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IFH-Studie: Markenaffine Konsumenten kaufen häufiger direkt beim Hersteller
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Köln/München – Marken sind für den Handel von zentraler Bedeutung. Durch die Wertschätzung und das Vertrauen, das Konsumenten Markenprodukten entgegen bringen, kann der Handel besser planen, sein Absatzrisiko verringern und aufgrund des häufig höheren Preises auch einen höheren Gewinn erzielen. Doch aktuell drängen verstärkt Hersteller direkt auf den Markt und übernehmen durch die so genannte Vorwärtsintegration bei immer mehr Produkten die Stufe des Handels. In der Studie „Cross-Channel beim Kauf von Markenartikeln – Wie Konsumenten Kanäle kombinieren“ in Zusammenarbeit mit der Demandware GmbH untersuchte das ECC am IFH Köln den Zusammenhang zwischen der Markenaffinität von Konsumenten und ihrem Cross-Channel-Verhalten. Dabei zeigt sich, dass knapp ein Drittel der deutschen Konsumenten eine hohe Markenaffinität aufweisen und weitere 44,4 Prozent zumindest teilweise markenaffin sind. Dabei sind Männer grundsätzlich etwas markenaffiner als Frauen.
Während der Handel sowohl stationär als auch online einen erwartungsgemäß hohen Wert bei Markenkäufen erreicht – die Konsumenten beziehen 80 Prozent ihrer Markenprodukte über den Handel – können Hersteller vor allem bei Konsumenten mit hoher Markenaffinität punkten. Gerade der Einstieg in den E-Commerce scheint für Hersteller dabei lohnenswert. Rund 43 Prozent der markenaffinen Käufer – und damit deutlich mehr als bei den Konsumenten mit geringerer Markenaffinität – gaben an, Markenprodukte üblicherweise in Online-Shops von Herstellern zu kaufen. Immerhin knapp 38 Prozent nutzen für den Kauf auch stationäre Läden der Markenhersteller.
Ein Grund für den Kauf im Online-Shop des Herstellers ist die hohe Verfügbarkeit an Produktinformationen. 52 Prozent der besonders markenaffinen Käufer gaben an, im Online-Direktvertrieb ausführlichere Informationen zu dem gewünschten Markenprodukt zu finden, als bei einem Händler, der mehrere Marken führt. Gleichzeitig schätzen 36 Prozent dort den besonders guten Service. Für Konsumenten mit eher geringer Markenaffinität hingegen spielt vor allem die größere Auswahl an Produkten einer Marke eine Rolle für die Wahl des Hersteller-Online-Shops.
Zur Studie: Das ECC am IFH Köln hat für die Studie „Cross-Channel beim Kauf von Markenartikeln – Wie Konsumenten Kanäle kombinieren“ im August 2012 gemeinsam mit der Demandware GmbH 1.015 deutsche Online-Shopper zu ihrem Kaufverhalten bei Markenprodukten befragt. Neben den Ergebnissen der Konsumentenbefragung wurden Expertenmeinungen berücksichtigt.
ah
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