Oliver Tabino, Q | Agentur für Forschung Improvisationskunst: Jazz und qualitative Marktforschung

Lockdown-Langeweile und Lockdown-Glücksmomente

Die Corona-Renaissance des linearen Fernsehens ist auch an mir nicht vorbeigegangen. Kneipe nicht möglich. Jazz-Keller in Mannheim zu. Und dann beim Zappen eine Dokumentation entdeckt: Blue Note Records - Beyond the Notes.

Die ersten paar Minuten waren schon vorbei und ich sehe Wayne Shorter und Herbie Hancock zusammen in einem halbdunklen Raum, die anfangen über das legendäre Blue Note Lable zu reden. Ein paar Sequenzen später berichtet Herbie Hancock von einem Auftritt zusammen mit Miles Davies. Hancock spielt nach eigener Aussage einen furchtbar schlechten Akkord. Er schämt sich fast dafür und hat Angst wie Miles Davies darauf reagieren wird. Und etwas Überraschendes geschieht: Davies nimmt diesen Akkord als Impuls, er bewertet ihn nicht. Dadurch gelingt es ihm auf einzigartige Art und Weise zu improvisieren. Er lässt den Dingen seinen Lauf, ist vollkommen im Hier und Jetzt, er denkt und fühlt offensichtlich nicht in den Kategorien gut oder schlecht.

Und was hat das Alles mit qualitativer Marktforschung zu tun?

Alle nicht-standardisierten Interviewformate und Gruppendiskussionen haben immer etwas mit Improvisation zu tun. Denn wir haben es mit echten Menschen, echten Gefühlen und echten Herausforderungen der zwischenmenschlichen Kommunikation zu tun. Das bedeutet, die Moderator*innen müssen ständig Impulse von außen verarbeiten und mit ihnen umgehen. Wie ein Jazz-Musiker, der den Akkord seines Mitspielers aufnimmt, variiert, in sein Spiel integriert und daraus ein einzigartiges Stück macht, greift der Moderator*in Antworten, Anmerkungen, Mimik und Gestik der Interviewten auf.

Die Grundlage des Improvisierens ist harte Arbeit. Es gilt im Jazz als die höchste Kunst. Und so ist das auch in der Qualitativen Marktforschung: Improvisationskunst ist auch bei der Durchführung von Interviews und (Kreativ)-Gruppen gefragt - insbesondere bei sensiblen Themen.  Was so leicht und flüssig wirkt bei gekonnter Improvisation ist das Resultat harter Arbeit. Um Improvisieren zu können, muss man sein Handwerk beherrschen! 

Gefühl und Leiden im Jazz

Die jungen Blue Note Musiker sprechen davon, wie sie die Musik von Art Blakey oder Thelonious Monk beeindruckt hat und welche tiefe Emotionalität ein Album wie Blue Train von John Coltrane bei ihnen ausgelöst hat. Warum wirken diese Werke auch heute nach 50, 60 oder 70 Jahren noch nach? Warum lösen sie immer noch Gefühle aus? Ich denke, weil man die Leidenschaft, das Leiden und dadurch die Authentizität spüren und erleben kann.

Wenn wir das Beispiel von Herbie Hancock und Miles Davies betrachten wird zudem klar, dass es bei dieser Art des Zusammenspiels auch um Empathiefähigkeit und Urvertrauen geht. Außerdem um Respekt vor der Idee und dem Spiel des anderen. Man bereitet dem anderen eine Bühne.

Auch das lässt sich meines Erachtens auf ein Interview oder eine Gruppenmoderation übertragen, denn Menschen öffnen sich, wenn sie dem Moderator*in vertrauen, wenn dieser oder diese empathisch und authentisch ist. Wenn wir als qualitativ-psychologische Forscher die Neugier und manchmal fast schon naive Offenheit gegenüber den Meinungen der Interviewten haben, kann dieser Flow entstehen, weil wir den Menschen, die wir befragen, eine Bühne bereiten und ihr Tun und Denken nicht bewerten. Die Probanden machen keine Fehler oder sagen nichts Falsches. Sie verstehen Dinge auf ihre Art, äußern eine Meinung, das ist der Impuls, den wir als Forschende aufnehmen und ihn in unseren Flow einarbeiten.

Die Methode wird zu einem Ereignis, das tiefe Einsichten hervorbringt und dabei noch eine Leichtigkeit hat, die unheimlich viel Spaß macht und erfüllend ist.

Leichtigkeit, die alle Anstrengungen vergessen macht

Ähnlich wie bei einem guten Jazz-Song hört, sieht und fühlt man nicht die Anstrengungen, sondern die Leichtigkeit, die Spielfreude und das überzeugende Ergebnis. Wenn ein Interview oder eine Gruppe richtig gut läuft, die Befragten sprudeln und sich danach bei dem Moderator*in bedanken, dann liegt das an der Vorbereitung, wie schon erwähnt am Handwerk, denn die angewandten Techniken, die unterschiedlichen Prozess-Ebenen spürt man im besten Fall nicht. Genau wie bei einem großartigen Jazz-Konzert. Wenn man das 4-Stufen-Modell des Lernens von Gregory Bateson hier anwendet, befinden sich Menschen, die diese Leichtigkeit erreichen auf der Stufe der unbewussten Kompetenz. Andere würden diesen Zustand wahrscheinlich als Flow beschreiben.

Skalierbarkeit und Automatisierung - Wer spielt denn noch Instrumente?

Gegen Ende der Jazz-Dokumentation kommen jüngere Jazz-Musiker wie Robert Glasper und Marcus Strickland zu Wort. Sie äußern die Sorge, dass junge Menschen keine Lust mehr haben, ein Instrument zu spielen und das Vermächtnis der Jazz-Urgesteine in Vergessenheit gerät. So weit will ich nicht gehen, aber der Hype um KI, Data Science und Skalierbarkeit ist groß und die Anziehungskraft für junge Forscher*innen dürfte ebenso groß sein. Die qualitative Forschung ist nicht skalierbar, kaum automatisierbar und sie ist wie der Jazz zeitlos. Ich kann nur sagen, qualitative Marktforschung erfüllt mich immer wieder, egal ob als Interviewer und Moderator oder als Zuhörer, der die Ergebnisse verarbeitet. Es sind die Begegnungen mit Menschen, die man auf dieser Ebene nur in der qualitativen Forschung hat.  

Jetzt bleibt mir nur zu hoffen, dass wir bald wieder Jazz-Konzerte live erleben können. Und das gilt auch für Interviews und Fokusgruppen.

Über den Autor:

Oliver Tabino, Q | Agentur für Forschung

Mangelnde Disziplin beim Üben bedeutete ein sehr schnelles Karriere-Ende im Musik-Business. Heute ist er froh im Insight-Business gelandet zu sein und die Marktforschung rocken zu können.

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