Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 Image: Hohe Methodensicherheit, Optimierungsbedarf bei der Innovationskraft großer Full-Service Institute

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Von Matthias Richter, marktforschung.de

Die Imagedimensionen, die im Verlauf der Befragung bewertet wurden, weisen deutliche Unterschiede im Gesamtergebnis auf. Der Vergleich der 18 Anbieter, die wir bereits 2015 betrachtet haben, mit den Ergebnissen in diesem Jahr (Mittelwerte, Bewertungen betrieblicher Marktforscher) zeigt: Die beiden ohnehin schon vor drei Jahren am besten bewerteten Dimensionen wurden nun noch positiver beurteilt. Die betrieblichen Marktforscher bescheinigen den Instituten hohe Methodenkompetenz und loben überwiegend auch deren Qualität.

Image: Sicher in den Methoden, aber wie innovativ?

Die im Vergleich am drittbesten abschneidende Dimension "Beratungskompetenz" kann ebenfalls etwas zugewinnen. Die Serviceorientierung kommt an vierter Stelle, hier ist eine – wenn auch sehr kleine – Verbesserung feststellbar. Weiterhin mit Optimierungspotenzial bleibt aber die Innovationskraft, mit der die Auftraggeber am häufigsten hadern. Dennoch: Auch in dieser Bewertungsdimension gibt es Anbieter, die sich deutlich nach oben abheben.

Am schlechtesten sehen die befragten Auftraggeber erneut das Preis-Leistungs-Verhältnis. Bei der Interpretation sind wir hier vorsichtig, da möglicherweise strategisch geantwortet wird. Dennoch: Im Kontext der durch die Spiegel-Berichterstattung entstandene Diskussion in der Branche um Qualität in der Marktforschung und dafür zwingend notwendige angemessene Preise verwundert dieses Ergebnis. Möglicherweise ist das Bewusstsein dafür, dass qualitativ hochwertige Marktforschung nur mit angemessener Bezahlung machbar ist, (noch) nicht in der Branche angekommen? Ob dies als Indiz dafür gedeutet werden kann, dass trotz der Verlautbarungen kein wirkliches Umdenken stattfindet, wird sich eventuell anhand der Ergebnisse unserer nächsten Erhebungswelle in drei Jahren zeigen.

Abb. 1: Bewertung der Imagedimensionen über alle Institute auf einer Skala von 5 (höchster Standard) bis 1 (niedrigster Standard). Basis: Alle Befragten, die zumindest ein grobes Bild des Instituts im Kopf haben; aggregierter Wert von 24 Instituten (n=24–211), je nach Item und Institut), Prozentwerte

Wer schafft es in die Top-Platzierungen…? 

Aufgrund der Heterogenität der befragten Zielgruppen (Institutsmarktforscher, betriebliche Marktforscher, Felddienstleister) und gleichzeitig gestiegener Fallzahl auf Seiten der Endauftraggeber ("betriebliche Marktforscher") vergeben wir in diesem Jahr unsere marktforschung.de Signets nur auf Basis der Auftraggeber. Da wir das Feld der betrachteten Unternehmen um einige Kandidaten erweitert haben, erlauben wir uns die Top 5 (2015: Top 3) zu prämieren.

Das zusammengefasste Ranking in Abb. 3 zeigt, welche Unternehmen es am häufigsten in die Top-Ränge schaffen. Dabei steht ein Punkt jeweils für eine Platzierung von Rang 1–5 im Ranking der untersuchten Anbieter beim Net Promoter Score oder einer der sechs Imagedimensionen. Damit sind pro Anbieter bis zu sieben Punkte möglich. Welcher Anbieter auf welchem genauen Rang landet, sind dem Detailbericht zu entnehmen.   

Trotz der methodischen Anpassungen gibt es wie auch 2015 insgesamt neun Anbieter, die in unseren Bewertungsdimensionen eine Top-Platzierung erreichen. Beachtlich ist, dass sich darunter überwiegend altbekannte Kandidaten finden, die bereits vor drei Jahren überdurchschnittlich gut bewertet wurden. Die meisten Punkte erzielen mindline (in jeder Bewertungsdimension eine Top-Platzierung), Happy Thinking People und GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung (jeweils 6 Punkte). Vocatus steht an vierter Stelle (5 Punkte), gefolgt von SKOPOS (4 Punkte), Interrogare und rheingold institut (jeweils 3 Punkte). Kantar TNS sowie Produkt + Markt erreichen einen Punkt.

Abb. 2: Zusammenfassendes Ranking nach Top-5-Platzierungen. 1 Punkt entspricht Platz 1-5 im Ranking in einem der sechs Image-Items oder dem NPS. Basis: Betriebliche Marktforscher, die den Anbieter mehr als dem Namen nach kennen, nur Anbieter mit n≥30 (je nach Dimension und Anbieter n=32–227)

Fazit

Insgesamt zeigt die Studie, dass die untersuchten Anbieter in den Köpfen der betrieblichen Marktforscher etwas stärker verankert sind, als noch vor drei Jahren. Dabei sind neben den Marktführern auch etwas kleinere Anbieter in verschiedenen Rankings nach Bekanntheit in den höheren Rängen zu finden. Der Analyse der Bewertungskriterien zufolge können die Anbieter mit einer hohen Methodensicherheit und Qualität glänzen. Dies führt bei einigen wenigen auch zu einer hohen Bereitschaft zur Weiterempfehlung seitens der Kunden. Hier lässt sich bei den meisten aber noch ein Optimierungspotenzial erkennen. Etwas mehr Serviceorientierung und Innovationkraft dürften es aus Sicht einiger der Befragten außerdem sein. 

Zusammenfassend lässt sich tendenziell eine leichte Verbesserung hinsichtlich der Bewertungskriterien erkennen. Angesichts der "Akte Marktforschung", die kurz vor der Erhebung veröffentlicht wurde, werten wir das aus Sicht der Anbieter als sehr positiv. Auch wenn die Full-Service Institute weniger im Fokus der Berichterstattung standen, ist es für die Anbieter vermutlich erfreulich zu lesen, dass die Studie – zumindest innerhalb der eigenen Branche – keinen Imageverlust feststellen kann.

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Lesen Sie auch unseren Artikel mit Ergebnissen zu den kleineren Unternehmen:
"Insider Tips Smaller Agencies" – Die Branche empfiehlt

Weitere Informationen und Bestellung der Studie

• Bestellformular (PDF) / Liste der bewerteten Institute / Inhaltsverzeichnis der Studie
• Online-Bestellung im Studienshop

Methodische Informationen

Für diese Studie wurden im Rahmen einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Marktforschungsdienstleistern sind und wie sie deren Image in verschiedenen Bewertungsdimensionen einschätzen. Die primäre Zielgruppe waren dabei betriebliche Marktforscher (Auftraggeber), zusätzlich haben wir Institutsmarktforscher und Dienstleister nach ihrer Meinung gefragt. Insgesamt nahmen 558 Personen im Zeitraum vom 21.02.–26.03.2018 an der Umfrage teil.

Hinweis zur Repräsentativität:

Die Befragung wurde ausschließlich unter Personen durchgeführt, die sich beruflich mit dem Thema Marktforschung beschäftigen, entweder als "Auftraggeber“ von Marktforschungsdienstleistungen (Verantwortliche in Unternehmen, Beschäftigte im Marketing oder Unternehmensberater), Beschäftigte in Instituten oder Dienstleister im Bereich Marktforschung. Trotz des hohen Anspruchs an die Qualität der Ergebnisse erhebt diese Studie keinen Anspruch auf eine Repräsentativität im statistischen Sinne.