ein Laborarbeitsplatz mit einem echten Mikroskop. (Quelle: AfM)
Bei der Inszenierung kommt es immer auf das konkrete Thema an. Wichtig ist: Jedes Detail muss vor dem Hintergrund der Zielsetzung, der Zielgruppen und des Vermittlungsansatzes immer wieder reflektiert werden.
Fazit
Storytelling ist mehr als eine nette Verpackung für Inhalte. Es ist ein grundlegendes Muster menschlichen Denkens. Gerade bei sehr komplexen wissenschaftlichen Themen hilft Storytelling, Menschen zu aktivieren, zu emotionalisieren, zu begeistern und zu binden. Das Funktioniert in allen Medien gleichermaßen, egal ob Live-Kommunikation, Website, oder Print -der Weg zum perfekten Storytelling ist immer der gleiche. Er ist nicht immer einfach, aber die Mühe lohnt sich.
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