Hartmut Scheffler zum GfK-TNS-Merger: "Vollzugsmeldungen sind völlig voreilig im Moment"

Hamburg / Köln - Hartmut Scheffler, Geschäftsführer der TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG sowie Vorstandsvorsitzender des ADM (Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungschungsinstitute e.V.) stand marktforschung.de im Rahmen des diesjährigen BVM-Kongresses zum Video-Interview zur Verfügung. Die Fragen an Herrn Scheffler stellte Sabrina Gollers. 

An dieser Stelle finden Sie das vollständige Interview in Schriftform. Den Videopodcast dazu finden Sie in unserer Rubik Video.

Sabrina Gollers für marktforschung.de: Herr Scheffler, eines der Kernthemen des Kongresses ist die Attention Society - wie erreicht man denn Ihre Aufmerksamkeit?

Hartmut Scheffler: Meine Aufmerksamkeit kann man immer noch im persönlichen Kontakt erreichen. Ich bin nach wie vor ein Freund des persönlichen Kontaktes und denke, dass das auch in Zukunft für viele Menschen noch so gilt. Das wird häufig unterschätzt.

SG: Zu welchem - durchaus auch ungewöhnlichen - Thema würden Sie gerne mal einen Kongress sehen?

HS: Ungewöhnlich ist es nicht, aber ich bin nach wie vor ein Freund von Kongressen, die sich mit Trend, Trendforschung und Trendthematik befassen und dabei dann auch oft auf sehr ungewöhnliche Dinge stoßen - das Thema ist nicht ungewöhnlich, aber die Inhalte oft.

SG: Was wäre denn Ihr Traumprojekt, wozu würden Sie gern mal eine Umfrage machen?

HS: Mein Traum wäre der, mal weltweit potentielle Auftraggeber danach zu befragen, wie ernst sie wirklich ihre Aufträge meinen, wie sehr diese wirklich Forschung oder Alibi-Forschung sind. Aber das wirklich als ernstes Projekt, um da einmal den Spiegel vorzuhalten, wie viel Realität, wie viel Alibi, wie viel Wunsch und Zwang dahinter stecken - also mal ein ganz anderer Fokus.

SG: Wie sind Sie denn zur Marktforschung gekommen?

HS: Auf einem ganz normalen Weg - ich hab’ Stadtplanung studiert. (lacht) Also wie so viele in dieser so genannten ersten oder zweiten Generation: man studiert etwas, man findet die gesellschaftliche Relevanz der Marktforschung, man hat ein bisschen was gemacht, was damit zu tun hat - bei mir Empirie - und dann gibt es eine Schnittstelle, und man wird ganz langsam süchtig.

SG: Stichwort "Sucht": Können Sie denn gut zwischen Beruf und Freizeit trennen, oder machen Sie auch für die Wochenendplanung erstmal eine kleine Umfrage in der Familie?

HS: Job und Familie sind innerlich getrennt, aber der Job spielt sich natürlich 24 Stunden insoweit ab, als alles, was mir begegnet, ja irgendwie mit Forschungsergebnis oder einer neuen Idee zu tun hat - das ist also nicht zu trennen.

SG: Was treibt Sie, was begeistert Sie denn an der Marktforschung?

HS: Das ist ein einziger, ganz entscheidender Punkt: Es wird nie langweilig, es wird nie Routine. Der Anteil an Routine in diesem Job ist auch nach fast dreißig Jahren so erstaunlich niedrig, wie ich es in keinem anderen Beruf kenne - außer vielleicht im Künstlerischen, aber da bin ich auch unbegabt.

SG: Was ist denn der schönste Marktforschungsmoment Ihres Lebens?

HS: Es ist kein Moment, es ist etwas anderes. Wir reden immer über Wandel und dass alles permanent in Bewegung ist. Das ist das Thema, dass ich mit dem ersten Kunden, den ich gewonnen habe, als Person und von der Firma her, 26 Jahre lang betreut habe. Wir sind gemeinsam gut geworden, wir haben gemeinsam Projekte des Kunden entwickelt - 26 Jahre Kontinuität. Das ist nicht langweilig, wie es vielleicht klingt, sondern es geht einfach, es funktioniert.

SG: Gab es denn vielleicht auch ein paar eher unschöne Marktfoschungsmomente in Ihrem Leben?

HS: Es gab unschöne Momente, es wäre überraschend, wenn das nicht so wäre. Das sind die Momente, wenn ich sehe, dass man sehr konzentriert und ambitioniert eine Forschung macht und dann feststellt, dass das Projekt von Anfang an für die Schublade, für den Mülleimer, für das Alibi, also für etwas gedacht war, was nicht wirklich ernst gemeint ist. Forschung ist jetzt ein sehr ambitionierte Begriff - also eher eine Lösung für ein Kundenproblem zu finden, der am Ende nur ein paar Daten brauchte. Das ist frustrierend, aber das Schöne ist, das liegt deutlich in der Minorität, dass so etwas vorkommt.

SG: Wenn sie mal in drei bis fünf Stichworten aus Ihrer Sicht einen guten Marktforscher beschreiben - was macht einen guten Marktforscher aus?

HS: Einen guten Marktforscher macht aus, dass er sich nicht als Marktforscher sieht, geschweige denn, dass er sagt: "Ich muss ein guter Marktforscher werden". Wir haben wirklich ein Problem, dass enorm das Forscherische in den Vordergrund gestellt wird. Ein guter Marktorscher ist für mich jemand, der das Handwerkszeug beherrscht, der Methoden kann, der qualitätsbewusst arbeitet, der aber im Endeffekt jemand ist, der sich mit den Kundenproblemen auseinandersetzt und lösungsorientiert denkt - also jemand, der den "Forscher im Kämmerlein" in der ständigen Beschäftigung mit neuen Herausforderungen der Forschung nicht in den Fordergrund stellt. Davon haben wir leider in der Branche in jedem Land - das ist kein rein deutsches Problem - zuwenig.

SG: Eines der Kernthemen außerhalb der Kongressvorträge ist ja der Merger zwischen GfK und TNS. Was können Sie derzeit dazu sagen?

HS: Ja, das kann man sehr einfach sagen: Es ist richtig, dass man miteinander spricht, es ist richtig, dass man zusammengehen möchte - "man" heißt, die Headquarter in London und Nürnberg. Es ist de facto falsch, dass es entschieden ist, denn es könnte durchaus noch Angebote von anderer, dritter Seite geben. Da ist WPP - dass Sir Martin Sorrell bietet oder geboten hat und vielleicht noch einmal bieten wird, ist bekannt. Die Gesellschafter und Aktionäre haben noch abzustimmen, und es ist eindeutig nicht sicher, ob sie pro oder contra stimmen. Und dann gibt es da noch die Aufsichtsbehören - sowohl international als auch national - und es wird auch da ein spannendes Thema. Also: das Ziel ist in der Tat existent, aber da ist noch ein gutes Stück des Weges zurückzulegen mit allen Möglichkeiten, dass es scheitert oder eben auch, dass es funktioniert. Vollzugsmeldungen sind völlig voreilig im Moment.

SG: Welche Themen dominieren denn ansonsten derzeit die Marktforschungsbrache?

HS: Das sind zwei Themen: Das eine ist Verhaltensmessung in Technologie, da gibt es einfach neue Möglichkeiten, die die Erinnerungslücke schließen. Das zweite sind qualitative Verfahren, die in Richtung nonverbaler Aktion laufen, mit denen man versucht, vor allem der Warum-Frage, der Motivationsfrage näher zu kommen. Da hat sich wirklich viel in wenigen Jahren getan und wird sich noch in einem Maße tun wie in den Dekaden davor nicht.

SG: Was sehen Sie noch für andere zusätzliche Trends für die Zukunft der Marktforschung?

HS: Es sind eigentlich keine Trends in dem Sinne, dass die Antwort jetzt überraschend wäre. Die Aufgabe für die Marktforschung ist es wirklich, der Fragmentierung gerecht zu werden. Wir haben einen immer fragmentierteren Verbraucher, der nach Anlässen entscheidet, der in gewissen Umfeldern in gewissen Befindlichkeiten entscheidet - dem muss man gerecht werden. Wir haben Marken und Medien, die sich immer feiner differenzieren. Und die Aufgabe bleibt die Gleiche: den Marken und den Medien zu helfen, erfolgreich zu sein, die richtigen Produkte an den richtigen Verbraucher zu bringen. Das wird sehr stark ausdifferenziert. Ein Beispiel dafür ist das, was man Touch-Point-Analyse nennt, also wirklich hinzubekommen, das Bild X aus optimierbarer Kommunikation herzustellen. Das ist eine Wahnsinnsaufgabe, und - damit sind wir wieder beim Thema - eine extrem schöne und spannende Aufgabe. Das macht den Beruf aus.

SG: Wo liegt denn Ihrer Meinung nach der größte Feind der Marktforschung?

HS: Es gibt nicht DEN Feind der Marktforschung - es gibt ein so blödes Argument, das ich wirklich nicht mehr hören kann: die Marktforschung hier, das erfolgreiche Bauchgefühl dort. Und dieses Argument zu sagen, die Marktforschung killt Kreativität, der Bauch ist es, der Erfolge macht, wird inflationär verwendet und ist so falsch wie sonst etwas. Der Bauch entscheidet - immer. Jeder von uns weiß das. Aber wenn der Bauch ein paar mehr Daten hat, wenn ich dem Bauch ein wenig Richtlinie und Ideen vorgeben kann, dann ist das Bauchgrimmen oder die Gefahr eines Bauchgrimmens ein wenig geringer.

SG: Wie kann man Ihrer Meinung nach die Bevölkerung nachhaltig davon überzeugen, an Marktforschungsprojekten teilzunehmen?

HS: Wir müssen zum einen deutlich machen, was Marktforschung ist und was nicht. Das heißt, immer wieder sagen, die Anonymität ist gesichert und wir nichts verkaufen wollen. Es besteht keine Gefahr, dass irgendein Vertrag kommt oder gar hintenherum schon irgendwie unterschrieben ist. Da besteht Angst, und das ist auch nachvollziehbar. Das ist das eine, und das zweite ist, dass selbst wenn die Angst nicht da ist, wir Zeit einfordern, wir bitten um Zeit. Zeit ist ein kostbares Gut, und deshalb müssen wir deutlich machen, was mit Marktforschungsdaten schon an guten Entscheidungen, an intelligenten Produkten entwickelt ist. Wir müssen einfach den Nutzen für die Person oder für die Personengruppen aufzeigen und das kann man nur mit einer intelligenten und gut gemachten Öffentlichkeitsarbeit tun.

SG: ...zum Beispiel mit der Initiative Markt- und Sozialforschung?

HS: Zum Beispiel mit der Initiative, die sich genau dieses Ziel gesetzt hat, erst einmal Bewusstsein zu schaffen für das, was wir tun. Das ist ja immer ein Problem in jeder Profession. Man denkt ja, weil man sich selbst 24 Stunden am Tag damit beschäftigt, dass jeder andere genauso tief in der Thematik steckt. Das ist natürlich Blödsinn. Wir gehen da mit einer gewissen Arroganz hinsichtlich unserer Bedeutung auf die Leute zu, und das müssen wir mit Fakten hinterlegen.

SG: Wird durch den immer höheren Zeit-, Kosten- und Konkurrenzdruck die Wissenschaftlichkeit und die Qualität der Marktforschungsbranche leiden?

HS: Auch das ist ein Punkt, der seit Jahren behauptet wird, und den ich nicht sehe, weil der Preisdruck manchmal zwar in diese Richtung führen kann bei einzelnen Untersuchungen. Aber der Konkurrenzdruck nun ist genau ein Treiber, um die neuen bestmöglichen Produkte zu entwickeln, denn wir werden immer messbarer. Wenn wir Vorhersagen machen zu Marktanteilen, kann man ihn prüfen. Sie greifen viel zu kurz, wenn Sie die Wissenschaftlichkeit, sprich: die Methodenentwicklung nicht mehr vorantreiben. Dann werden uns die Aufträge und Auftraggeber wegbleiben.

SG: Wie sehen Sie die Zukunft von telefonischen Umfragen?

HS: Ich hoffe, dass der Gesetzgeber uns da in Deutschland keine weiteren Fallstricke in den Weg oder Knüppel zwischen die Beine wirft, denn von der Methodik her wird es sie auch in Zukunft geben. Es ist mit den Methoden so ähnlich wie den Kommunikationsmitteln: wenn es neue gibt, sterben die anderen nicht aus, sondern sie werden dort, wo sie ihre Stärken haben, eingesetzt. Telefoninterviews haben originäre Stärken, die andere Methoden nicht haben. Es wird sie also weiter geben - ich möchte eigentlich sagen: es wird sie weiter geben müssen.

SG: Wie beurteilen Sie die Möglichkeiten, mit, im oder für das Web 2.0 zu forschen?

HS: Es ist eine ganz witzige Situation. Es sagen viele, die Daten, die dort anfallen, machen Marktforschung überflüssig, d.h. die Daten kann jeder nutzen, kann der Absender nutzen - sie sind da, während ich sage: es gibt zwei hochinteressante Themenfelder und deswegen halte ich das für eine ganz spannende und wichtige Baustelle. Das eine ist, die Daten überhaupt zu sammeln und zu verdichten und in entsprechende Aussagen, Empfehlungen usw. umzuwandeln. Das zweite Thema ist zu verstehen, WARUM das passiert, was passiert. Das ist immer unsere Aufgabe, diese Warum-Frage. Die Antwort darauf ergibt sich nicht automatisch aus dem, was da so hin und her gemailt wird. Es ist eins der Themen, die an Bedeutung gewinnen und die auch definitiv nicht an unserer Profession vorbeigehen werden.

SG: Wie stark setzen Sie denn jetzt im Besonderen auf internationale Vernetzung?

HS: Das ist nichts neues, das hat auch nichts mit der Frage "Konsolidierung der Branche usw. zu tun. Die internationale Vernetzung ergibt sich schlicht aus der Globalisierung, aus der Tatsache, dass Auftraggeber, dass Märkte, dass Produkte weltweit oder eben zumindest über nationale Gebilde hinaus eine Rolle spielen, dass man, um diese Produkte und Märkte zu verstehen, kulturelle Besonderheiten verstehen muss. Das Thema ist nicht wirklich neu und das Thema wird natürlich noch zunehmen, aber völlig getrennt von der Frage der Konsolidierung.

SG: Herr Scheffler, vielen Dank für das sehr interessante Interview und noch viel Spaß in Ihrer Lieblingsstadt Hamburg, wie sie mir verraten haben. Was haben Sie denn für einen Insider-Tipp für diejenigen, die Hamburg noch nicht so gut kennen?

HS: Ich habe überhaupt keinen Insider-Tipp, weil das Tollste an Hamburg die zwei Kilometer zwischen Speicherstadt und Landungsbrücken sind. Dieses Panorama finde ich einmalig, insbesondere bei Sonne und etwas Wind - und das werde ich mir morgen nach dem Kongress noch antun.