ICU & B®AND – Zielgruppe trifft Marke

Von Dr. Jörg Munkes, Division Director Numeric bei GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH

Der ganzheitliche Marken-Zielgruppenansatz der GIM – ICU und B®AND – modelliert die komplexe Interaktion zwischen Zielgruppen und Marken. Und das auf jeweils drei relevanten, miteinander korrespondierenden Ebenen. Daraus resultieren präzise, operationale und praxisrelevante Ergebnisse.

Marktforschung unterstützt Marketing in komplexen Märkten

Angesichts enormer ökonomischer und gesellschaftlicher Wandlungsprozesse suchen Marketingverantwortliche heute verstärkt nach belastbaren, praxisnahen Marktforschungs-Daten – es gilt, in hyperkomplexen Märkten die richtigen Entscheidungen zu treffen. Marken- und Zielgruppenmodelle unterstützen das Marketing hierbei seit vielen Jahrzehnten als wichtige Steuerungsinstrumente. Vielfalt und Anzahl dieser Erklärungsmodelle sind inzwischen unüberschaubar. 

Man sollte demnach annehmen, dass in Zeiten komplexer Strukturen in Konsummärkten (Markendemokratisierung, hybride Konsumenten, Sättigungs-Tendenzen, etc.) dem Marketing entsprechend differenzierte Analyseraster zu Verfügung stehen, um Marken- und Zielgruppenstrategien optimal auszusteuern. Aber ist tatsächlich der Fall? 

Nur bedingt. Denn bei aller Fülle und unbestrittener Qualität der meisten Marken- und Zielgruppenmodelle, mangelt es an überzeugenden Ansätzen, die das „Thema Marke“ mit dem „Thema Zielgruppe“ theoretisch präzise, methodisch valide und zugleich praxisrelevant verknüpfen. Im Gegenteil werden Marke und Zielgruppe auch heute noch meist isoliert voneinander betrachtet. 

Braucht es deshalb ein weiteres Zielgruppen-Marken-Modell?

Ja. Etablierte Zielgruppenmodelle funktionieren, doch ihre Reichweite ist meist begrenzt. Entweder analysieren sie Zielgruppen auf der Basis von sozioökonomischen Werten oder nach Lebensstilen, oder aber sie segmentieren auf der Basis konkreter Bedürfnisse. Einen holistischen Blick auf die Zielgruppe lassen sie jedoch in der Regel nicht zu. Damit kann heutiges Konsumverhalten kaum mehr adäquat erklärt werden.

Bestehende Markenmodelle reduzieren wiederum Marken meist auf eine zentrale Dimension. Entweder betonen sie den emotionalen, wertegetriebenen Markenkern oder aber die funktionale Dimension. Solche Reduktionen erscheinen sehr präzise, sie verfehlen aber die notwendige Komplexität und Flexibilität, die für eine balancierte und zielgerichtete Markenarchitektur unerlässlich ist.

Es besteht also Raum für ein „integriertes Verständnis“, das Marke und Zielgruppe in ihrem konstitutiven Verhältnis gleichzeitig betrachtet.

Worum geht es bei ICU – Integrated Consumer Understanding?

ICU nimmt den hybriden Konsumenten ernst. Der Zielgruppenansatz analysiert Konsumenten auf den Ebenen, auf denen sie auch angesprochen werden können (Abbildung 1):

• Touch the MIND – die Wertewelt der Konsumenten
• Understand the BELIEFS – die Einstellungswelt der Konsumenten
• Satisfy the NEEDS – die Bedürfniswelt der Konsumenten

Die statistischen Analysen führten letztlich zu zwei unterschiedlichen Segmentierungen, was ICU von anderen Ansätzen unterscheidet:

• Die Bedürfnis-Segmentierung wird getrennt und individuell für jede Produktkategorie erstellt. Sie basiert auf konkreten Kategorien-Bedürfnissen und kategorienbezogenen Einstellungen.
• Die Mindset-Segmentierung ist kategorienunabhängig, universal gültig. Sie basiert auf Wertevorstellungen und allgemeinen Einstellungen der Konsumenten

Beide Segmentierungen ergaben jeweils sechs unterschiedliche Cluster (oder „Typen“), wobei Mindset-Segmente und Bedürfnis-Segmente nicht zwangsläufig 1:1 miteinander matchen müssen. Die Stärke des Zusammenhangs wird in der konkreten Operationalisierung mit einem statistischen Maß (Kontingenz-Koeffizient) signalisiert.  

Die Trennung beider Segmentierungen ist wiederum unabdingbar. Würde man nämlich die eine Ebene der jeweils anderen subsummieren, erhielte man auf der subsummierten Ebene entweder einen theoretischen Mittelwert ohne empirisches Korrelat. Die feinen Unterschiede würden untergehen, der Dialog mit der Zielgruppe führte gleichsam ins Nichts.

Worum geht es bei B®AND?

B®AND nimmt die Komplexität einer Marke ernst. Marken werden als holistische soziale Konstruktionen und mentale Reflektionen eines (Produkt-)Angebots interpretiert. Sie haben ihre eigene Identität, aber sie richten sich auch stets an Konsumenten. Marken müssen „sein“, sie müssen aber auch „etwas bieten“ (Abbildung 2).

• Be a PERSONALITY - eine Persönlichkeit sein
• Show your COMPETENCE – Kompetenz zeigen
• Deliver your BENEFIT – einen Nutzen liefern

Im Unterschied zu anderen Ansätzen, beschreibt B®AND die Beziehung zwischen Marke und Konsument auf unterschiedlichen Ebenen. Nur wenn diese Ebenen individuell und unabhängig voneinander behandelt werden, können die Beziehungen zwischen den Ebenen analysiert und für zielgerichtetes Markenmanagement und entsprechende Produktstrategie genutzt werden. 

Es geht dann weniger um „emotional branding“ oder isolierte Produktstrategien, sondern vielmehr darum, zwischen beiden zu vermitteln, um für spezifische Kunden ein attraktives Angebot zu entwickeln. Mit B®AND lässt sich nicht nur die Markenstärke messen, sondern man kann auch die spezielle Markenbindung messen und inhaltlich verstehen.

Zielgruppe trifft Marke

B®AND als Markenmodell ist systematisch an das Zielgruppenmodell ICU gekoppelt. B®AND beschreibt die spezifischen Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten auf jeder Ebene und analysiert die spezifischen Beziehungskombinationen. Auf diese Weise wird es möglich, die unique Bindung zwischen Marken und ihren Zielgruppen zu erklären und zu verstehen (Abbildung 3).