Gute Fragen sind gefragt - Tipps für Meinungsumfragen

Dieser Artikel ist erschienen in "Public Relations kompakt" von Beate Hofmann und Christiane Müller (Hrsg.), UKV-Verlag, 1. Auflage 2008

Gut gefragt liefern Umfrage-Ergebnisse häufig den Stoff, den Journalisten verlangen: den echten News-Wert. Durch PR angeregte oder in Auftrag gegebene Umfragen haben in deutschen Medien  Hochkonjunktur. Immer häufiger werden dabei Themen bis ins Detail analysiert. Das ist besonders dann möglich, wenn Auftraggeber aus Unternehmen und Medien sich vor der Datenerhebung intensiv mit den Fragen und dem Aufbau des gesamten Fragebogens beschäftigen. Gelten sollten die Regeln und Qualitätsstandards, die der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM) für die dort mehrheitlich organisierten deutschen Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsinstitute festgelegt hat. Schließlich müssen die Ergebnisse valide und reliabel sein. Sind sie es nicht, sollten sie auch nicht veröffentlicht werden.

Was passiert in den Köpfen der Befragten? Wie muss ein Fragebogen aufgebaut werden?

Die Kognitionspsychologen stellen grundsätzlich den Befragten ins Zentrum. Er oder sie hat schließlich vielfältige Aufgaben innerhalb kürzester Zeit zu leisten. Jede einzelne Frage muss verstanden werden, Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen, ein Urteil muss gebildet, das eigene Urteil in eine Antwort gebracht, gesprochen und/oder geschrieben werden. Der Fragebogen ist daher das zentrale Verbindungsstück zwischen Theorie und Praxis. Fragen können unterschiedlichste Funktionen haben. So konzentrieren sich analytische Fragen auf die Herausarbeitung funktionaler Beziehungen. Kontrollfragen prüfen, ob der Befragte eine andere Frage wahrheitsgemäß beantwortet hat; tut er das nicht, wird der Befragte von der weiteren Datenanalyse ausgeschlossen. Psychologisch-funktionelle Fragen werden als "Eisbrecher" oder zum "Warming-up" eingearbeitet. Puffer-, Überleitungs- und Motivationsfragen sollten ebenso Bestandteil sein. Letztere sind häufig entscheidend bei der Belebung der Erinnerung, der Anregung der Phantasie oder dem Abbau konventioneller Schranken.

Intensiv abzuwägen ist, wie der Fragebogen den Probanden erreicht: Als "face-to-face interviews", als "paper and pencil", als "computer-assisted personal interviewing (CAPI)" oder als schriftliches oder Online- "self-completion interview". Am gängigsten, weil preislich äußerst attraktiv für knappe PR-Budgets, ist das Telefoninterview ("computer-assisted telephone interviewing; CATI"). Es birgt als programmierbare Fragenoption so viele methodische Vorteile, dass es meist die Methode der ersten Wahl ist.

Zu den Frageformen: Die "geschlossene Frage" enthält bereits alle Antwortvorgaben. Hier gilt es besondere Vorsicht walten zu lassen, schließlich kann die Auswahl von Vorgaben das Antwortverhalten in hohem Maße beeinflussen. Die "halboffene Frage" enthält neben den Vorgaben zusätzlich die Möglichkeit, eine selbst getroffene Antwort der Befragten zu erfassen. Last but not least gibt es die "offene Frage", die dem Interviewten ohne Antwortvorgaben gestellt wird.

Zehn Regeln, die es bei der Fragenformulierung zu beachten gilt:

• Einfache und vor allem eindeutige Begriffe verwenden, die von allen Befragten in gleicher Weise verstanden werden.
• Vermeiden Sie lange und komplexe Fragen.
• Hypothetische Fragen, die die Validität in Frage stellen, werden nicht gestellt.
• Doppelte Stimuli und doppelte Verneinung sind tabu.
• Unterstellungen und suggestive Fragen haben nichts im Fragebogen zu suchen
• Fragen, die Informationen notwendig machen, über die der Befragte nicht verfügt, gilt es zu vermeiden.
• Fragen sollen einen eindeutigen zeitlichen Bezug haben.
• Die verwendeten Antwortkategorien müssen erschöpfend und überschneidungsfrei sein.
• Der Kontext einer Frage sollte sich nicht auf die Beantwortung auswirken.
• Unklare Begriffe sind zu definieren.

Was es sonst noch zu beachten gilt? Wenn Sie die Interviewer briefen, sollte dies ausführlich sein, um Fehler zu vermeiden. Eine einfach Warming-up-Frage gehört an den Anfang jedes Fragebogens; den Bogen unbedingt pretesten, denn es ist schon unglaublich, was so auf der Strecke bleiben kann; bei der Fragebogenlänge stets unterscheiden zwischen realer und gefühlter Zeit; Kenntnisse über die Zielgruppe im Auge behalten: Inzidenz, Erreichbarkeit, Ansprechbarkeit; "Der Kunde ist zwar König", aber der Marktforscher trägt die methodische Verantwortung. Glauben Sie ihm – oder gehen Sie mit zum Pretest! Nie allein! Mit vier Augen sieht man besser! Hören Sie sich die Fragen außerdem unbedingt an. Fehler im Fragebogen sind nicht zu reparieren! Sie würden sich auch nachteilig auf das Antwortverhalten auswirken. Schlechte PR wäre so vorprogrammiert. Professionelle Fragen sollten ergo auch von Profis aus der Markt- und Meinungsforschung gestellt werden, damit die Antworten eine Schlagzeile wert sein können.

Auf marktforschung.de veröffentlicht am 25.03.2009, mit freundlicher Genehmigung der UKV Verlagsgesellschaft mbH

http://www.uvk.de/buch.asp?ISBN=9783867640350&WKorbUID=6984747&TITZIF=2101&be=pr&uBeQuelle: Beate Hofmann, Christina Müller: Public Relations kompakt, 1. Auflage 2008, 320 Seiten, br., Abb.: 35 fb. ISBN 978-3-86764-035-0, UKV Verlagsgesellschaft mbH