Harte Zeiten – gute Zeiten Foresighting und neue Formen der Kooperation treiben Innovation in der Marktforschung voran

Entwicklungen wie das Verschmelzen von Social Media und eCommerce, Video-Streaming oder Gaming haben ebenso an Bedeutung zugenommen, wie breitere Entwicklungen, z.B. künstliche Intelligenz, hybrides Home Office oder die Betonung von gesundem und nachhaltigem Leben. Sie machen zusammen eine neue Normalität aus, in der viele alte Gewissheiten und Parameter nicht mehr gelten. Werbetreibende Unternehmen und alle, die sie dabei beraten, müssen mit diesen Entwicklungen rechnen.

Umbrüche sind Aufbrüche

Schon der legendäre Steve Jobs sagte: "Innovation ist die Fähigkeit, Veränderungen als Chancen und nicht nur Bedrohungen zu sehen“. Dies gilt auch und besonders für Werbung und Marktforschung, die besonders nahe an Trends dran sind. Wir sollten diese Herausforderung annehmen. Wie für alle Branchen ist es für die Marktforschung zunehmend wichtig, gesellschaftliche und technologische Trends tiefer zu verstehen. Sie betreffen ganze Gesellschaften – und damit unsere KundInnen und uns selber. Es ist daher wichtig, sich verstärkt mit Foresight-Methoden und Trendforschung zu beschäftigen. Dies ist mehr als Selbstbeschäftigungstherapie, denn die Veränderungen sind noch lange nicht vorüber. Sie werden noch schneller werden. Panta rhei: alles im Fluss.

Fragen wie: Was tut sich im E-Commerce in USA – und in China? Welche neuen Technologien werden welche Arten des Kommunizierens und Handels ermöglichen und erfordern, beispielsweise, “Live Shopping”? Welche Erwartungen und Werte sind KundInnen und KonsumentInnen am wichtigsten? Marktforschung und Beratung braucht hier Antworten oder zumindest gut begründete Ahnungen.

Einige dieser Antworten haben wir vielleicht gerade durch die Umbrüche in der Arbeitswelt auch schon aufgezeigt bekommen. Die Zeit des erzwungenen Home Offices hat neben neuen Herausforderungen auch Möglichkeiten eröffnet. Vor der Krise sprachen alle schon von agilem Arbeiten, Ausbruch aus Silos und Merging Media. Jetzt sind sie vielfach Realität. Das Digitale ist nicht nur Studienobjekt, sondern Arbeitsweise. Es gibt neue Methoden, Technologien und Erfahrungen bei ihrer Nutzung, die neuen Arten der Zusammenarbeit ermöglichen. Sei dies beim Testing oder bei der Beratung. Dies ist Innovation in Anwendung.

So auch bei eye square. Wir setzen mehr denn je auf interdisziplinäre Forschung und Innovation in Technologien und Ansätzen, Kooperation und Ko-Creation. Mit einem neuen Tribe-Konzept arbeiten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zwar in ihren klassischen UX-, SX- oder BMX-Teams, sie beschäftigen sich jedoch auch in gemischten und virtuellen Teams mit neuen Fragen, die sich z.B. aus unserem Foresighting ergeben. Drei dieser Themen wollen wir hier kurz vorstellen.

Nachhaltigkeit

VerbraucherInnen wünschen sich von den Marken, die sie kaufen, seit langem Authentizität, Verantwortungsbewusstsein und Transparenz. Das Jahr 2020 hat die Art und Weise, wie VerbraucherInnen und Marken über Nachhaltigkeit denken, verstärkt. Die Corona-Krise hat gezeigt, dass weniger Reisen und Konsum weniger Umweltbelastung bedeutet. Auch Klimawandel stellt ein Bedrohungsszenario dar, das die Menschen beeinflusst. Sharing und Recycling sind gegenüber „Fast Fashion“ o.ä. bedeutender geworden.

Unternehmen und Marken machen Wiederverkauf für die breite Masse zugänglich. Sie betreiben nicht nur ihre eigenen Websites, sondern gehen auch Partnerschaften mit dem Einzelhandel ein. In den USA haben Unternehmen wie Lululemon und REI eigene Wiederverkaufsplattformen ins Leben gerufen, um ihr Markenerlebnis besser zu kontrollieren und zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen. Nachhaltigkeit geht längst über Grünen Punkt und CO2-Bilanz hinaus. Wir wollen mit unseren KundInnen mitdenken und veränderte Verbraucherwerte mit in die Markt- und Werbewirksamkeitsforschung einbeziehen.

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Mitgründerin des Sustainability Tribe Katharina Tanneberger erklärt, was hinter der Initiative steckt: “Wir bei eye square sind der Meinung, dass jedes Unternehmen einen Beitrag leisten kann. Unser Vorteil: wir sitzen an der Schnittstelle zwischen Endkonsumenten und Vermarktern. Unser Ziel ist es, mit unserer Forschung Vermarktern nützliche Informationen zur optimalen Kommunikation und Vermarktung nachhaltiger Produkte an die Hand zu geben. Auch die Aufklärung der Endkonsumenten hinsichtlich nachhaltiger und weniger nachhaltiger Produkte und der Unterstützung bei der täglichen Entscheidung z.B. im Supermarkt ist ein langfristiges Ziel."

Gaming

Ein weiterer wichtiger Trend ist Gaming – nicht nur für diejenigen, die Spiele und Hardware herstellen, wobei die Industrie allerdings mit einem weltweiten Umsatz von 160 Milliarden Dollar (in etwa das Doppelte des deutschen E-Commerce oder ein Drittel des US-E-Commerce) nicht zu unterschätzen ist. Vielmehr sind GamerInnen zumeist junge KonsumentInnen und TrendsetterInnen. Aus ihrem Verhalten lassen sich wichtige Rückschlüsse auf den Zielmarkt unter 35 Jahren ziehen. Nach einigen Jahren spiegeln sich diese Trends zudem oft in der Popkultur wider, da Gaming oft die neuesten Trends in Bezug auf Technik und Mediendesign ("feel and touch") aufgreift und Themen weiterentwickelt. GamerInnen sind auch als MedienkonsumentInnen interessant, das sie viel konzentrierte und exklusive Zeit mit dem Spielen (im Durchschnitt mehr als 8 Stunden pro Woche). Nicht zuletzt sind Gaming Trends für Unternehmen und Bildungseinrichtungen interessant, denn aus Spielen lassen sich neue Methoden zur Motivation, Incentivierung oder spielerischen Vermittlung von Lerninhalten ableiten. Firmen wie AirBnB oder Uber nehmen z.B. Spiel-Ideen wie Bronze-, Silber- und Goldmedaillen, um KundInnen zum Kommentieren und Bewerten zu bewegen.

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Aus diesen Gründen beschäftigt eye square sich seit 2020 intensiv mit dem Themenkomplex. Die Mission des Gaming Tribes ist es, eigene Tools zusammenzustellen, um die Nuancen des Ökosystems "Gaming" zu definieren, zu nutzen und die tiefen Einblicke in digitale Erfahrungen, die eye square zur Verfügung stellt, weiter auszubauen.

eye square hat als Pionier in der Erforschung kultureller und digitaler Trends viel zu bieten. “Wir haben sowohl das technologische als auch das wissenschaftliche Know-how. Und da wir auch Gamer sind, verfügen wir auch über die menschliche Kompetenz.“, kommentiert Dr. Jan-Michael Kühne, Head of Gaming Tribe. "Obwohl Gaming mittlerweile eine global recht vielschichtige Praxis ist, können wir aufgrund unseres technischen und kulturellen Know-hows Muster in verschiedenen Ländern erkennen und bewerten. Und weil alle Handlungen auf digitalen Geräten stattfinden, gibt es viele Möglichkeiten, die digitalen Handlungen und Erfahrungen der Spieler zu untersuchen.“ Die Erkenntnisse sind relevant sowohl für Hersteller aber auch globale Marken oder Werbende, die sich für Zielgruppe unter 35 interessieren. Oder einfach für die Welt in 5-10 Jahren.

Wahrnehmung im visuellen zeitalter: Multi-Media, Multi-Screen, Multi-Sinne

Der dritte Mega-Trend, den wir identifiziert haben, ist das Zusammenwachsen von Medien und Handel zu einer Art „MultiMedia-Commerce". Nirgendwo ist dieser Trend deutlicher zu erkennen als auf führenden Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok, die sich von der Inspiration zur Erleichterung von Transaktionen entwickeln. Umgekehrt ist Amazon mehr als nur ein Shop. Dort fangen mehr als 50% aller digitalen Produktsuchen an. Für Werbetreibende werden Amazon Ads so wichtig werden wie Google- oder Facebook Ads. In den USA sollen die Werbeausgaben auf diesen "Retail Medien“ 2021 zum Beispiel um mehr als 27% auf fast 24 Milliarden Dollar steigen. Die Wege werden zunehmend austauschbar und unterscheiden sich doch in ihrer Funktionsweise. Zudem stellt die Verwendung multipler Geräte und Bildschirme neue Herausforderungen an die menschliche Wahrnehmung und somit an Kreationen –und an die Metriken, um sie zu bewerten. Das menschliche Erleben ändert sich, u.a. weil die Wahrnehmung unter dem Einfluss einer wahren Flut digitaler Reize steht. Die Folgen dieser Flut und der Kanal-Fusion muss man verstehen und in Tests abbilden können.

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Diesen Fragen widmet sich bei eye square insbesondere der System0-Tribe. Hier werden Ideen und Ergebnisse zur Erforschung der sinnlichen Wahrnehmung (System0), die der emotionalen und rationalen Wahrnehmung (System 1 und 2) vorausgeht, zusammengeführt und technologisch, methodisch und analytisch verfeinert. Der System0-Tribe arbeitet beispielsweise an neuen Verfahren, die die effektive Wahrnehmung und das Verhalten von UserInnen in einem Multi-Screen-Umfeld analysieren. Schauen UserInnen wirklich auf einen Bildschirm, was fixieren sie dort, welche Emotionen empfinden sie und wie bewerten sie das Gesehene? Um diese Fragestellungen herum entstehen in der Zusammenarbeit von PsychologInnen und EntwicklerInnen neue Forschungsmethoden, die Eye-Tracking, GSR, Facial Emotion Tracking und explizite Verfahren kombinieren.  

Die Erkenntnisse fließen auch in unsere Tools ein, wie z.B. die "Amazon Testing Platform", die die Werbewirkung auf Amazon testet und auch auf anderen Retail Media Plattformen Anwendung finden kann. Oder aber der „Ad-to-Cart" InContext-Test, der Werbung an den verschiedenen Stufen des Marketing Funnels bis hin zu einer Kaufhandlung bewertet. Diese Instrumente erlauben eine Analyse der Wirkung von Kreationen in Retail und Social Media unter umfassender Berücksichtigung der Wahrnehmung in allen Systemen. “Unser Ziel ist es, KundInnen zu helfen, die kurze Aufmerksamkeitsdauer, die der digitale Kontakt oft nur zur Verfügung hat, optimal zu nutzen. Am Ende stehen bessere Kreationen für ein besseres menschliches Erleben.” führt Stefan Schönherr, Head of Brand & Media Experience Research bei eye square, aus.

Fazit: Die letzten 18 Monate waren für unsere KundInnen und die Marktforschungsbranche zum Teil eine harte Zeit. Doch harte Zeiten machen erfinderisch. Wir können angesichts der Größe der gegenwärtigen Herausforderungen davon ausgehen, dass gerade diese Zeit besonders viele Innovationen hervorbringen wird, die unsere Arbeit in den nächsten Jahren verbessern und prägen werden. Vielleicht werden die harten Zeiten rückblickend doch als gute Zeiten erscheinen.

Hier die Events von eye square im Rahmen der Woche der Marktforschung im Überblick:

• 4. Oktober um 10h: Track the Success - Neue Ergebnisse aus der Screenforce-Gattungsstudie
• 4. Oktober um 14h: Gesellschaft der Videospiele: Auf dem Weg zu einem ganzheitlichen Modell der Spielerfahrung | eye square Workshop
• 5. Oktober um 15h: Pitch: Marktforschungsplattformen (1/2)

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