Hören, wie Verbraucher es sagen: Stimmanalyse in der Marktforschung

Von Dirk Mörsdorf, GfK

Qualität, Qualität, Qualität: Es gab eine Zeit, da war die Güte von Material und Verarbeitung eines Produktes Kern von Markenversprechen, Dreh- und Angelpunkt bei Kaufentscheidungen und Basis für höhere Preise. Doch das ist längst nicht alles. Spätestens seit Kevin Roberts‘ Konzept der „Lovemarks“ und der emotionalen Produktentwicklung "Built to love" von Peter Boatwright und Jonathan Cagan wissen wir: Es gehört mehr zum Erfolg von Marken und Produkten als ein möglichst hoher funktionaler Nutzen. Es sind emotionale Aspekte wie Liebe, Respekt, Excitement, die den Weg zu den Herzen der Verbraucher ebnen. Und die zählen im Zeitalter der Digitalisierung mehr denn je: In der informationsgefluteten Experience Economy, in der Hersteller vor allem Erlebnisse kreieren, um Kunden zu begeistern, werden gute Gefühle nicht nur zum Teil des Produktes – sie werden auch zur Orientierungshilfe, wenn es darum geht, aus der unglaublichen Vielzahl spannender, innovativer Produkte die auszuwählen, die wir nicht nur gut finden, sondern auch ausprobieren möchten.

Wer also Neuheiten erfolgreich auf den Markt bringen will, muss besser denn je wissen, womit er die entscheidende emotionale Verbindung schafft, die der Innovation die nötige Aufmerksamkeit und Lust der Zielgruppen sichert. Doch wie lässt sich das emotionale Engagement der Verbraucher möglichst präzise messen? Wie stellen wir fest, ob unser Produktkonzept das Erlebnis erzeugt, das unsere Kunden suchen? Oder welche Aspekte den entscheidenden Reiz setzen? 

Emotionalität messen: mit drei Parametern zum "echten" Gefühl

Mit existierenden Key Performance Indicators (KPIs) für Konzepttests lässt sich das emotionale Engagement von Verbrauchern aus unserer Sicht nicht wirklich erfassen. GfK setzt deshalb neuerdings auf Stimmanalyse, um Zeichen positiver und negativer Erregung bei Testpersonen zu messen. Zusammen mit Wissenschaftlern des Londoner Imperial College und Forschern für Mensch-Maschine-Kommunikation der Technischen Universität München entwickelten die Marktforscher eine Software, die erstmals Parameter wie Tonlage, Intensität oder Intonation von Verbraucher-Statements empirisch auswertet. Damit lässt sich der Erlebnisfaktor (Passion) eines Produktes oder einer Idee messen. Flankiert wird die Stimmanalyse durch GfK SenseCode, einer Technik zur Auswertung unstrukturierter Daten und damit der inhaltlichen Aussagen von Verbrauchern. Mit ihr lassen sich die Bewertung (Sentiment) und der Grad der Aktivierung (Activation) quantifizieren, die ein neues Produkt- oder Servicekonzept beim Konsumenten auslöst. Damit soll das Instrument Rückschlüsse auf die Akzeptanz eines Produkts oder Konzepts ermöglichen. Es kommt in Kürze unter dem Namen GfK MarketBuilder Voice auf den Markt. 

Warum Stimmanalyse?

Die Analyse von Stimme und gesprochenen Äußerungen liefert eine ganz neue Datenbasis, die sich aus mehreren Gründen als überlegen erwiesen hat. 

• Sprechen ist spontan und authentisch. Der überwiegende Teil der Marktforschung im Bereich Konzepttesting erfolgt mittels schriftlicher Befragung. Schriftliche Äußerungen entstehen jedoch verhältnismäßig langsam: Sie folgen einer standardisierten Form, werden geplant sowie häufig überdacht und geändert. Sie bilden eher Gedanken als Gefühle ab und das in komprimierter Form. Durch all dies geht viel „echte“ Information verloren. Zudem muss die Testperson eine gewisse Übung im schriftlichen Ausdruck mitbringen. Reden – oder sich stimmlich äußern – fällt demgegenüber leichter: Sprechen erfordert wenig Planung, geht schnell und liefert "aktuellere" Daten, zeitgleich zur Emotion. Es ist der natürlichste Weg, auszudrücken und mitzuteilen, wie wir fühlen und was wir denken. Und der steht auch Kindern und Jugendlichen ohne Einschränkung offen, Zielgruppen, die in der Formulierung ihrer Präferenzen ungeübter sind als Erwachsene.

• Stimmanalyse liefert deutlich mehr Informationen – qualitativ und quantitativ. Wer die gesprochene Sprache und speziell die Stimme untersucht, erhält weit mehr Informationen, die deutlich besser Aufschluss über den Gefühlszustand eines Sprechers liefern. Allein die Menge an gesprochen-sprachlichen Äußerungen, die bei einem Verbraucher-Statement anfallen, übersteigt in der Regel die des geschriebenen Feedbacks um ein Vielfaches. Zudem machen es Sprechgeschwindigkeit, Rhythmus, Pausen und Betonungen, lautmalerische Äußerungen oder die Besonderheit, beim Sprechen Aussagen und Wörter wiederholen zu können, möglich zu erfassen, wie (und wie oft) etwas gesagt wird – und damit dem, was gesagt wird, völlig neues Gewicht zu geben.

• Stimmanalyse ist interkulturell einsetzbar. Die mit den Wissenschaftlern entwickelte Stimmanalyse misst das relative Erregungsniveau eines Statement-Gebers. Zur Kalibrierung der Messung wird für jede Testperson ein Ausgangsniveau erfasst. Dazu kann die Testperson beispielsweise einige neutrale Sätze vorlesen oder von eins bis zehn zählen. Bei der Auswertung der aufgenommenen Antworten wird die Differenz zu diesem Grunderregungsniveau gemessen und im Parameter Excitement zu einer Kennzahl verdichtet. So entstehen KPIs, die kulturübergreifend normiert und vergleichbar sind.

• Audio-Statements sind Smartphone-tauglicher. Smartphone und Tablets gehören zum Alltag und machen vieles einfacher, solange das Format für die kleinen Screens geeignet ist. Schriftliches Test-Feedback via Minibildschirmtastatur ist mühselig, sich selbst per Smartphone aufzunehmen, hingegen einfach und gelernt. Stimmanalysen sind also „mobiler“, Tests werden sozusagen überall durchführbar – womit die Emotionsmessung noch einmal authentischer ausfällt.

Neue KPIs bringen Chancen und Herausforderungen

Die Voice-Software läuft Browser-basiert, weder Unternehmen noch Befragte brauchen besondere Anwendungen oder Apps. Natürlich kommen mit jeder Chance auch Herausforderungen: Wer mit der Stimmanalyse arbeiten will, muss lernen, Testpersonen anders zu fragen und die neuen Ergebnisse richtig einzuordnen. Viele Skalierungsfragen (zum Beispiel: "Wie einzigartig finden Sie das Produkt auf einer Skala von 1 bis 10?") erübrigen sich, weil sich die Antworten aus dem stimmanalytisch gemessenen Erregungsniveau, Aktivierungsgrad und der Bewertung ergeben. Es genügt eine Frage, um das freie Erzählen anzustoßen. Die lenkende Struktur schriftlicher Fragebögen entfällt. Das führt zu authentischeren Aussagen.

Insgesamt entsteht eine Vielfalt an unstrukturierten Informationen, von denen jede für sich Nutzen stiften kann. Die Lösung komprimiert ihre Bedeutung in wenigen Kennzahlen – für die Unternehmen allerdings neue Vergleichswerte entwickeln müssen. Zwei Wege bieten sich dafür an:

• Idealerweise können Markenhersteller eine Serie von 20 bis 25 aktuellen Konzepten aus der gleichen Warengruppe durch einen MarketBuilder Voice-Test laufen lassen, um erste kategoriespezifische Basiskennzahlen zu erhalten.  

• Alternativ bietet sich an, kürzlich erfolgreich gelaunchte Konzepte in laufende Tests der gleichen Kategorie einzubinden und die Ergebnisse beider Methoden zu vergleichen. Auch dies führt zu einer ersten Baseline für weitere Untersuchungen. 

Auf diesem Weg wird es Unternehmen möglich sein, ihr Konzepttesting und die Bewertungsprozesse zu modernisieren: zu überlegen, welche der neuen KPIs zusätzlich helfen, den potenziellen Markterfolg ihrer Neuheiten abzuschätzen, an welcher Stelle in der Entwicklung der neue Test wirklich sinnvoll ist oder ob sie übergreifend oder zielgruppenspezifisch testen sollten.
  
Die Wissenschaftler entwickelten zu dem Instrument übrigens einen Satz von Konzept-Typen, die die Potenzialdiagnose und Entscheidungsfindung noch erleichtern: Hierbei werden Konzepte nach ihrem dominanten emotionalen Faktor profiliert. Das genauere Verständnis des positiven Treibers ("Wow" oder "Cool") oder des negativen gibt Hinweise auf konkrete nächste Schritte in der Entwicklung. Erfasst wird so, ob eine Idee überzeugt oder nicht – oder ob nachgebessert werden kann, wenn sie zum Beispiel zwar begeistert, aber aufgrund fehlender Infrastruktur nur schwer nutzbar erscheint (wie Elektroautos in Deutschland).  

Möglich ist der Einsatz der Lösung entweder entlang der Meilensteine (vom Konzept-Screening bis zum Prototypen- und Produkttest) oder am Ende eines jeden Entwicklungszyklus. Noch scheitern etwa drei Viertel aller Produktinnovationen am Markt. Die Chancen stehen aber gut, dass sich das ändert, wenn wesentliche Facetten der Verbraucher-Statements endlich gehört werden.

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