Herausforderungen und Chancen internationaler Marktforschung

Von Martin Felberbauer, FOCUS Marketing Research

Globalisierung ist längst kein neues Phänomen mehr. Freie Märkte, Handelsabkommen und Vereinbarungen wie das Schengener Abkommen haben alle Märkte, die das Ziel von Marktforschung sein können, nachhaltig und grundlegend verändert. Homogene Bevölkerungen sind in Zeiten des Fachkräftemangels, gewollter Migration und Flüchtlingskrise kaum noch anzutreffen. Alleine von 2013 bis 2014 stieg laut Statistischem Bundesamt die Anzahl der Deutschen mit Migrationshintergrund um 3 Prozent auf insgesamt 20,3 Prozent. Das sind 16,4 Millionen Menschen, die einen anderen kulturellen Hintergrund haben als die meisten Deutschen.

Doch selbst Deutsche sind keine homogene Gruppe. Der Unterschied zwischen Bayern und Hessen ist bereits im Sprachduktus unüberhörbar. Um wirklich einen Einblick in moderne Märkte zu erhalten, braucht es heute mehr Fingerspitzengefühl, vor allem aber tiefgreifende Recherchen und fachkundige Informationen über vielerlei Faktoren jenseits der grundsätzlichen demografischen Daten wie Alter und Geschlecht.

Wir befassen uns als Unternehmen primär mit Handels-, Preismarkt- und Werbewirkungsforschung. Dies beginnt beim Prinzip des Regional Pricings, wodurch ein international verfügbares Produkt wie ein iPhone in verschiedenen Regionen der Welt unterschiedliche Preise hat, obgleich es sich grundsätzlich um ein identisches Produkt handelt. Dabei werden primär ökonomische Daten zur Ermittlung des regionalen Preises verwendet und oftmals bestimmt das BIP den letztendlich gültigen Preis. Dieses Modell lässt sich immer weiter nach unten und an vielen Faktoren ausrichten, bis hin zur Sprache. Die kulturelle Einordnung und das Verständnis der Zielmärkte kann maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg einer Werbekampagne oder eines Produktstarts entscheiden. Welcher Bayer würde schon Brötchen oder Schrippen kaufen?

Multikulturelle und internationale Herausforderungen

Alle dem und mehr muss Marktforschung heute Rechnung tragen. Wir sehen uns als international tätigem Unternehmen verschiedenen Herausforderungen gegenüber:

• Große lokale Differenzen im Medienverhalten der Konsumenten in den Ländern

• Starke Regionalisierung und Internationalisierung des Key Accounts der Kunden

• Internationalisierung und Steuerung der internen Abläufe zur Generierung von länderübergreifenden Daten

• Kulturelle Differenzen, die das Verständnis von Qualität beeinflussen

Jeder Kunde bringt eigene Strukturen, Systeme, Wünsche, Vorstellung und auch Kulturen mit. Das spielt für die Lieferung der Marktforschungsdaten, Verhandlungen und Verträge auch jenseits rechtlicher Überlegungen durchaus eine Rolle. Selbst ein scheinbar simpler Direktvergleich zwischen Ländern, konkurrierenden Unternehmen und Produkten kann sehr komplex sein. International genormte Scorecards müssen auf der einen Seite standardisiert befüllt werden und andererseits dürfen die lokalen Unterschiede in der Generierung der Daten nicht außer Acht gelassen werden.

Die derzeitige zentrale Herausforderung ist, dass immer mehr Kunden Daten aus verschiedenen Ländern anfordern und diese genormt miteinander vergleichen können möchten. Das kann unter Umständen zu einem Qualitätsverlust führen, da sich bestimmte Kennwerte nicht gut vergleichen lassen, aber maßgeblich für einen Handelsraum sein können. Zum Beispiel kann der Brutto-Werbewert von Aktionswerbung (Sonderangebote, Winterschlussverkäufe etc.) länderspezifisch unterschiedlich hoch ausfallen. In Österreich werden Aktionen überdurchschnittlich stark im TV beworben, was im europäischen Vergleich zu sehr hohen Werbewerten führt. In Deutschland wird sehr viel Aktionswerbung direkt per Posteinwurf und Gratiszeitung distribuiert, ein Weg, der in der Schweiz sehr stark abgelehnt wird. Ein Direktvergleich dieser Werte ist nur sehr eingeschränkt möglich.

Zusätzlich besteht durch ein zunehmend grenzüberschreitendes Einkaufsverhalten (Online sowie Offline) großes Interesse daran, das Verhalten der Kunden und Konkurrenten in allen angrenzenden Ländern gut zu überblicken. Der verstärkte Einzelhandelstourismus zwischen Ländern wie etwa Deutschland, Schweiz, Österreich, Dänemark und Niederlande macht das Verständnis internationaler und regionaler Sortiments- und Preisgestaltung notwendig. Dazu müssen nicht nur Sortiment und Preise, sondern auch die Kundenkommunikation analysiert und an regionale beziehungsweise internationale Unterschiede vor der Durchführung angepasst werden.

Gerade bei der Planung von qualitativen und quantitativen Umfragen müssen nationale und auch regionale Umstände berücksichtigt werden. Die Datenbeschaffung durch Umfragen und Erhebungen kann unter Umständen nicht überall auf die gleiche Art und Weise durchgeführt werden. Neben rechtlichen Bedingungen spielen auch kulturelle Unterschiede eine große Rolle. Eine korrekte Verwendung von Sprache im Rahmen lokaler Bräuche und Gewohnheiten ist zentral. Phrasen, die in einer Sprache problemlos funktionieren, sind teilweise kaum in andere übertragbar oder sind dort negativ konnotiert. Dialekte und nationale Unterschiede im Sprachraum müssen erforscht, verstanden und korrekt genutzt werden. Dies gilt auch für die Übersetzung von Tools, Programmen und deren Dokumentation.

Multikulti-Synergien

Um globalisierte Märkte als Marktforscher zu meistern, muss auch die Teamkomposition für dieses Ziel im Auge behalten werden. Sprachkenntnisse jenseits der jeweiligen Muttersprache sind meist schon für die interne Kommunikation unerlässlich. Englisch ist der kleinste gemeinsame Nenner. Zuständigkeiten müssen geklärt und die Einbindung der jeweiligen Zweigstellen muss reibungslos in Angeboten, Verhandlungen, Meetings, Projektplanung und -durchführung funktionieren. Flache Hierarchien, klare Kommunikation und regelmäßige Meetings sind dabei eine große Hilfe.

Die Bewältigung der Herausforderung globaler Märkte ermöglicht einen ungeahnten Spielraum für Synergieeffekte. Wer bereit ist, sich von anderen Perspektiven aus anderen Ländern und deren Lösungen für gleichartige Probleme inspirieren zu lassen, findet einen nahezu unerschöpflichen Ideenreichtum. Der interkulturelle Austausch innerhalb des Unternehmens und die Expansion mit internationalen Kunden führt häufig zu rascher Expansion und wirkt als Innovationsmotor. Gerade bei der Entwicklung neuer Lösungen, ist die Aufstellung in verschiedenen Ländern eine großartige Situation. Marktsegmentierungen, die in Spanien als Muss gelten, sind in Deutschland vielleicht völlig irrelevant wie zum Beispiel die genaue Differenzierung von Klimageräten. Ein Land, das traditionell mit Hitzewellen zu kämpfen hat, sieht die Vielzahl der Antworten auf das Problem der Hitze deutlich differenzierter, als ein Land  mit vorwiegend mildem Klima. Man muss also lernen diese regionalen Eigenheiten zu erkennen.

Die Möglichkeit Märkte vor der Einführung bereits etablierter Produkte testen zu können, verringert das finanzielle Risiko und selbst beim Scheitern können expansionsbedingte Innovationen die Stammmärkte bereichern. Setzt sich ein Produkt dann in einem neuen Markt durch, wird dieses aktiv weiterentwickelt und an die Bedürfnisse neuer Kunden angepasst. Lokale Kunden überblicken ihren nationalen Markt weitreichender und helfen dabei, die vor Ort marktrelevanten Faktoren zu identifizieren. Das verbessert Erhebungen, Analysen und Ergebnisse.

Sicherlich gibt es auch Risiken, wie etwa lange Dienstwege oder Missverständnisse. Unsere Erfahrung zeigt, dass sich der Schritt zur internationalen Marktforschung lohnt. Die Vorteile überwiegen die potenziellen Nachteile deutlich und eröffnen neue Horizonte. Starre Strukturen haben keinen Platz in erfolgreicher interkultureller Marktforschung. Flexibilität und Standardisierung gepaart mit Qualität und lokalem Marktverständnis sind unverzichtbar.

Der Autor