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Immer mehr Kunden wollen Autos künftig online kaufen
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Frankfurt - Das Internet verändert das Kaufverhalten massiv. Heute recherchieren Kunden auch vor einem Autokauf mehr denn je im Internet, worauf Automobilhersteller (OEMs) und Händler seit geraumer Zeit mit verstärktem Marketing und Kundenpflege im Internet reagieren. Trotzdem gibt es in der Automobilbranche noch Potenziale der Online-Transformation, die noch nicht hinreichend ausgeschöpft sind. Die Studie „Spinning the Wheel Online“ der Beratungsagentur Arthur D. Little untersucht, wie die Online-Erfahrungen von Autokäufern deren Verhalten im Umgang mit dem klassischen Automobilvertrieb prägen und wie die Automobilhersteller und -händler ihre Vertriebsstrategie entsprechend ausrichten.
Laut der Studie besteht Nachholbedarf insbesondere im Bereich der Kundeninteraktion. Hinzu kommt, dass OEMs nach wie vor nur sehr vorsichtig gezielte Vertriebsinitiativen im Internet auf die Straße bringen und dadurch wichtige Marktanteile an andere Player verlieren.
Die Befragung zeigt außerdem, dass vor allem beim Autokauf noch Bedenken seitens der Kunden bestehen, ein Fahrzeug über das Internet zu bestellen. So hat der Verkauf von Neuwagen über das Internet erst in den letzten Jahren begonnen – vorwiegend in reiferen Märkten – und ist nach wie vor niedrig. Allerdings rechnet Arthur D. Little damit, dass der Anteil der über das Internet gekauften Neufahrzeuge von heute drei Prozent bis 2020 auf sechs Prozent klettern wird. Die Hersteller geraten damit weiter unter Druck, Niederlassungen, Händler und Internet besser zu verknüpfen.
Die Kunden wollen heute im Autohaus nicht noch einmal alles konfigurieren müssen, sondern die Konfiguration sollte dem Händler schon vorliegen. Fast 70 Prozent der Kunden nutzen für die Vorab-Recherche über ein neues Fahrzeug Online-Tools, d.h. über das Internet können die Kaufabsichten der Kunden daher entscheidend beeinflusst werden.
Die Studienergebnisse zeigen weiterhin, dass der Einfluss des Internets von den Branchenteilnehmern richtig eingeschätzt wird: 87 Prozent der OEMs und 66 Prozent der Händler rechnen hier mit weitreichenden strukturellen Veränderungen. Dennoch hapert es insgesamt an konkreten Ansätzen, um potenzielle Kunden zu tatsächlichen zu machen und sich so auf die Einführung des Online-Vertriebs vorzubereiten. Noch beschränken sich die Online-Tools der meisten OEMs auf die Bereitstellung von Informationen, die Verbesserung der Produkterfahrung durch Konfiguratoren oder Apps – es fehlen derzeit jedoch konkrete Maßnahmen, um den Absatz zu pushen.
Diese Tendenz zeigt sich auch in der nach wie vor langsamen Reaktivität von Händlern wie auch den Internetseiten der Hersteller auf Anfragen von Kunden. Die meisten Kunden erwarten heute, dass in Echtzeit reagiert wird, während sich die meisten OEMs noch mit einer Reaktionszeit von 24 Stunden zufrieden geben bzw. die Händler mit durchschnittlich neun Stunden – für viele Kunden ist dies jedoch zu lang. Lediglich die Premiumhersteller sind an dieser Stelle bereits weiter und setzen strengere Zielvorgaben um.
Weiterhin ergab die Studie, dass die OEMs dem Internet eine andere Bedeutung zumessen als die Kunden. So wollen 40 Prozent der Kunden künftig ein Auto über das Internet kaufen, weil sie glauben, darüber günstiger an ein neues Fahrzeug zu kommen als bei einem Händler. Die Hersteller hingegen sehen im Internet den wesentlichen Vorteil einer ständigen Verfügbarkeit und weniger den günstigeren Preis. Entsprechend sind derzeit bei den OEMs Produkt- und Preisstrategie unzureichend abgestimmt.
Zur Studie: Für die Studie befragte die Agentur Arthur D. Little in Kooperation mit Survey Sampling Germany GmbH 4.552 Kunden, 80 OEMs und Händler von 17 Marken. Geographischer Betrachtungsraum waren die Länder: Deutschland, Frankreich, Italien, Schweden, England, USA, Japan und China.
jw
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