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Kolumne Unstatistik des Monats Unstatistik des Monats: Der Gardasee ist halb leer
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Dr. Jörg Munkes, GIM & Walter Freese, Interrogare „Ich glaube, wir sind noch gar nicht im 'New Normal'“
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„Digitale Events sind nur ein vorübergehender Hype“ - wie stehen Sie zu der Aussage?
Dr. Jörg Munkes: Digitale Events waren aus meiner Sicht nie echter „Hype“ im eigentlichen Sinne des Wortes, sondern wurden als Notlösung in der Pandemie geboren. Wie so Vieles, das in der Pandemie aufgetaucht oder an Bedeutung gewonnen hat, haben auch digitale Events die Chance, sich von der Notlösung zu einer echten Alternative und Bereicherung neben analogen Events zu entwickeln. Entscheidend wird sein, welche Formate hier echte Mehrwerte für Vortragende, Sponsoren und Teilnehmende schaffen, die über bloße Reichweite und Verfügbarkeit hinausgehen.
Walter Freese: Das hat meiner Ansicht nach nichts mit einem Hype zu tun. Die gesamte Arbeitswelt und das Miteinander hat sich nachhaltig verändert und wird auch nicht wieder zu einem ‚wie früher‘ zurückfinden. Während digitale Veranstaltungen also bleiben werden, ist meine Hoffnung, dass es darüber hinaus einige wirklich gut besuchte und inhaltlich interessant gestaltete Präsenz-Veranstaltungen schaffen werden, sich wieder langfristig zu etablieren und echte Begegnungen zu ermöglichen.
Sie sind nicht nur Sponsor der WdM, sondern tragen als Veranstalter auch selbst zum WdM-Programm bei. Auf was können sich die Zuschauenden freuen?
Dr. Jörg Munkes: Wie immer bei uns auf spannende Inhalte mit Substanz: Einerseits widmen wir uns dem „definitiv nicht nur ein Hype“-Thema Nachhaltigkeit, unter anderem mit “sechs goldenen Regeln für grünes Marketing”. Andererseits werfen wir einen Blick auf experimentelle Ansätze in der Marktforschung: Während Experimente in vielen Disziplinen den Königsweg zum Erkenntnisgewinn darstellen, da sie kausale Aussagen erlauben, setzt die Marktforschung häufig auf mehr oder weniger direkte Fragen.
Walter Freese: Zum einen geben wir noch einmal einen Einblick in die emotionale Welt der Marken. Wir haben die Positionierung von mehr als 100 prominenten Marken mit dem impliziten Verfahren der Reaktionszeitmessung analysiert und einen ganzen Sack voll spannender Insights gefunden. Zum anderen teilen wir mit den Teilnehmenden die Erkenntnisse und Fortschritte des Shelftest 2.0, mit dem eine ganzheitliche Analyse des Kaufprozesses am POS realistisch abgebildet werden kann.
Warum sollte man Ihr Event auf der WdM nicht verpassen?
Dr. Jörg Munkes: Es geht nicht um Tools, sondern um Inhalte und Methoden – das ist ja vielleicht mal ganz erholsam.
Walter Freese: Ich glaube, Interrogare ist dafür bekannt, bei Webinaren und Vorträgen Wert darauf zu legen, dass die Teilnehmenden auf der methodischen Ebene und bezüglich der Insights wirklich etwas mitnehmen können. Reine Nabelschau oder Selbstinszenierung sind nicht so unser Ding.
So langsam gibt es Licht am Ende des Tunnels, die Pandemie schleicht sich aus. Was hat sich in Ihrem Institut in den letzten zwei Jahren getan? Wie sieht das „New Normal“ aus?
Dr. Jörg Munkes: Ich glaube wir sind noch gar nicht im „New Normal“. Die Veränderungen der letzten Jahre sind ja nicht nur durch die Pandemie ausgelöst worden, sondern wurden zusätzlich durch rechtliche Vorgaben in gewisse Bahnen gelenkt. Wenn diese externen Faktoren wegfallen, wird auch das System nochmals in Bewegung geraten.
Klar ist es, dass es nicht zum Ausgangspunkt vom Frühjahr 2020 zurückkehren wird und der Arbeitsalltag hybrider werden wird.
Da sich Mitarbeitende und Teams im Mix von Arbeit im Büro und remote stark unterscheiden dürften, haben wir für uns und unsere Mitarbeiter:innen in den nächsten Wochen und Monaten eine Phase des Ausprobierens vorgesehen, in der jede:r für sich und gemeinsam im Team hybride Arbeit reflektieren und erproben soll.
Walter Freese: Ehrlich gesagt haben uns die letzten zwei Jahre nichts anhaben können. Wir sind auf allen Parametern gewachsen – Mitarbeitende, Umsatz, Profit und haben gleichzeitig Strukturen und Prozessen im Sinne unserer Kunden weiterentwickelt. Und das scheint der Markt auch wahrzunehmen und zu goutieren – die Ergebnisse der Image-Studie im letzten Jahr waren für uns wirklich toll.
Was ist für Sie der Top-Trend aktuell in der Marktforschung?
Dr. Jörg Munkes: Nachdem die letzten Jahre von KI, Plattformen und DIY geprägt waren und damit auch das eine oder andere Heilsversprechen verbunden wurde, setzt sich in meiner Wahrnehmung allmählich die Erkenntnis durch, dass dies Mittel zum Zweck sind und ein echter Mehrwert nur geschaffen wird, wenn Technologie und menschliche Expertise zusammenfinden.
Walter Freese: Trotz AI, MarTech und DIY sehen wir einen steigenden Bedarf an kundenorientierter und maßgeschneiderter High-End Marktforschung für die Beantwortung komplexer Fragestellungen in fragmentierten und volatilen Märkten. Das liest sich wie die wahllose Aneinanderreihung von Buzzwords, ist aber bei uns Realität.
Marktforschungslösungen sind bei uns nicht von der Stange, sondern echt handmade und individuell.
Spezifische Fragen an GIM
Während 2020 viele Institute Umsatzeinbußen verzeichneten, ist 2021 ein Wachstumsjahr in der deutschen Marktforschungsbranche gewesen, so auch für die GIM. Inwiefern haben die Corona-Jahre die GIM nach vorne gebracht?
Dr. Jörg Munkes: Abgesehen davon, dass die letzten beiden Jahre unsere Resilienz als Unternehmen gesteigert haben, ist es uns auch gelungen, uns wieder klarer und eindeutiger auf unsere Stärken zu fokussieren. Wir kommen also gestärkt aus der Krise, da unser Blick fürs Wesentliche geschärft wurde und wir eine klare Vision für die GIM haben. In dieser spielen die Mitarbeiter:innen die zentrale Rolle, da nur durch deren Expertise echte Mehrwerte für Kunden geschaffen werden können.
Dass Konsumenten immer höhere Erwartungen an Marken haben, ist kein Geheimnis. Wie können Marken in Ihren Augen darauf reagieren?
Dr. Jörg Munkes: Wichtiger denn je ist, dass sich Konsument:innen von Marken ernst genommen fühlen. Es kommt also nicht darauf an, sich möglichst bombastisch zu inszenieren und das Blaue vom Himmel zu versprechen, sondern eine tragfähige Beziehung zwischen Marken und Konsument:innen aufzubauen und zu erhalten.
Dazu gehört mittlerweile auch, dass ein Unternehmen seine Verantwortung für Kund:innen, Mitarbeiter:innen, Gesellschaft und Umwelt ernst nimmt und sich nicht nur oberflächlich einen Purpose auf die Fahnen schreibt.
Spezifische Fragen an Interrogare
Es ist schon lange bekannt, dass Marken emotionalisiert werden müssen, um eine Kundenbindung zu schaffen. Doch auch das machen die meisten Marken schon. Was müssen Marken heutzutage noch tun, um zur Lieblingsmarke zu werden?
Walter Freese: Marken müssen mental und emotional bei den Konsumenten etwas auslösen, etwas triggern. Bilder, Gerüche, Erinnerungen, Erlebnisse müssen geweckt werden. Diese Trigger sorgen dafür, dass Marken – frei nach Byron Sharp – mental leicht verfügbar sind. Auf den Punkt gebracht: Erfolgreiche Marken passen gut in das System 1 der Menschen und feuern schnell und assoziativ. Darüber hinaus müssen Marken aber auch die passenden Emotionen wecken, an die unterbewussten Bedürfnisse und Motive der Konsumenten anschließen und sich von der Konkurrenz abgrenzen. Eine Marke, die all dies berücksichtig und erfolgreich umsetzt, hat beste Chancen zur Love Brand zu werden.
Was machen sogenannte Love Brands wie Nutella und Adidas besser/anders als andere Marken?
Walter Freese: Rein rational und funktional sind viele Unterschiede nicht zu erklären. Wie eben bereits gesagt, diese Love Brands bieten dem System 1 positive Erlebnisse und starke Assoziationen, nutzen die richtige Wort- und Bildsprache und triggern damit die passenden Motive und Bedürfnisse der Menschen.
Über Dr. Jörg Munkes
Über Walter Freese
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
EXKLUSIV
Interrogare GmbH
Bielefeld
EXKLUSIV
GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung
Heidelberg
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