Haptische Codes in der Markenkommunikation – Marketing-Veredelung für alle Sinne

Von Dr. Oliver Nickel, Managing Partner SWELL

Sensorik steht heute weiter oben auf der Marketingagenda. Seit einigen Jahren versucht man gezielter und über die Ansprache mehrerer Sinne, Markenerlebnisse zu vermitteln. Die Bedeutung der Sinne bei der Wahrnehmung im Alltag wird zunehmend entschlüsselt, doch im Hype um Neuromarketing geht leider unter, dass selbst vor 2.000 Jahren schon viel Erfahrungswissen vorlag. Konfuzius zeigte uns, inwieweit das Zusammenspielen zweier Sinne zu einer Verstärkung des Erlebens und des Erinnerns für uns führt. Aristoteles unterteilte die Sinneswahrnehmung in die fünf Arten „Riechen“, „Schmecken“, „Hören“, „Sehen“, „Tasten“ und kam mit seinem Erfahrungswissen schon auf ähnliche Ergebnisse wie die bekannte und oft zitierte Brand Sense Studie vor wenigen Jahren.

Doch über die letzten 400 Jahre hat die Entwicklung der technischen Unterstützung des Blickes zu einer gewissen „Entsinnlichung der Wahrnehmung“ und zu Stärkung der Dominanz des visuellen Sinnes geführt. Interessant ist, dass nach Flower Power und Rock & Roll nun aktuell vor allem die Digitalisierung der Welt eine Renaissance des Sinnlichen schafft – und vor allem der Haptik, beispielsweise durch die Touch-Technology, die durch iPhone oder iPad die Massen erreichte. Darüber hinaus rückt die Massenmarktfähigkeit 3D-berührungsempfindlicher Technologie immer näher, die den taktilen Sinn mit der digitalen Welt verknüpfen.

Dennoch ist uns die Bedeutung des Berührens im Alltag nur wenig bewusst und wird in heutiger Zeit und vor allem in den westlichen Kulturen kaum aktiv reflektiert. Vor allem bei der Haptik läuft viel implizit ab. Haptische Reize spielen in unserem heutigen Alltag eine wichtige, jedoch weniger bewusste Rolle. Wir erschließen uns den ästhetischen Wert von Kunst- und Alltagsgegenständen durch Betasten. Wir ermitteln die Qualität von Textilien und Nahrungsmitteln. Wir tun viel für unsere Haut und cremen uns gerne ein. Unser Umgang mit Säuglingen ist stark durch Berühren geprägt. Vieles läuft bei der Haptik unbewusst und ist biologisch programmiert. Wir kennen das. In Stresssituationen berühren wir uns reflexartig im Gesicht oder fahren uns durch die Haare. Das kurze Berühren ist wie ein „Stress-Blitzableiter“. Und das Berühren bildet seit jeher einen wichtigen Bestandteil traditioneller Heilpraktiken. Wir sehen emotionale Wirkungen nicht nur beim Berühren von „Haut zu Haut“. Diese Berührungsphänomene wurden auch im Kontakt mit Gegenständen gemessen. Irgendwo „weich“ zu sitzen stimmt üblicherweise positiver, als wenn man in gleicher Situation „hart“ sitzen würde.

Vor allem die Wirkung haptischer Reize verstärkt sich mit der Verknüpfung visueller Wahrnehmung. Wirken beide Sinne zusammen, so resultieren daraus bessere Wahrnehmungsleistungen. Das gilt vor allem dann, wenn das Auge die Tastbewegung der Hand verfolgt. Stellt man sich z.B. vor, wie rau sich unbehandelte Holzrinde anfühlt, so hat man außer haptischen auch visuelle Vorstellungen von der über die Rinde streichenden Hand vor dem inneren Auge. Ähnliche Erkenntnisse liegen für das Zusammenwirken von Sehen, Berühren und Riechen vor. Die Erlebniswirkung, das Wohlfühlen und die Begehrlichkeit steigen, wenn ein angenehmer Duft zusätzlich von passenden Farben und Formen begleitet wird. Und durch das biologisch programmierte und durch erlerntes Wissen erkennen wir auch, ob etwas stimmig zusammenpasst oder widersprüchlich („nicht kohärent“) ist.

Im Gegensatz zu einem rein verbal vermittelten Nutzenversprechen hat daher eine „miterlebte” Produktnutzung eine deutlich höhere Überzeugungskraft. Aber es steigert schon die Erlebniswirkung, wenn im Rahmen der Markenkommunikation über visuelle und verbale Bezugnahme haptische Repräsentationen beim Empfänger aktiviert werden, d.h. man kann beim Einsatz haptischer Reize in direkte und indirekte Aktivierung unterscheiden.

Anwendung haptischer Codes in der Markenkommunikation

Haptische Codes lassen sich in vielfältiger Weise im Rahmen der Markenkommunikation nutzen. Von Produktverpackung, über klassische Werbung und New Media, bis zum Store-Design und zur Life-Kommunikation. Von direkter bis zu indirekter Aktivierung haptischer Gedächtnisrepräsentationen. Im Hinblick auf ein Decodieren haptischer Signale, vor allem aber zum gezielten Enkodieren expliziter und impliziter Bedeutungen in haptische Modalität ist folgende Systematik zweckmäßig, die sich an der Zeichentheorie (Semiotik) orientiert. Iconographische Ebene („Begreifbares Markenerkennen“): z. B. die markentypischen Formen bei Afri-Cola- oder Odol-Flasche. Denotative Ebene („Fühlbare Produktleistungen“): z.B. bei der besonders glänzende Werbebroschüre für eine exklusive Autopolitur. Konnotative Ebene („Fühlbarer emotionaler Mehrwert“): z. B. drückt die besonders „glänzende“ Oberfläche die Exklusivität des iPhones aus, oder das „leichte“ Blättern auf dem iPhone („Touch-Technologie“) verweist auf den spielerischen Charakter und den möglichen Spaß („Leichtigkeit“), den man mit dem Produkt hat. Ein Bügelverschluss der Bierflasche signalisiert „handwerkliche Braukunst“. Pragmatische Ebene („Fühlbares Ergebnis für mich“): z. B. „kuschelweiche Wäsche“ für das Anwendungsergebnis eines Waschmittels oder das „fühlbare Ergebnis“ einer Cellulite-Creme mittels Side-by-Side Vergleich zweier unterschiedlich glatter Oberflächen.

Typische Aufgaben im Rahmen der Markenkommunikation

Wir wollen mit haptischen Codes bzw. konkreten haptischen Markenelementen eine bestimmte Wirkung für die Marke erzielen. Letztendlich geht es immer um Ziel-Mittel-Relationen. Im Vertrieb und persönlichen Verkauf, der systemimmanent näher am „Körper des Kunden“ agiert, werden haptische Elemente traditionell eingesetzt und haben ihre Wirkung bewiesen: Der Händedruck des Vertreters, der implizit für die „Festigkeit seiner Aussagen“ steht. Das schwere Wasserglas beim Notar, das implizit „solide Beratung“ sagt. Das zum Kunden gerichtete Öffnen eines Flyers und das direkte Übergeben an jenen, das neben dem Wecken von Neugier und einer längeren Beschäftigung mit dem Angebot auch etwas über die „Offenheit“ der Absendermarke aussagt und Wertschätzung gegenüber dieser unterstützt. Oder das Übergeben eines Handmusters an den Kunden, das seine Besitzwünsche für das Produkt positiv beeinflusst. Die besondere Papierqualität des Abschlussvertrags mit der Versicherung, was implizit etwas über die Zuverlässigkeit und Qualität des Unternehmens aussagt. Jeder erfolgreiche Verkäufer kann über solche Beispiele berichten.

Für einen systematischen Einsatz haptischer Reize im Rahmen der Markenkommunikation jenseits des Verkaufsgespräches gilt es zunächst, den Einfluss der Haptik in der eigenen Kategorie zu erkennen, und die eigene Kategorie detailliert im Kontext von Kategoriehistorie, Kulturraum und Produktverwendung zu analysieren. So ist in Taiwan das Mundgefühl einer Zahnpasta viel wichtiger als in China. In China signalisieren wiederum andere Oberflächen einer Verpackung die „Exklusivität“ eines Körperpflegeproduktes als in Europa. In Frankreich darf vor dem Kauf auf den Käse gedrückt werden, um seine Qualität zu erkennen. In Nordamerika ist Käse meist brikettartig in hartem Plastik verschweißt und er ist deutlich weniger lebendig und multisensual im Vergleich zu Frankreich. Eine Bank-Dienstleistung wird zunächst einmal nicht mit Haptik in Verbindung gebracht, dennoch gibt es in Filialen und Beratungsgesprächen zahlreiche Anknüpfungspunkte, um haptische Elemente einzusetzen.

Von der Kategorie geht es dann zur eigenen Marke. Manche Marken sind in ihren Markencodes traditionell haptisch ausgeprägter als andere (z. B. Underberg, Granini, Miele, Starbucks oder Apple) und entsprechend gilt es dann, auf diese Modalität besonders sensibel zu blicken und sie ggf. weiter zu entwickeln. So könnte man überlegen, wie man den Punkten auf der Granini-Flasche eine sinnvolle Bedeutung geben kann. Jede Marke hat allein durch ihre aktuelle Positionierung einen bestimmten Grad an „haptischen Freiheitsgraden“. Welches haptische Potential hat Nivea? Welches hat Clearasil? Welches hat eine Cellulite-Creme von Clinique? Jede dieser Marken erfährt ein anderes Framing für den Einsatz haptischer Codes aufgrund von Markenidentität und des gelernten Markenimages auf Seite der Konsumenten. Darauf lässt sich systematisch gestalterisch aufbauen.  

Beim Markendesign stellt sich die Frage, wie sich diese Erkenntnis umsetzen lassen. Audi beispielsweise transportiert seit einigen Jahren neben „Vorsprung durch Technik“ auch durch die besondere Verarbeitungsqualität und Haptik im Innenraum der Fahrzeuge gegenüber BMW und Mercedes, und hat es hier bereits geschafft, sich abzugrenzen.

Fazit

Zum Aufbau starker Beziehungen zwischen Menschen und Marken ist es die Aufgabe des Markenentwicklungs-Teams, konzeptionelle, positionierungsrelevante Aspekte nach psychologischen Gesichtspunkten in multisensual (bzw. hier: haptisch) wahrnehmbare Einheiten (Codes) zu verschlüsseln. Die Unterstützung des Markendesign durch haptische Codes erfolgt in der Praxis momentan noch nicht gleichermaßen systematisch. So oder so muss man sich jedoch bei der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen für die ein oder andere Oberfläche oder Gewichtsvariante entscheiden. Warum also nicht gleich markenspezifisch und angepasst an die Handlungsziele des Empfängers? Dabei gilt es immer von zwei grundsätzlichen Seiten zu denken: 1. Inside-Out, d. h. aus der Perspektive der Marke, ihrer Identität und des eigenen Produkts. 2. Outside-In, d. h. aus der Perspektive der Produktverwendung, der Handlungsziele der Endverbraucher und des kulturellen Kontextes.