Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 Große Platzhirsche vs. Smaller Agencies – Wo liegen die Unterschiede?

Ein paar Wochen sind vergangen, seit wir einige Kernergebnisse aus der Imagestudie 2018 veröffentlicht haben, die sich rund um die Bekanntheit und das Image der Marktforschungsdienstleister dreht. Dank der erfreulichen Auskunftsbereitschaft unserer Teilnehmer bei der Befragung haben wir noch einige interessante Auswertungen auf Lager, die wir Ihnen nicht vorenthalten möchten.  

In der diesjährigen Studie haben wir auch erstmals kleinere bis mittelgroße Anbieter aus dem Full-Service Bereich in den Fokus gerückt und die "Insider Tips Smaller Agencies" ausgezeichnet. Thematisch dazu passend wollten wir von den befragten Brancheninsidern wissen, worin sie die Hauptunterschiede zwischen den großen "Platzhirschen" und den kleineren "Kreativitätsschmieden" sehen.

Vorweg sollte gesagt werden, dass die gegebenen Antworten natürlich nicht pauschalisierend angewendet werden sollten. Die geschilderten Erfahrungen in der Zusammenarbeit hängen natürlich stark von dem jeweiligen Unternehmen, dem jeweiligen Projekt und insbesondere auch dem jeweils verantwortlichen Projektmanager ab. Außerdem wurde keine scharfe Definition von "großem" oder "kleinem" Anbieter vorgenommen.

"Ich sehe weniger Unterschiede zwischen großen und kleinen Instituten, sondern eher Unterschiede zwischen guten und schlechten Marktforschern. Beides gibt es bei beiden Arten von Instituten."

Große Anbieter: Methodenbreite, Ressourcen, Standardisierung, Akzeptanz

Dennoch lassen sich aus der Fülle der Antworten im Großen und Ganzen einige Unterschiede festhalten, die charakteristisch für größere oder kleinere Anbieter zu sein scheinen. So wird den großen Instituten häufig eine sehr ausgeprägte Methodenkompetenz und -breite, hohes Fachwissen und viel Erfahrung zugesprochen. Einige Befragte gehen auf Vorteile der großen Player hinsichtlich Ressourcen und Mittel (Personal/Manpower, Daten/Wissen, Tools/Software, Netzwerke) ein. So wird unter anderem erläutert, dass die Zuverlässigkeit beim Einhalten von Zeitplänen gewährleistet sei, weil es großen Anbietern weniger schwer falle, auf Personalengpässe zu reagieren. Außerdem können insgesamt größere Vorhaben und zeitgleich mehrere Projekte gestemmt werden. Der hohe Grad der Standardisierung ermögliche bei Standardanforderungen ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

"Größere Institute können häufiger mehrere Projekte gleichzeitig bearbeiten - mehr Manpower"

Des Weiteren gebe es für viele Anforderungen In-House-Lösungen und man sei weniger auf externe Anbieter angewiesen. Mehrfach werden eine hohe Prozessorientierung und eine gut strukturierte Projektorganisation großer Anbieter betont. Betriebliche Marktforscher aus großen Konzernen sprechen außerdem die Akzeptanz der Ergebnisse an: Insbesondere bei globalen Projekten könne es ein entscheidender Vorteil sein, wenn die Institute den Kollegen aus anderen Ländern bekannt sind und mit ihnen eine bestimmte Reputation assoziiert wird. Auch im eigenen Unternehmen werde bei manchen der Befragten viel Wert auf "Rang und Namen" der Dienstleister gelegt.

"Besser bei den Großen: Internationalität, Beratungskompetenz, Methodenbreite, interne Durchsetzbarkeit durch bessere Reputation/Glaubwürdigkeit"

Abseits der Zusammenarbeit in Bezug auf die eigenen Mitarbeiter sind manche der Befragten der Meinung, dass große Institute bessere Möglichkeiten zur Personalentwicklung bieten.

Kleinere Anbieter: Flexibilität, Agilität, Serviceorientierung, Spezialisierung

Einzelne Studienteilnehmer sind der Meinung, dass es kleinere Anbieter schwieriger haben, Qualitätsstandards einzuhalten. Benachteiligt seien sie vor allem dadurch, dass sie im Feldbereich selten hausinterne Lösungen anbieten und somit auf externe Dienstleister ausweichen müssen. Teilweise wird bemängelt, dass eine gewisse Abhängigkeit von einzelnen Projektverantwortlichen bestehe und die Projektorganisation auch mal etwas weniger strukturiert ablaufe.

"Die kleinen sind "Krauterer", die sich keine vernünftigen Feld- und Qualitätskontrollen leisten können, das geht erst ab einer bestimmten Mindestgröße (ab 10 Mio. Euro Umsatz). Außerdem können die kleinen sich keine Spezialisten leisten, für Methoden, Auswertung, Programmierung etc."

Insgesamt scheint der Großteil der Befragten jedoch sehr positive Erfahrungen mit kleinen Anbietern gemacht zu haben und spricht in hohem Maße Lob aus. Eine hohe Flexibilität, Schnelligkeit, Serviceorientierung und individuelle Anpassung an Kundenwünsche werden ihnen besonders häufig zugesprochen. Sie zeichnen sich den Ergebnissen nach besonders durch eine stark ausgeprägte Kundennähe und -orientierung aus. Projekte werden selten "aus der Schublade", "von der Stange" oder nach dem "Baukastenprinzip" konzipiert, sondern erfolgen maßgeschneidert in enger Abstimmung.

"Kleine Institute sind flexibler und könne m.E. kundenorientierter arbeiten, da sie nicht in "Mafo-Produkten" denken, sondern in individuellen Lösungen".

"Kleine Institute sind flexibler, können maßgeschneiderte Lösungen anbieten / kein Schubladendeken/Baukastensystem, sind schneller."

"Der Chef kocht selbst" lautet meist die Devise der Smaller Agencies – Projekte werden häufig direkt von der Geschäftsführung (mit)betreut und die Zusammenarbeit erfolgt auf sehr persönlicher Ebene, da sich die Geschäftsbeziehung häufig langfristig entwickelt. Die Kommunikationswege sind in der Regel sehr kurz und die Abstimmungen unkompliziert.

"Zu den kleineren Instituten ist der Kontakt direkter, vor allem in die Geschäftsleitung. Ich habe bei ihnen den Eindruck, als Kunde deutlich geschätzter als bei großen Instituten zu sein."

Bei kleinen Instituten hat man eher noch den direkten Kontakt – da kommen die Projektleiter auch mal zu uns ins Haus. Dadurch wird das Vertrauen größer."

"Gehen individueller auf unsere Bedürfnisse ein - wesentlich schlankere Prozesse und damit schneller in der Umsetzung - weniger preisintensiv - Betreuung direkt durch Geschäftsführung bzw. Person mit höchster Methodenkompetenz"

Aufgrund geringerer Marktmacht agieren die kleineren Anbieter mit ihren Kunden auf Augenhöhe, was viele Befragte sehr schätzen. Hinsichtlich der Ergebnisse gibt es auch Stimmen, die der Meinung sind, dass man sich eher bei den kleineren Instituten auf eine hohe Qualität verlassen kann. Bei großen Instituten würden mitunter viele Prozessschritte in Billiglohnländer ausgelagert, dabei aber Qualitätskontrollen nicht immer im erwünschten Ausmaß durchgeführt.

"Positiv bei kleineren: individuelle Berücksichtigung von Kundenwünschen, Flexibilität bei wechselnden Anforderungen, kurzfristige Bearbeitung von dringenden Anfragen, hohe Beratungsqualität, sehr guter Qualitätscheck der Endergebnisse auf höherer Hierarchieebene"

Eine limitierte Methodenbreite können kleinere Anbieter häufig durch eine sehr starke Spezialisierung und damit einhergehende Methodentiefe/-kompetenz kompensieren. Viele der Anbieter seien in einzelnen Branchen oder Forschungsfeldern hochkompetent und überzeugten zudem durch ein besonderes Preis-Leistungs-Verhältnis.      

"Große Institute haben mehr Spezialisten auf mehreren Gebieten. Kleine Institute haben nicht ganz so viel Spezialgebiete, aber dafür sind sie dann in einem Gebiet / in einer Methode besonders qualifiziert."

Alles in allem schätzen die Befragten sowohl größere als auch kleinere Anbieter aus unterschiedlichsten Gründen. Die Kernvorteile bei größeren Anbietern werden meist in der Methodenbreite und den Kapazitäten für Großprojekte gesehen. Die kleinen bestechen vor allem durch ihre Anpassungsfähigkeit an die Wünsche ihrer Kunden und eignen sich den Ergebnissen zufolge hervorragend für adhoc-Projekte. Insgesamt ist es erfreulich zu lesen, dass wenige der im Rahmen der Befragung gegebenen Antworten einseitig nur das Für oder Wider großer oder kleinerer Anbieter erörtern, sondern meist sowohl Vor- als auch Nachteile beschrieben werden.  

Wie sehen Sie es? Gern möchten wir Sie dazu animieren, Ihre Erfahrungen im Kommentarbereich unten kundzutun oder auf oben genannte Zitate zu reagieren.


Weitere Informationen zur Studie finden Sie hier. 

Methodische Informationen:
Für diese Studie wurden im Rahmen einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Marktforschungsdienstleistern sind und wie sie deren Image in verschiedenen Bewertungsdimensionen einschätzen. Die primäre Zielgruppe waren dabei betriebliche Marktforscher (Auftraggeber), zusätzlich haben wir Institutsmarktforscher und Dienstleister nach ihrer Meinung gefragt. Insgesamt nahmen 558 Personen im Zeitraum vom 21.02.–26.03.2018 an der Umfrage teil.

Hinweis zur Repräsentativität:
Die Befragung wurde ausschließlich unter Personen durchgeführt, die sich beruflich mit dem Thema Marktforschung beschäftigen, entweder als "Auftraggeber" von Marktforschungsdienstleistungen (Verantwortliche in Unternehmen, Beschäftigte im Marketing oder Unternehmensberater), Beschäftigte in Instituten oder Dienstleister im Bereich Marktforschung. Trotz des hohen Anspruchs an die Qualität der Ergebnisse erhebt diese Studie keinen Anspruch auf eine Repräsentativität im statistischen Sinne.