Hype oder nicht? Big Data richtig nutzen!

Von Yasan Budak, Mitglied der Geschäftsleitung, und Henrik Holzhausen, Leitung der Entwicklung. Beide sind Mitgründer der VICO Research & Consulting GmbH.

Daten sind im 21. Jahrhundert der wichtigste Rohstoff der Informationswirtschaft. Die Weiterentwicklung der IT-Technologien hat dazu geführt, dass es Massen an Daten gibt und zunehmend mehr Daten produziert werden. Schätzungen zufolge verdoppelt sich die Menge alle ein bis zwei Jahre. Der Bereich "Big Data" hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und wurde in vielen Fachkreisen diskutiert. Für viele Experten ist Big Data einer der wichtigsten Trendthemen im Jahre 2012. Doch was verbirgt sich dahinter bzw. wie kann das Thema Big Data - vor allem in der Marktforschung - besser begriffen und eingesetzt werden?

Bereiche wie Email, Datenverkehr im Web, Social Media und viele weitere Quellen sind nur einige Beispiele, bei der die Datenflut zunimmt. Oftmals liegen diese Daten in unstrukturierter und uneinheitlicher Form vor. Big Data verfolgt das Ziel, aus solchen sehr großen Datenmengen die für die eigenen Fragestellungen relevanten Informationen zu gewinnen und zur Verfügung zu stellen. Dadurch eröffnen sich neue Chancen, wenn es verstanden wird, diese gewonnen relevanten Daten gewinnbringend einzusetzen. Denkbar sind Optimierung und Steuerung von Geschäftsprozessen in Echtzeit. Darüber hinaus lassen sich bei intelligenter Analyse dieser Informationen durchaus neue Wachstumsmöglichkeiten und Geschäftsfelder eröffnen. Die Wirtschaft lernt erst langsam, mit dieser Vielzahl von Informationen umzugehen. Die durch Big Data gewonnenen Ergebnisse führen zur einer verbesserten Marktkenntnis, welche nach wie vor einer der wichtigsten Eckpfeiler einer erfolgreichen Unternehmensführung darstellt. Es ist daher nur logisch, dass nun viele Unternehmen, Organisationen, Wissenschaftler und im speziellen auch Marktforscher bestrebt sind, Big Data zugänglich und auswertbar zu gestalten, um erfolgreicher auf dem Markt zu agieren.

Auch in der Markt- und Sozialforschung ist Big Data zum Trend geworden. Die zuständigen Experten stehen vor der Aufgabe, enorme Datenströme in Echtzeit intelligent auszuwerten. Dabei müssen rechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden, damit diese Informationen auch einwandfrei analysiert werden können.  

Folgenden Herausforderungen kommen auf Marktforscher zu:

• Bessere und schnellere Bereitstellung von großen Datenmengen
• Einsatz bzw. Entwicklung von geeigneten Analysetechniken
• Knowhow beim Umgang mit großen Datenmengen
• Intelligentes Verknüpfen der verschiedenen Informationsarten
• Nutzenstiftende Interpretation der gewonnenen Ergebnisse

Man sollte sich der Tatsache bewusst sein, dass fast alle Unternehmen bereits im Besitz von Big Data sind. Aufgezeichnete Kundengespräche, Emails, CRM-Systeme oder Social Media und weitere Quellen der Informationserstellung sind teilweise schon jahrelang fester Bestandteil bei den Unternehmen. Parallel kaufen viele Unternehmen noch weitere Informationen von Datenanbietern zu. Es ergeben sich unzählige Möglichkeiten, um diesen Daten die darin enthaltenen Geheimnisse abzugewinnen.

Nun stellen Sie sich vor, Sie haben eine scheinbar nicht endende Datenbasis zur Verfügung, welche Sie auswerten können. Dabei ist es nicht notwendig, die Informationen für die relevante Fragestellung zu erzeugen, sondern es stellt sich vielmehr die Frage, wo findet man diese Informationen und wie muss man diese analysieren. Daraus lassen sich neue Forschungsfelder ableiten wie beispielsweise:

• Informationsverhalten der Konsumenten vor einem Kauf eines Produktes oder Dienstleistung
• Gründe für die Initiierung eines Kaufimpuls
• Werbewirksamkeitsmessungen
• Gesellschaftliche Trends
• Brand Reputation und Markenwahrnehmung
• Tonalitätsanalysen
• Wettbewerbsbeobachtung
• Zielgruppentypologien und deren Bedürfniswelten
• Korrelationen zwischen unternehmensinternen und -externen Daten

Big Data ist aktuell omnipräsent und dieser Umstand wird unsere Umwelt – wirtschaftlich, technisch, soziologisch und psychologisch - verändern. Dafür müssen sich Unternehmen und Organisationen so aufstellen, dass Sie für diese Herausforderung gut gerüstet der Zukunft entgegen blicken können.

In dem Projekt "MIA - Ein Marktplatz für Informationen und Analysen", das vom Bundeswirtschaftsministerium im Rahmen der "Trusted-Cloud"-Initiative" gefördert wird, entwickelt ein Konsortium von Industriepartnern in Zusammenarbeit mit der TU Berlin sowie dem Fraunhofer-Institut für Rechnerarchitektur und Softwaretechnik einen Prototypen für einen Informationsmarktplatz für Deutschland. Dieser soll Big Data insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) nutzbar machen.

Ein besonderes Merkmal des Projekts ist es, dass das deutschsprachige Internet inklusive seiner Historie als Datenbasis für Analysen und Mehrwertdienste bereitgestellt werden soll. MIA bietet dabei nicht alleine eine cloudbasierte Infrastruktur zur Nahe-Echtzeit-Verarbeitung von sehr großen Datenmengen an. Die Daten selbst sowie Komponenten und Dienstleistungen zur semantischen Anreicherung sowie Analyse und Auswertung gehören ebenfalls zum Leistungsumfang des Marktplatzes. Das Konsortium der Industrie- und Forschungspartner greift dabei auf eine international ausgewiesene, langjährige Expertise auf den Gebieten Informationsmanagement, Near-Real-Time-Analytics, Text-Mining/Content Enrichment, Data-Mining sowie Social Media Monitoring zurück.

Folgende fünf Dimensionen sind bei der Entwicklung des Marktplatzes elementar:

• Schnell verfügbare Daten
• Umfassend verfügbare Daten
• Kostengünstige Daten
• Hohe Flexibilität der Analyseverfahren und Anwendungen auf dem Marktplatz
• Datenschutz und -sicherheit

Ziel des MIA-Projekts ist es, durch die Schaffung einer Marktplatz-Infrastruktur die Veredelung, Vermarktung, Abrechnung und Bereitstellung von Mehrwertdiensten für Big Data zu ermöglichen.

Mit dem angestrebten Informationsmarktplatz erhalten erstmalig kleine und mittelständische Unternehmen die Möglichkeit, Analysen basierend auf dem Datenbestand des deutschsprachigen Webs und anderen öffentlich verfügbaren Datenbeständen, mit geringen Investitionen durchzuführen und somit an der derzeit entstehenden Information Economy zu partizipieren. Dies ermöglicht völlig neuartige Geschäftsmodelle mit Informationen als elektronisch handelbarem Gut.

In der ersten Pilotierung enthält der Marktplatz Anwendungsfälle für die Branchen "Medien", "Marktforschung" und "Beratung" unter besonderer Berücksichtigung der hierfür spezifischen Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit. Marktforschern wird somit die Möglichkeit gegeben, die oben aufgeführten und weiteren beliebigen Fragestellungen zu adressieren und die daraus gewonnenen Einblicke in die bestehenden Geschäftsprozesse zu implementieren. In weiteren Ausbaustufen werden eine Internationalisierung sowie die Ausweitung der bereitgestellten Dienstleistungen angestrebt.

Hype oder nicht – Big Data ist schon jetzt omnipräsent und kann nicht mehr ignoriert werden. Die gemeinschaftliche Speicherung, Analyse und Verwertung der Daten des deutschsprachigen Webs bietet erhebliche Innovationspotenziale für den Standort Deutschland. Projekte wie MIA helfen dabei, Big Data für das eigene Unternehmen einfach und kostengünstig nutzbar zu machen. Unter welchen Einsatzszenarien auch immer - Big Data wird dazu führen, dass eine Basis für die Informationsökonomie in Deutschland geschaffen wird.