HEUTE UND MORGEN: "Generation Y" ist heterogene Zielgruppe für Finanzdienstleister

Köln - Junge Erwachsene, die heute gerne mit dem ebenso populären wie unscharfen Sammelbegriff "Generation Y" belegt werden, zählen aufgrund ihrer Zukunftspotenziale und der Aussicht auf langfristige Geschäftsbeziehungen zu den am stärksten umworbenen Zielgruppen der Finanzdienstleister. Auch wenn die Zielgruppe ein ausgeprägter Wunsch nach dem späteren Besitz von Wohneigentum sowie eine hohe Sicherheitsorientierung bei Geldanlagen eint, zeigen sich die nach 1980 geborenen Auszubildenden, Studenten und Berufseinsteiger in Finanzangelegenheiten alles andere als homogen. Finanztypologisch lassen sich drei zentrale Segmente unterscheiden: „Sorglos Untätige“ (40%), „Kompetente Kümmerer“ (40%) und „Besorgt Überforderte“ (20%). Zudem zeigt sich die mit der digitalen Revolution groß gewordene Generation der heute unter Dreißigjährigen in den beratungs- und abschlussbezogenen Bereichen ihres Banking- und Versicherungsverhaltens deutlich weniger technikaffin und am Einsatz moderner Kommunikationsmedien interessiert als zu erwarten wäre. Zuviel neumodischer Rummel von Banken und Versicherungen im Internet und bei Facebook, Twitter & Co. kann dem Image der Finanzdienstleister sogar schaden.

Dies zeigt die Zielgruppenstudie „Junge Erwachsene“ aus der Studienreihe „Zielgruppen für Finanzdienstleister“ von HEUTE UND MORGEN. Die Studie gliedert sich in die Teilstudien „Auszubildende und Studenten“ sowie „Berufseinsteiger“. 200 Auszubildende, 300 Studenten und 300 Berufseinsteiger im Alter zwischen 16 und 29 Jahren wurden im Juli 2013 ausführlich zu ihren Einstellungen und ihrem Verhalten in Finanzfragen, zu ihren Erwartungen und Servicewünschen an Finanzdienstleister, zur Produktkenntnis sowie zu ihrer aktuellen Anlage-, Finanzierungs- und Versicherungsausstattung befragt. Ergänzend wurden vertiefende qualitative Gruppendiskussionen mit jeweils 20 Auszubildenden, Studenten und Berufseinsteigern durchgeführt, in denen auch zielgruppenspezifische Produkt-, Service- und Werbekonzepte der Finanzdienstleister getestet wurden.

Punkten können Banken und Versicherungen in der preissensitiven Zielgruppe „Junge Erwachsene“ unter anderem mit zielgruppenspezifisch vergünstigten Produktanpassungen bzw. „Einstiegsprodukten“ sowie besonderen Konditionen, wie beispielsweise Beitragsrückerstattungen bei Schadenfreiheit, zeitlich gestaffelten Beitragsmodellen oder günstigen Klein-Krediten/Dispos. Zudem sollte das der Zielgruppe sehr wichtige Angebot an digitaler Kundenkommunikation und Vertragsverwaltungsmöglichkeiten auf Online-Portalen insbesondere im Assekuranzbereich ausgebaut werden.

Als Zusatzservices stehen vergünstigte Angebote in den Bereichen Musik, Freizeit und Mode hoch im Kurs, aber auch ganz lebenspraktische Unterstützungsleistungen, wie z.B. Umzugshilfen oder Karriereberatung. Werbung darf „frisch und frech“ sein – ohne jedoch übertrieben jugendlich oder flippig zu wirken und die grundlegende Seriosität zu untergraben.

Sorglos Untätige (40%) entsprechen am ehesten dem der „Generation Y“ häufig in Gänze zugeschriebenen Merkmal eines betont unbekümmerten Umgangs mit der Zukunft. Ihnen ist das Thema „Absicherung und Vorsorge“ weitaus weniger wichtig als den beiden anderen Finanztypen. Nur ein geringer Teil macht sich hier ernsthafte Sorgen um die Rente oder Risiken einer Berufsunfähigkeit. Zudem haben sie in Bank- und Versicherungsangelegenheiten bisher kaum Kontakt zu persönlichen Beratern. Gleichzeitig halten sich nur wenige in Finanzangelegenheiten für wirklich kompetent. Die Ausstattung mit Bank- und Versicherungsprodukten ist unterdurchschnittlich.

Kompetente Kümmerer (40%) zeigen in puncto Absicherung und Vorsorge hingegen sehr hohes Interesse und persönliches Involvement. Sie sind besonders beratungsaffin, viele haben sich bereits professionell zu Versicherungen und Bankprodukten beraten lassen. Zugleich weisen sie ein weit überdurchschnittliches Kompetenzempfinden auf. Bei Geldanlagen wird neben dem dominanten Sicherheitsbedürfnis eine stärkere Renditeorientierung sichtbar als bei den anderen Finanztypen. Die Ausstattung mit Bank- und Versicherungsprodukten ist überdurchschnittlich.

Besorgt Überforderte (20%) zeigen sich in Finanzangelegenheiten unsicher, teils gelähmt und in der Eigeneinschätzung wenig kompetent. Besonders ausgeprägt ist ihre Sorge um die finanzielle Absicherung im Alter und bei möglicher Einschränkung der Arbeitskraft. Zugleich ist ihre Beratungsaffinität mäßig. Im Gegensatz zu den sorglos Untätigen zeigt sich aber ein grundsätzlich höheres Interesse an den Themen Absicherung und Vorsorge. Frauen sind in diesem Segment stärker als Männer vertreten. Die bis dato aufgebaute Ausstattung mit Finanz- und Versicherungsprodukten ist durchschnittlich.

Neben finanztypologischen Unterschieden in der Zielgruppe „Junge Erwachsene“ zeigen sich weitere Unterschiede in den nach beruflichem Entwicklungsstatus differenzierten Gruppen „Auszubildende“ bzw. „Studenten“ sowie „Berufseinsteiger“. Besonders markant sind diese im Übergang von der Ausbildungsphase zur Phase des Berufseinstiegs. Hier erfolgt beispielsweise eine deutliche Zunahme bei der Inanspruchnahme von Beratungsleistungen und beim selbständigen Abschluss von Finanzprodukten: Während in der Gruppe „Auszubildende / Studenten“ beispielsweise nur rund jeder Zweite bereits selbst ein Versicherungsprodukt abgeschlossen hat, sind dies bei Berufseinsteigern bereits 83 Prozent. Zudem besitzen „nur“ 28 Prozent der Azubis und 19 Prozent der Studenten eine private Renten- oder Kapitallebens-Versicherung, unter Berufseinsteigern sind dies hingegen bereits 48 Prozent. Die altersmäßig variable Phase kurz vor und kurz nach dem Berufseinstieg gilt daher zu Recht als eine der Schlüsselphasen für erfolgreiche Vertriebsaktivitäten der Finanzdienstleister. Als deutlicher Vorteil erweist sich dabei, bei den jungen Erwachsenen als Anbieter bereits frühzeitig im Preferred Set verankert zu sein – was bisher allerdings keinem Finanzdienstleister nachhaltig gelingt.

Das zur Kennzeichnung der „Generation Y“ oft verwendete Merkmal ausgeprägter Technik-Affinität – insbesondere im Bereich der modernen Kommunikationstechnologien („Digital Natives“) – lässt sich im Bereich des Finanzverhaltens von Auszubildenden, Studenten und Berufseinsteigern nur teilweise bestätigen: Zwar zählt das Internet hier, gleichwertig neben der persönlichen Beratung, zu den Haupt-Informationskanälen für Bank- und Versicherungsprodukte, bei den Beratungspräferenzen und beim Abschlussverhalten zeigt sich die Zielgruppe „Junge Erwachsene“ aber eher konservativ: Beratung in den Geschäftsräumen des Beraters wird deutlich präferiert; Beratung via Skype oder über soziale Netzwerke wird hingegen nicht gewünscht.
Zudem kommt für die meisten ein Online-Abschluss oder auch ein Abschluss per App – wenn überhaupt – nur bei einfachen Produkten in Frage. Auf der anderen Seite werden die Kundenkommunikation und Erreichbarkeit von Banken und Versicherungen bzw. der persönlichen Ansprechpartner über „moderne Medien“ als Serviceleistung sehr geschätzt, und teils auch als „Muss“ vorausgesetzt. Im Hinblick auf das verstärkte, rein image- und werbemäßige Auftreten von Banken und Versicherungen bei Facebook, Twitter & Co. überwiegt eine neutrale, teils aber auch offen skeptische Haltung. Insbesondere wenn solche Aktivitäten der Anbieter als unpassend, unseriös, anbiedernd oder aufdringlich erlebt werden, kann dies sogar zu einem Imageschaden in der Zielgruppe führen.

Mehr Informationen zu den Studien "Berufseinsteiger" und "Auszubildende und Studenten" - Zielgruppen-Insights aus der Studienreihe: Zielgruppen für Finanzdienstleister finden Sie in unserem Studien-Shop.

ah