Wie Semiotik die Designforschung bereichert Ich seh' etwas, was Du nur fühlst!

Im aktuellen Artikel unserer Serie über die Marktforschung im Rahmen der Designforschung nehmen unsere Gastautoren Benjamin Dennig und Sebastian Klein (beide GIM) ein spezielles Thema unter die Lupe: Semiotik. Indem sie darlegen, wie marktforscherische Studienansätze im Kontext der Designforschung zielführend mit semiotischer Expertise ergänzt werden, möchten sie die "Lehre der Zeichen", wie die Semiotik genannt wird, ein Stück weit von dem enigmatischen Nimbus befreien, der dieser wissenschaftlichen Methode in unserer Branche bisweilen anhaftet.

Stiefkind der Marktforschung

Die Semiotik gehört nicht gerade zu den Lieblingskindern von Marktforschern. Die Wissenschaft, die sich mit Zeichensystemen aller Art beschäftigt, wird in unserer Branche nach wie vor recht skeptisch beurteilt: Eine alles in allem nebulöse Geschichte, von der man vielleicht schon einmal gehört oder gelesen hat, der man aber nicht so recht über den Weg traut. Uns wundert das nicht wirklich, denn zugegebenermaßen wirkt semiotische Forschung recht abstrakt. Das bedeutet aber nicht, dass sie nur etwas für die Intellektuellen unter den Marktforschern ist, sondern dass sie aufgrund ihrer Komplexität zunächst einmal nicht als "hands on"-Methode verstanden wird. Und darauf greifen Marktforscher im praxisorientierten Alltag eben gerne zurück. Es existieren jedoch durchaus niedrigschwellige Zugänge zur Semiotik. Aus unserer Sicht lässt sich diese gleichermaßen faszinierende wie verkannte Disziplin recht unkompliziert für Designforschungsstudien nutzen. Dass es sich lohnt, sich mit dieser anspruchsvollen Materie auseinander zu setzen, werden wir im Folgenden darlegen.   

Auf zwei Wegen zur Produktsemantik

Wer sich tiefergehend mit semiotischer Forschung beschäftigt, öffnet sich der Methode früher oder später automatisch. Interessanterweise sind es dabei ausgerechnet vermeintlich "konservative" Branchen, wie beispielsweise die Pharma- oder Hausgeräteindustrie ("kitchen appliances"), die Semiotik für sich nutzen. Neben der klassischen Konsumentenforschung erschließen sie sich damit einen zusätzlichen Weg zur Produktsemantik (also den Botschaften, die ein Produkt über das Design transportiert, siehe auch der zweite Artikel unserer Serie). Der Unterschied: Während Forschung mit Konsumenten deren Wahrnehmungen und Bewertungen ergründet, basieren semiotische Studiendesigns zunächst auf Expertenanalysen. Den Konsumenten klammert die Semiotik jedoch erst einmal aus und nimmt dafür die Kultur unter die Lupe. Sie setzt dort an, wo klassische Verfahren – und nicht zuletzt die Konsumenten selbst – an Grenzen stoßen: Die Botschaften eines Designs in ihrer Gänze zu erfassen, in ihrem Kontext zu sehen und schließlich so zu artikulieren, dass sinnvolle Ableitungen für die Gestaltung gemacht werden können. Semiotiker "sehen etwas, was andere nur fühlen". Was das konkret bedeutet, werden wir im Verlauf des Artikels anhand einer konkreten Fallstudie zeigen.  

Semiotik entschlüsselt die Zeichensprache von Produkten

Zunächst noch einmal, ganz offiziell, eine Definition: Unter Semiotik wird allgemein die "Lehre der Zeichen" verstanden, also die Wissenschaft, die sich mit Zeichensystemen aller Art beschäftigt (Wikipedia, November 2015). Unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen beschäftigen sich seit Jahrhunderten mit der Thematik – und das teils auf sehr hohem intellektuellem Level (etwa Denker wie Umberto Eco, Charles Sanders oder Ferdinand de Saussure). Die alltagspraktische Forschung erfordert jedoch, etwas pragmatischer als die Erkenntnistheorie an die Sache heranzugehen. Semiotische Analysen verstehen wir deshalb als Entschlüsselung der Zeichensprache eines Artefakts (in unseren Studien meist: eines Produkts oder Werbemittels). Grundannahme dahinter: Wir leben in einer Welt der Zeichen – und das Wissen über die Bedeutung dieser Zeichen ("Codes") ist tief in unserer Kultur verankert. Alles was sinnlich erfassbar ist, dekodieren Menschen somit automatisch mit Hilfe dieses Zeichenwissens. Eines von vielen Alltagsbeispielen: Verkehrsschilder. Die Zeichensprache eines Produkts resultiert in diesem Sinne ebenfalls aus dem kulturell geformten Zusammenspiel der spezifischen Eigenschaften eines Gegenstands und seinen Einzelelementen. Zu abstrakt? Es geht auch praktischer!

Case Study: Die Dechiffrierung von Qualität bei Duschgelflaschen

Ein Hersteller von hochwertigen Duschgels möchte sein neues Flaschendesign hinsichtlich seiner Qualitätsanmutung erforschen. Eine semiotische Analyse soll helfen, die gängigen Qualitäts-Codes innerhalb der Kategorie zu ermitteln und die Umsetzung dieser im neuen Flaschendesign zu beurteilen. Wie geht der Semiotiker dieses Problem an? Antwort: Er vergleicht! Die semiotische Betrachtung von Artefakten kann grundsätzlich über zwei Formen des Vergleichs erfolgen: intern (innerhalb einer Produktkategorie) oder extern (mit Artefakten jenseits der eigenen Produktkategorie). Während der interne Vergleich darauf abzielt, die Kategorie-immanenten Codes und ihre unterschiedlichen Spielarten zu identifizieren, soll der externe Vergleich die symbolischen Botschaften erkennen, die ein Gegenstand (möglicherweise) in sich trägt und die die Gesamtbeurteilung dieses Gegenstandes durch den Rezipienten entscheidend prägen. Immer noch zu abstrakt? Jetzt wird es konkret! Bleiben wir in unserem Beispiel beim internen Vergleich. Er hilft eine Antwort darauf zu finden, wie das Thema Qualität innerhalb der Duschgel-Kategorie über das Design gespielt wird…

Die Auswahl der Wettbewerber-Designs – "Same but different" 

In der Studie bezogen wir eine methodisch kontrollierte Auswahl von sechs Wettbewerberprodukten in den Vergleich ein. Erste Anforderung dabei: Die sechs Duschgel-Verpackungen mussten aus Sicht des "Durchschnittskonsumenten" verschiedene Stufen auf einer Wertigkeitsskala einnehmen (minderwertig vs. hochwertig). Hierzu wurde auf vorhandenes Kategoriewissen aus vergangenen Konsumentenstudien zurückgegriffen (1). Zweite Anforderung: Die Vergleichsprodukte mussten eine weitgehende gestalterische Bandbreite an Flaschendesigns abdecken mit Blick auf Kriterien wie Farbe, Form, Materialität, Typographie – und das Zusammenspiel all dieser Elemente. Mit anderen Worten: Die Auswahl der Wettbewerber-Flaschen sollte dem Prinzip "same but different" genügen. Die kontrollierte Variation von Gestaltungsalternativen erlaubt zum einen das Erkennen von Gemeinsamkeiten, welche die Codes innerhalb der Kategorie überhaupt erst definieren (z.B. "Plastikflasche" als basales Gestaltungsmerkmal), aber auch der (feinen) Unterschiede, die als Alleinstellungsmerkmale eines Designs fungieren können (z.B. die Typografie des Kleingedruckten). Es wurden schließlich sechs Produkte ausgewählt, die hinsichtlich folgender Packungseigenschaften (2) variierten:  

• Form (von bauchig bis gestreckt und gerade bis geschwungen)
• Farbe (von tiefem blau bis zu sanftem Pastell)
• Typographie (nüchtern vs. verspielt)
• Textgehalt (viel vs. wenig)
• Emblematik (ikonische Darstellungen)
• Planimetrie (geometrische Anordnung der Einzelelemente) sowie
• Allgemein anerkannte Wertigkeitsanmutung

Die Beschreibung der Vergleichsdesigns – Mühen, die sich lohnen!  

Bevor nun der Vergleich der Flaschen erfolgen konnte, bedurfte es der akribischen Beschreibung aller zu untersuchenden Duschgelflaschen entlang der Vergleichskategorien (also aller bereits genannten Packungseigenschaften). Auch wenn dieser sehr detaillierte Zergliederungsprozess sehr mühsam ist und obendrein unendlich banal anmuten mag: Er ist unerlässlich, um die spontane Alltagswahrnehmung zu "suspendieren" und den analytischen Blick zu schärfen: Man entledigt sich also seiner kulturgeprägten Sicht auf die Dinge. So konnten bereits während der Beschreibung erste Hypothesen zu relevanten Wertigkeits-Codes formuliert werden.

Der Vergleich – nur der ganzheitliche Blick führt zum "Qualitäts-Code"    

Ist die Beschreibung abgeschlossen, erfolgt der eigentliche Vergleich. Dieser besteht darin, alle im Test befindlichen Designs hinsichtlich wiederkehrender Eigenschaften zu untersuchen, die mit einer bestimmten Qualitätsanmutung korrelieren, das heißt: einen Code bilden. Die Schwierigkeit dieses Vorgangs besteht darin, nicht auf der Formulierung einer einfachen Korrelation zwischen singulären materialen Eigenschaften (z.B. Flaschenform) und entsprechenden Botschaften zu verharren, sondern die Komplexität des Zusammenspiels unterschiedlicher materialer Eigenschaften zu berücksichtigen. Erst dann ist es möglich, Gestaltungsprinzipien abzuleiten, die nichts anderes sind als spezifische Kombinationen von Packungseigenschaften, die in ihrem Zusammenspiel den allgemein anerkannten Code 'hohe Qualität' adressieren.

Das Ergebnis – drei zentrale Gestaltungsprinzipien für "Wertigkeit"

Was haben wir herausgefunden? Im Rahmen unserer Analyse konnten wir drei maßgebliche Gestaltungsprinzipien ermitteln, die hohe Wertigkeit transportieren:

1. Aesthetic refinement: Die Qualitätsvermittlung erfolgt über eine adäquate ästhetische Gestaltung, beispielsweise durch das Zusammenspiel von sanfter, reduzierter Formgebung (leicht geschwungene, 'weibliche' Formgebung), seidig glatter Oberflächentextur, dezenter Farbgebung (Pastell), einer klaren, einheitlichen Typographie und einer sich harmonisch (insb. farblich) einfügenden Emblematik. Der hierdurch entstandene Gesamteindruck referenziert eindeutig die Ästhetik von Premium Beauty- und Pflegeprodukten, die sich durch einen ästhetischen Minimalismus auszeichnen.
2. Kongruenz von Flaschenfarbe und kommuniziertem Benefit: Farben repräsentieren je nach Kontext unterschiedliche Bedeutungen; so kann 'Rot' für Liebe und Leidenschaft aber auch für Gefahr stehen. Im Kontext von Duschgels kommuniziert die Farbe 'Rot' häufig einen sinnlich stimulierenden Benefit ('revitalisierend'). Diese Wirkung kann dadurch noch gesteigert werden, dass die Flasche selbst durchsichtig, der Inhalt hingegen in Rottönen gehalten ist. Demgegenüber referenzieren helle / pastellene Farbtöne die Themenwelten 'Pflege & Gesundheit'; häufig in Verbund mit einer undurchsichtigen, soliden Verpackung, um den wertvollen, 'kurativen' Inhalt vor schädlichen äußeren Einflüssen zu schützen. Ein kongruentes Erscheinungsbild – in Verbund mit einem adäquaten ästhetischen Refinement – trägt somit maßgeblich dazu, kulturell geteilte Auffassungen von Wertigkeit zu transportieren. Gestalterische Brüche sorgen hingegen für Irritation des Rezipienten und können die Qualitätswirkung eines Designs deutlich schmälern.
3. Einbettung des Designs in das komplette Line Up: Die Qualitätsanmutung einer Duschgelflasche wird schließlich auch durch das Gestaltungsprinzip der "gesamten Linie" beeinflusst. Ein in Farb- /Formgebung und Emblematik konsistentes Erscheinungsbild des kompletten Line Ups (3) am Point of Sale vermittelt Ruhe und Klarheit und fungiert damit als Grundvoraussetzung für eine überdurchschnittliche Wertigkeitsanmutung.

Und wie spielt unser Testdesign diese Codes? Details dürfen wir an dieser Stelle nicht verraten. Nur so viel: Aufgrund der generierten Erkenntnisse gelang es in Zusammenarbeit mit dem Kunden, das Testdesign hinsichtlich der vermittelten Wertigkeit noch einmal zu optimieren.

Benefits & Challenges: Mehr Licht als Schatten!

Was sind abschließend die entscheidenden Vorteile der Semiotik? Warum spricht weniger als man annehmen sollte dagegen, semiotische Analysen einmal ins Studiendesign zu integrieren?

Ein gewichtiger Vorteil der Semiotik besteht darin, dass sie die Gesamtheit der Kategorie-immanenten Codes aufdeckt, auch diejenigen, die von Probanden nicht verbalisiert werden können. Man erhält sozusagen ein "Lexikon der Designcodes" einer Kategorie. Dies ist besonders dann gewinnbringend, wenn im Anschluss an die semiotische Analyse "klassische" Forschung mit Konsumenten, beziehungsweise Nutzern stattfinden soll. Hier lässt sich dann genau sehen, welche im Produkt eingebetteten Botschaften die jeweiligen Zielgruppen überhaupt erreichen. Und natürlich, wie diese Botschaften von den Zielgruppen bewertet werden.

Ein weiterer relevanter Benefit der semiotischen Analyse: Sie kann "kommunikative Leerstellen" identifizieren. Das bedeutet, im Abgleich der Ergebnisse aus externen und internen Vergleichen lassen sich Botschaften entschlüsseln, die man mit einem neuen Produkt in der Kategorie besetzen kann. So kann es beispielsweise sein, dass das kommunikative Feld "Innovativität" im Produktbereich "Schokolade" noch nicht besetzt ist, obwohl es in artverwandten Kategorien wie Snacks bereits für die Produktkommunikation genutzt wird. Diese Leerstellen sind potentielle Instrumente, um eine gerne kommunizierte "Uniqueness" zu erzeugen, ohne dabei als nicht Kategorie-konform wahrgenommen zu werden – das heißt also: den "Sweet Spot" zu erreichen (siehe Artikel 3 unserer Reihe).

Wo Licht, da bekanntlich auch Schatten: Eine semiotische Analyse kann aus unserer Erfahrung heraus nicht für sich alleine stehen. Sie kann die gesamte Semantik eines Produktes / eines Artefaktes aufdecken, aber keine abschließenden Aussagen darüber treffen, für welche Zielgruppe(n) welche Botschaften welche Bedeutung haben. So kann etwa die Botschaft "Qualität" bei einer Duschgelflasche von jedem erkannt werden, aber für die eine Zielgruppe ist "Qualität" ein Kaufgrund, wohingegen "Qualität" für die andere Zielgruppe in der Ableitung für "zu teuer" steht und somit eine Kaufbarriere ist.

In der Konsequenz bedeutet das, dass eine semiotische Analyse immer auch um "klassische" Konsumentenforschung ergänzt werden sollte, um das ganze Potential der Methode voll ausschöpfen zu können.

Outro

Wer sehen will, was andere (ergo: unsere Konsumenten) nur spüren, muss sich nicht wie ein Umberto Eco im weiten wissenschaftlichen Kosmos der Semiotik zurechtfinden. Er oder sie sollte aber im Falle einer Integration der zweifellos anspruchsvollen Methode in einen Forschungsdesign erfahrene Experten hinzuziehen – und stets bewährte qualitative Forschungsmethoden intelligent andocken. Dann führt Semiotik zum Ziel. Und macht sogar: Spaß!

(1) Eine solche untersuchungsvorbereitende Kategorisierung von Produktdesigns ist immer dann von Nöten, wenn eine Analyse mit einer (vom Auftraggeber) gesetzten Problemrelevanz erfolgen soll. Bei einer ergebnisoffenen Betrachtung ist dies nicht nötig.

(2) Einschränkend ist hinzuzufügen, dass lediglich visuelle Packungseigenschaften in die Analyse miteingeflossen sind. Die Beurteilung der Qualität eines Designs erfolgt wie in Artikel 4 der Serie beschrieben immer auch taktil und im Falle von Duschgels durchaus auch olfaktorisch.

(3) So kann bspw. ein Gestaltungsmerkmal leicht variiert werden, um Produktunterschiede herauszustellen, während alle anderen Gestaltungsmerkmale konstant bleiben.

Die Autoren

Benjamin Denning und Sebastian Klein (Fotos: GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)

• Design oder nicht sein: Das ist hier die Frage
• Consumers judge a product by it's cover: Warum Design mehr als nur "hübsch" sein muss
• Auf der Suche nach dem "Sweet Spot": Wie innovativ dürfen Produktdesigns sein?
• Design und Qualitätsanmutung: Wenn der Schein trügt. Oder eben nicht.