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Civey-Studie – Auftraggeber messen Werbung aktuell wenig Wertbeitrag bei Höhere Agenturhonorare: Entscheider wollen Mehrwerte sehen
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Auch wenn die Aktion im Bild "Wärme statt Werbung" bereits 2014 stattgefunden hat: Entscheider stellen den Wert von Werbung aktuell stark in Frage, so Zahlen einer Civey-Umfrage (Bild: picture alliance / dpa | Jörn Pollex)
Beitrag von Werbung zum Unternehmenserfolg
Werbung leistet für viele Unternehmen normalerweise einen wichtigen Beitrag zur Wertschöpfung. Jedoch hat sich die Meinung dazu bei vielen Unternehmen aufgrund der vergangenen Krisen und vor allem der anhaltenden Inflation geändert. Fast 60 Prozent der Befragten geben an, dass Werbung in der aktuellen wirtschaftlichen Lage keinen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg beisteuert. Nur knapp ein Drittel behauptet gegensätzliches.
Bei der Aussage: "Agenturen leisten durch ihre Kreativität einen wesentlichen Beitrag zur Wertschöpfung von Unternehmen", herrscht bei den befragten Entscheidungsträgern Uneinigkeit. Fast 30 Prozent geben hier "Unentschieden" an. Über 40 Prozent gaben an, dass die Kreativität der Agenturen keinen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.
Verständnis für Honorar-Erhöhung
Es wird davon ausgegangen, dass sich nicht nur die Agenturen, sondern auch die auftraggebenden Unternehmen in einer angespannten Lage aufgrund der etlichen Krisen der letzten 3 Jahre befinden. Daher ist es nicht überraschend, dass fast 60 Prozent der Befragten eine Preiserhöhung der Agenturen um zehn bis 15 Prozent ablehnen. Gegensätzlich hätten jedoch knapp 30 Prozent Verständnis für solch eine Honorar-Erhöhung. Wichtig ist dabei, dass eine Erhöhung gut begründet wird.
Für die Honorar-Erhöhung gibt es verschiedene Pro- und Kontra-Argumente. Bei den Argumenten gegen eine Erhöhung ist das wichtigste Argument, dass Auftraggeber keinen Mehrwert in der Arbeit der Agenturen sehen.
Bei den Argumenten für eine Erhöhung ist der mit Abstand wichtigste Punkt die erfolgsabhängige Bezahlung. Wenn Agenturen den Mehrwert und Erfolg ihrer Kampagnen belegen können, sind 40 Prozent bereit einer Honorar-Erhöhung zuzustimmen. Somit steht die Erfolgsmessung im Mittelpunkt bei der Frage, ob Honorar-Erhöhungen akzeptiert werden oder nicht.
Laut Lysann Jacobi, Leiterin des Bereichs Agency Partnerships bei Civey, sind höhere Honorare keine Selbstläufer. Außerdem fügt sie hinzu:
Unsere Daten zeigen allerdings, dass es durchaus Offenheit für Erhöhungen gibt, vor allem im Zusammenhang mit erfolgsabhängiger Vergütung, mehr Preistransparenz und Flexibilität in den Paketen.
Wer eine nachvollziehbare Dokumentation über den Mehrwert, den die Agentur zum Unternehmenserfolg leistet, vorlegt, könne mit offenen Auftraggebern rechnen.
Methodik
| Erhebungsmethode | Online-Umfrage |
| Befragte Zielgruppe | Entscheider, die Entscheidungen zur Beauftragung von Agenturen treffen |
| Rekrutierung | Netzwerkbasierte Panel-Rekrutierung |
| Stichprobengröße | n = 500 |
| Feldzeit | 14. bis 28. November 2022 |
| Länder | Deutschland |
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