Interview mit Dr. Hannes Fernow, Senior Director bei GIM foresight “Häufig wird Selbstsorge mit Selbstoptimierung und Leistungsdruck verwechselt“

Selfcare: Der Trend hin zum Kümmern um sich selbst, um wieder ins Gleichgewicht zu finden. (Bild: picture alliance / PantherMedia | Anna Omelchenko)

Wie hat sich das Thema Selfcare im Laufe der Jahre entwickelt?

Hannes Fernow: Ich schlage einen Dreischritt der großen Entwicklungslinien zum Begriff "Sorge" vor. Beginnen wir mit den 90ern: Eine Zeit der lustvollen BESORGUNGEN und der frivolen SORGLOSIGKEIT. Nach dem scheinbaren „Ende der Geschichte“ konnten viele recht unschuldig ihre Bedürfnisse befriedigen. Darauf folgten die 00er-Jahre, und es betraten, wie dann vor allem aber in den 10ern und frühen 20ern, rasch aufeinanderfolgende und sich inzwischen überlagernde Krisen die Bühne. Zeiten, die immer auch die gesellschaftliche Norm der FÜRSORGE groß schreiben: Sorge für das Klima, die Tiere, die Biodiversität, die Flüchtlinge, die Risikogruppen, die Kriegsopfer. Für alles müssen wir Sorge tragen und Verantwortung übernehmen. Die weiteren 20er, vielleicht auch 30er Jahre stehen für SELSBSTSORGE: Während in den letzten Jahren viel von sozialer, ökonomischer und ökologischer Nachhaltigkeit gesprochen wurde, so scheint für zahlreiche Bürger und Bürgerinnen die eigene Selbsterhaltung, die „Nachhaltigkeit von sich selbst“ vergessen worden zu sein.

Warum schwingt sich der Begriff gerade jetzt wieder zu einem neuen Höhenflug auf?

Hannes Fernow: Viele, auch in der „Mitte der Gesellschaft“, sind überfordert, ausgebrannt, skeptisch, müde, wütend. Sie haben das Gefühl, in Zeiten großer Veränderungen und Umbrüche auf sich selbst zurückgeworfen zu sein, das Vertrauen in Politik und in Wirtschaft ist gering. Es dominiert das Gefühl oder die Angst, dass die Zeit des Überflusses unwiederbringlich vorbei ist. Daraus resultiert ein Bestreben nach Selbstpflege, Selbstfürsorge. Diese Sorge wird getrieben von der Sehnsucht nach Regeneration, Entschleunigung, Wohlstandsbewahrung. Aber nicht in Form von Bescheidenheit und Verzicht. Zum Teil hat sich dieses Bestreben auch schon verselbstständigt und fühlt sich wie eine Pflicht an: Du „musst“ dein Leben ändern, du „sollst“ ein mental stabiler, handlungsfähiger, sozialverantwortlicher Mensch sein!

Ist Selfcare eine Art Coping-Mechanismus, um mit den Anfechtungen und Belastungen dieser Zeit umzugehen? Oder haben sich unsere Werte weg von der Fürsorge für andere hin zur Fürsorge für uns selbst verändert, sind wir alle egoistischer geworden?

Hannes Fernow: Sowohl als auch – beziehungsweise kann das eine aus dem anderen resultieren. Unsere Werte- und Trendstudie „Values & Visions 2030“, die dieses Jahr ein Update erfahren hat, zeigt ganz klar: Themen wie mentale Gesundheit, Achtsamkeit, Genuss, aber auch Leistungssteigerung werden von der Bevölkerung für das Jahr 2030 stark erwartet und auch gewünscht. Individuelle Freiheit hat im Vergleich zur Vorgängerstudie 2018 sogar nochmal an Bedeutung zugenommen. Dafür gibt es sicherlich mehrere Gründe. Aber ein Motiv ist aus unserer Sicht in den Belastungen unserer Zeit zu suchen, und dazu gehörten auch die politischen Regulationen während der Pandemie. Das waren schon Zumutungen, so sinnvoll vieles davon auch gewesen sein mag.

Was ist die Psycho-Logik hinter dem Trend? Wie passen Sorgen um die Zukunft, das Klima und die Ukraine mit dem Schaumbad-Traum mit Prosecco und dem Yoga-Retreat zusammen? Und: Wie lässt sich die Zielgruppe der „Selfcarer“ beschreiben? Was sind die Besonderheiten?

Hannes Fernow: Erstmal verstehen unter Selfcare die meisten Menschen, dass man sich selbst verwöhnt, sich etwas gönnt, sich etwas Gutes tut. Aber: Selfcare befindet sich genauer betrachtet im Spanungsfeld. Ich sehe zwei gesellschaftliche Gegenpole:

Zum einen die anspruchsvolle oder „privilegierte“ Ebene. Dafür stehen: Achtsamkeit für die ureigenen Bedürfnisse, positives Mindset, Selbstliebe-Checkliste, Duftkerze, Gesichtsmaske, Me-Time, mentale Gesundheit, Sabbatical, bewusste Ernährung ohne schlechtes Gewissen gegenüber den Tieren und dem eigenen Bauch, Genussmittel ohne Alkohol, aber mit Bio und Fairtrade.

Die Narration bei alledem: Dieses Kümmern um sich selbst ist kein reiner Egoismus. Denn mit Yoga, Diäten und verantwortungsvollem Genuss werde ich letztlich ein funktionsfähigerer und leistungsstärkerer Teil der Gesellschaft.

Und bringe sogar die Welt ins Gleichgewicht, wenn ich es politisch angehe. So wird der Narzissmus salonfähig. Denn es scheint hierbei eine Mittel-Zweck-Relation zu geben: Ich schütze meine eigenen Ressourcen, um danach die Kraft zu haben, die Ressourcen der Umwelt zu schützen, irgendwie die Welt zu retten.

Wir haben es hier mit einem normativ aufgeladenen Selfcare-Begriff zu tun: mal politisch, mal kapitalistisch, mal rational, mal verklärend. Dies wird von einem anderen, großen Teil der Gesellschaft als unehrlich und unglaubwürdig empfunden.

Denn jetzt gibt es ja auch Menschen, die sich Selfcare nicht leisten können, weil sie weder Geld noch Zeit dafür haben. Ist der Selfcare-Trend ein weiteres Anzeichen für eine gesellschaftliche Spaltung?

Hannes Fernow: Exakt. Nur, dass sich die Bruchlinien gesellschaftlicher Fragmentierung immer weniger entlang soziodemographischer Kriterien und Milieus ziehen, sondern dass wir es vielmehr mit Werte-Communities zu tun haben, die soziodemographisch gut durchmischt sind, aber stark auf der Werte-Ebene trennen. Und damit sind wir bei dem zweiten Pol in der angesprochenen „Psycho-Logik der Selfcare“.

Es gibt zum anderen eine ganz andere Interpretation von Selbstsorge, nennen wir sie die „inoffizielle Ebene“: ein Aufbegehren gegen Verbote und Verzicht, ein Festklammern an moderner Freiheit und bedingungslosem Genuss, ein „nicht ausgebremst werden durch Fahrradwege“ wie es der Berliner Oberbürgermeister nennt. So problematisch das im Einzelnen erscheinen mag, ist diese Form der Selfcare nicht auf ehrlichere Art und Weise egoistisch? Wenn ich zwei Jobs habe, um Miete & Co. zahlen zu können, dann soll ich auch noch ständig an mir selbst arbeiten, mich mit Woke- und  Selfcare-Trends oder teurer Ukraine-Hilfe rumschlagen? Bleibe ich da nicht irgendwo auf der Strecke? Wo bleibt meine individuelle Freiheit? Mein nicht verbesserter Zustand? Will ich dann nicht einfach nur sein, wie ich bin? Und das auch genießen dürfen? Und für das, was ich als meine Rechte sehe, einstehen?

Diese Form der Selfcare ist emotional, zornig und wütend.

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Was bedeutet der Selfcare-Trend für Marken und Unternehmen?

Hannes Fernow: Selfcare bedeutet im Wortsinn ja so etwas wie Selbstverantwortung. Das überfordert. Es braucht Entlastung. Doch das Geschäftsmodell der einseitig verstandenen Selfcare gaukelt ein Ideal vor, das nie zu erreichen ist und demzufolge belastet. Das geht nicht lange gut. Wenn die Sorge um sich selbst genauso wie die Sorge um das Klima jedem selbst überlassen wird, gibt es keine wirkliche Unterstützung.

Am Ende ist wieder jeder an seinem Unglück selbst schuld, weil er ja nicht teure Selfcare-Produkte oder -Services kauft. Allenthalben ein großes Scheitern. Unternehmen sollten begleiten, indem sie selbst voran gehen: Arbeitsmodelle und Alltagsprodukte, die uns und der Welt tatsächlich besser tun und das nicht nur von sich behaupten.

Worauf muss besonders geachtet werden, wenn man die Selfcare-Welle reiten möchte?

Hannes Fernow: In Zeiten der Polykrise braucht es Lösungen für das, was man wirklich braucht. Es gibt viel Gerede, aber wenig Produkte und Services, die die Verantwortungsübernahme genießbar und den Genuss verantwortungsvoll machen. Gezuckertes Wasser in Flaschen wird für Menschen nicht dadurch besser, nur weil man drauf schreibt, für das Gute zu kämpfen. Peter Sloterdijk nennt das etwas spöttisch die „Mikro-Evangelien der kleinen Lebensverbesserungen“. Überall wird uns angeboten, körperlich fitter werden zu können, besser zu schlafen, schöner auszusehen, wacher zu sein. Häufig wird Selbstsorge mit Selbstoptimierung und Leistungsdruck verwechselt. Nach der „Zeitenwende“ und dem „Ende des Überflusses“, braucht es möglicherweise weniger neue Produkte für die endlose Glückssteigerung, sondern zirkuläre Angebote der Abrüstung, des Tauschens, des Teilens, der Selbstwirksamkeit, der sozialen Sicherheit und des emotionalen Wohlbefindens. Und sei es die Zuckerbrause im Sommer auf dem Balkon. Einfach nur so, ohne etwas geleistet zu haben – und ohne damit gleich die Welt zu retten.

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