Ulvi Aydin Hybride Konsumenten: Zielgruppendefinition neu denken!

Demographische Merkmale taugen nichts mehr

Die heutige Verbraucher-Schizophrenie zeigt: Kundengruppen lassen sich nicht mehr nach kaufverhaltensspezifischen oder gar demographischen Merkmalen in Segmente unterteilen. Denn Bias, Persona-Mappings oder Consumer-Groups bilden immer nur einen Teilbereich der Kundenwelt ab. Wir leben in einer digitalen Netzwerkgesellschaft, in der jeder seinen Lebensstil frei wählen – und jederzeit wechseln kann. Und genau darauf sollten Entscheider ihre Marketingabteilung ansetzen.

Unternehmen verkaufen heute keine Produkte oder Dienstleistungen mehr. Sie verkaufen Werte, die zu bestimmten Lebensstilen passen. Und dazu kann Hans Müller gehören, der Porsche fährt und seit dem 40. Lebensjahr Rentner ist, genauso wie Max Mustermann, der gerade sein Kunst-Studium abgebrochen hat und nun in Holland Tulpen verkauft oder Frau Dr. Mayer, die Rechtsanwältin mit Tattoos am ganzen Körper. Heute kann es der Berliner Sojabohnen-Hipster sein, morgen das Pferde-dressierende Landei. Je nachdem, wer sich gerade in seiner subjektiven Wahrheit und seiner subjektiven Wertewelt mit den verkauften Werten oder Lebensstilen identifizieren kann.

Die Welt dreht sich immer schneller

Hinzu kommt das sprunghafte Kundenverhalten in der gesamten Customer-Journey: Auf dem Smartphone in der U-Bahn ein Produkt gesehen, am Arbeitsplatz-PC in der Pause mit anderen Produkten verglichen, auf dem Weg nach Hause im Laden angeschaut und abends auf dem Sofa am Tablet bestellt. Die Grenzen zwischen online und offline verschwimmen. Kanäle verschwimmen. Die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen muss neu gedacht werden. Denn technologischer Wandel schläft nie: Einkaufen über Social Media Feeds oder smarte Voice Assistenten wie Alexa und Co, mit denen man per Sprachbefehl online shoppen kann, sind längst Realität geworden. Das alles liefert einerseits wichtige Daten, macht es für Unternehmen aber nicht unbedingt leichter.

Was also tun?

Als erstes müssen Unternehmen sich von dem Gedanken verabschieden, Kunden seien einfach kategorisierbar. Veränderte Lebensstile und Konsumverhalten zwingen Marketingverantwortliche dazu, abstrakt zu denken. Die Frage, die sich das Marketing heute stellen muss, lautet: Welche Lebensstile spricht unsere Marke an, quer über alle Alters-, Berufs- und sozialen Klassen hinweg? Und: Wie können wir unsere Marke immer wieder von vorn auch für neu aufkommende, im Trend liegende Lebensstile präsentieren? Nur so können Unternehmen dem hybriden, sprunghaften und willkürlichen Konsumverhalten in seiner gesamten Komplexität begegnen.

Definitionen wie Einkommensklasse machen in bestimmten Segmenten, beispielsweise Luxusgüter, schon noch Sinn. Bei Produkten wie Lebensmittel oder allgemein Konsumgüter im mittleren Preissegment, fallen dagegen andere Lebensgefühle an. Hier ist der Kunde zu einem Bündel aus mehreren Zielgruppen geworden. Marketingverantwortliche sollten als weniger auf soziale Gruppen, sondern mehr aus Lebensgefühlgruppen achten.

Fazit

Die zunehmend heterogene Gesellschaft hat das homogene Zielgruppenkorsett schon längst gesprengt. Kundenansprüche sind heute vielfältiger und sprunghafter denn je. Kunden sind besser informiert über Produkte, lesen sich in die Themen ein, beraten sich, tauschen sich mit ihrem Netzwerk aus. All das hat den Kaufprozess vielschichtiger gemacht. Eine Herausforderung für das Marketing. Wer sich der Herausforderung annimmt und anstelle stereotyper Muster die Motive und wahren Bedürfnisse dahinter analysiert, kann auch in das Innere hybrider Kunden eintauchen – und verschafft sich einen Marktvorteil gegenüber der zielgruppendefinierenden Konkurrenz.

Zum Autor: Ulvi Aydin, Preisträger des Interim Management Projekts 2018, wird von Kunden "People Mover" genannt. Er ist ein erfahrener, ergebnisorientierter und international agierender CEO und CSO. Als Unternehmensentwickler und Interim Manager unterstützt er mittelständische Unternehmen und Konzerne bei Marken- und Marktentwicklung, Neu-Positionierung, Restrukturierung und Vertriebsexzellenz. Aydin ist ein Macher, Organisator und Treiber für die Geschäftsoptimierung im Sinne aller Beteiligten.