Hirn oder Herz – Wie werden Kaufentscheidungen im B2B getroffen?

Wie die Verhaltensökonomie bereits vor einiger Zeit feststellte, werden Kaufentscheidungen nicht nur durch rationale Faktoren (z.B. Preis, Leistung, Lieferzeiten) getroffen, sondern ebenfalls stark durch eine emotionale Tangente beeinflusst. Laut neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung werden sogar mehr als 70% aller Entscheidungen unbewusst getroffen und die bewussten 30% der Entscheidungen ebenfalls durch einen Filter emotionaler Kriterien beeinflusst. Wie neurowissenschaftliche Studien belegen, sind Menschen sogar grundsätzlich nicht in der Lage Entscheidungen zu fällen, wenn das Limbische System (das emotionale Entscheidungszentrum des Gehirns) durch z.B. einen Unfall beeinträchtigt wurde. Diese neurologischen und verhaltensökonomischen Einsichten stehen im kompletten Gegensatz zur traditionellen wirtschaftswissenschaftlichen Theorie, die den Menschen seit jeher als Homo Oeconomicus, als rein rational handelnden Nutzenmaximierer, betrachtete.

Sind Kaufentscheidungen im B2B rein rational?

Obwohl sich die Wissenschaft und die Konsumentenmarktforschung schon lange vom Homo Oeconomicus verabschiedet haben, scheint in der Businesswelt die Vorstellung vorzuherrschen, dass Entscheidungsprozesse vor allem rational getroffen werden. Schließlich müssen sich B2B-Einkäufer an strenge Vergabe- und Einkaufsrichtlinien halten, die zentral im Einkauf festgelegt werden und vor Vorgesetzten logisch begründen können, warum sie einen bestimmten Lieferanten ausgewählt haben.

Doch selbst die Betroffenen – Manager, Einkäufer oder Abteilungsleiter – scheinen die emotionalen Einflüsse ihrer Kaufentscheidung oft zu verleugnen. Hierzu ein Beispiel: Wir hatten jüngst mit einem Facility Manager eines führenden internationalen Finanzdienstleisters zu tun. Täglich ist er für die Auswahl verschiedener Lieferanten – von Malereien, Druckerherstellern bis zu Gärtnereien – zuständig. Den Großteil seines Arbeitsalltags verbringt er damit, Dienstleistungen und Produkte von Fremdunternehmen auszuwählen und die Ausgaben und Auswahl der Anbieter zu rechtfertigen. Da Investmententscheidungen im Facility Management nicht selten schnell getroffen werden müssen, ist er oft der alleinige Entscheider.

Dieser Manager ist ein rationaler Mensch, er informiert sich gründlich, vergleicht Preis- und Leistungsattribute und fällt nach gründlichem Abwägen seine Entscheidung. Er hält sich an interne Vergaberichtlinien und Vorschriften und wägt die Risiken seiner Entscheidung gründlich ab. 

Kundenbindung als Differenzierungsfaktor

Vor kurzem haben wir uns unterhalten und wollten herausfinden, ob seine Entscheidungen nicht doch zumindest ein Stück weit auf emotionaler Ebene getroffen werden. Zunächst stritt er es komplett ab, doch nach erholtem Nachhaken gab auch er zu, dass Lieferanten preislich und ihrer Leistung häufig sehr ähnlich seien und man in solchen Fällen nicht immer nur auf Basis harter Fakten entscheiden könne.

Was in die Situationen zähle sei die persönliche Beziehung zum jeweiligen Lieferanten, die einen gehörigen Unterschied mache.

Wie wir in zahlreichen Studien zur Customer Experience feststellen konnten, sind B2B-Unternehmen, die viel Wert auf eine enge Kundenbindung legen und ihre Vertriebsmitarbeiter dementsprechend schulen, auch die Erfolgreichsten.

Trotz aller scheinbar rationalen Einflüsse und der zunehmenden Digitalisierung ist auch der B2B-Sektor immer noch ein „Peoples-Business“ und so bringt die emotionale Differenzierung einen wesentlichen Mehrwert für ein gelungenes Relationship Management.

B2B-Unternehmen tendieren dazu, ihre Markenstrategie entlang der Grundanforderungen an ihre Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln – so werben sie oft mit Qualität und Zuverlässigkeit. Doch welches Produkt wird schon nicht als qualitativ hochwertig angepriesen? Sich auf die Grundanforderungen, auch Basisfaktoren genannt, zu konzentrieren, bedeutet sich mit dem Wettbewerb gleichzustellen. Auch in B2B-Märkten liegt daher ein großes Potenzial in den Emotionen, die eine Marke weckt. Sind solche Emotionen in der Markenidentität verankert, sind sie der Ausgangspunkt für eine gelungene Markendifferenzierung.

Wie sehr sich der Anspruch, gezielt die emotionalen Faktoren in der Kaufentscheidung anzusprechen auszahlt, konnten wir in vielen Studien belegen. Emotional gebundene Kunden liefern einen deutlichen Mehrwert im Vergleich zum durchschnittlichen Kunden. Denn durch emotionale Bindung steigt die Kundenzufriedenheit im Schnitt im fast 25% und auch der NPS verbessert sich deutlich.  Schließlich – und das ist mit Sicherheit der härteste KPI – freuen sich alle wenn Umsätze steigen.

Die Autorin