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DIE GRIT-LISTE 2022: Qualitative Research, Full-Service & Strategic Consulting Mehr Fragen als Antworten – Drei weitere Rankings der GRIT-Studie
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Der Vorhang zu und viele Fragen offen - die Category Rankings im GRIT-Report sind schwer zu interpretieren (Bild: picture alliance/dpa/dpa-Zentralbild | Jens Kalaene)
Im GRIT-Ranking veröffentlicht das amerikanische Branchenportal GreenBook jährlich die 50 innovativsten Marktforschungsdienstleister. Dieses Jahr sicherte sich dabei erstmals Dynata den ersten Platz im Gesamt-Ranking und verdrängte den Vorjahressieger Ipsos auf Platz zwei.
Im Rahmen der Studie wurden die Befragten zusätzlich zum Gesamtranking auch noch danach gefragt, welche Anbieter sie in sieben verschiedenen Kategorien als besonders innovativ wahrnehmen. Im Folgenden wird das Abscheiden der bekanntesten Institute in den folgenden drei von sieben Kategorien näher betrachtet:
- Qualitative research provider
- Full service research agency
- Strategic consultancy
Dabei fokussieren wir die Anbieter, die in der DACH-Region präsent und bekannt sind. Die Reihenfolge ist alphabetisch gelistet.
GRIT-Ranking 2022 für die Kategorien Qualitative Research, Full-Service & Strategic Consulting
Behaviorally: Qualitative Research: -, Full-Service: Rang 7, Strategic Consulting: Rang 4
Dynata: Qualitative Research: Rang 5, Full-Service: Rang 5, Strategic Consulting: Rang 17
Factworks: Qualitative Research: -, Full-Service: -, Strategic Consulting: Rang 8
GfK: Qualitative Research: Rang 16, Full-Service: Rang 15, Strategic Consulting: -
Happy Thinking People: Qualitative Research: Rang 24, Full-Service: -, Strategic Consulting: -
Ipsos: Qualitative Research: Rang 4, Full-Service: Rang 1, Strategic Consulting: Rang 10
Kantar: Qualitative Research: Rang 8, Full-Service: Rang 2, Strategic Consulting: Rang 7
Mintel: Qualitative Research: Rang 25, Full-Service: -, Strategic Consulting: Rang 19
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Nielsen: Qualitative Research: Rang 6, Full-Service: Rang 6, Strategic Consulting: Rang 14
PureSpectrum: Qualitative Research: -, Full-Service: Rang 24, Strategic Consulting: -
Qualtrics: Qualitative Research: Rang 14, Full-Service: -, Strategic Consulting: -
Schlesinger Group: Qualitative Research: Rang 10, Full-Service: -, Strategic Consulting: -
SKIM Group: Qualitative Research: -, Full-Service: Rang 3, Strategic Consulting: Rang 12
Toluna: Qualitative Research: Rang 15, Full-Service: -, Strategic Consulting: Rang 16
Zappi: Qualitative Research: -, Full-Service: Rang 23, Strategic Consulting: Rang 21
Was soll uns diese Liste sagen?
Drei Kategorien standen im Fokus: Qualitative Marktforschung, Full-Service-Marktforschung und Strategisches Consulting.
Hätten Sie Dynata auf Platz 5 der innovativsten Quali-Anbieter gesehen, aber Happy Thinking People nur auf Platz 24, dicht gefolgt von Mintel?
Nicht nur an dieser Stelle wirken die Ergebnisse auf den ersten Blick vielleicht etwas überraschend. Andererseits gibt es keine vergleichbare internationale Studie zur Innovationskraft in der Marktforschung. Mit über 2.700 Befragten ist die Grit-Stichprobe ernstzunehmend, wenn auch aufgrund der Rekrutierungswege sicherlich nicht repräsentativ zu nennen.
Was dennoch auffällt in der Liste?
- Mit GfK, Factworks, Happy Thinking People finden sich lediglich drei aus Deutschland stammende Häuser in einer der drei internationalen Top25-Listen. Es bleibt offen, warum ein selbst für Deutschland recht unbekanntes Institut wie Factworks, das in der Imagestudie „Smaller Agencies“ von marktforschung.de 2020 nur 17 Prozent der betrieblich Marktforschenden und 26 Prozent der Institutsmarktforschenden bekannt war, auf Platz 8 in der Kategorie „Strategic Consulting“ auftaucht. Von Vorteil dürfte für das Institut gewesen sein, dass das Unternehmen neben Berlin auch in San Francisco mit einem Team vertreten ist.
- Ipsos und Kantar tauchen in allen drei Kategorien unter den ersten zehn Anbietern auf. Zusätzlich werden Nielsen und Dynata zumindest in allen drei Kategorien genannt, wenn auch nicht ganz vorne. Vergleicht man die Liste mit der kürzlich erschienen Esomar-Liste der Umsatzliste der Top50 Insight Companies, so tauchen nur Nielsen (mit beiden Häusern), Kantar, Ipsos, GfK und Dynata in beiden Listen auf. Das zeigt noch einmal, wie wenig „Marktforschung“ in der Esomar-Liste enthalten ist. Ansonsten hätten die über 2.700 GRIT-Befragten deutlich mehr Unternehmen nennen müssen, die auch in der Esomar-Liste auftauchen.
- Vergleicht man nur die beiden ehemals Panelprovider Toluna und Dynata, so fällt auf, dass Dynata bei den GRIT-Teilnehmenden deutlich stärker als innovativ wahrgenommen wird. Überraschend ist, dass sowohl Toluna als auch Dynata bei den Quali-Anbietern unter den Top25 landen.
- Lt. der GRIT-Studie scheinen die Unternehmen, die als besonders innovativ gelten, eine „Diffusionsstrategie“ zu verfolgen, d. h. durch die Kommunikation verschiedener Lösungen am Markt, scheinen die Unternehmen insgesamt als „innovativer“ wahrgenommen zu werden. Eine moderierende Größe könnte dabei allerdings vor allem die Bekanntheit der Institute sein. Umso bekannter, desto wahrscheinlicher dürfte die Erwähnung in mehreren Kategorien sein. Ganz nach dem Schema: „Ich weiß zwar nicht genau, ob die auch qualitative Marktforschung anbieten, da die aber so bekannt sind und verschiedene Dinge anbieten, gehe ich einfach mal davon aus.“.
Was machen Marketingverantwortliche der Institute mit den Ergebnissen?
So bleibt am Ende die Frage, was man mit den Ergebnissen, so interessant sie für Erbsenzähler wie mich auch sein mögen, eigentlich anfangen soll. Mag das Gesamtranking noch die unterschiedliche Innovationsstärke verschiedener Anbieter in der Marktforschung ansatzweise abbilden, so lassen mich die drei Category-Rankings an manchen Stellen etwas ratlos zurück. Gerne können sich Marketingverantwortliche von Instituten bei mir melden und mir erklären, ob und was sie mit den Ergebnissen eigentlich anfangen können.
Ein Gedanke und ein Sprichwort drängen sich mir auf:
„Die Schuster tragen die schlechtesten Schuhe“. Warum ist die Marktforschungsbranche selbst nicht in der Lage, Studien über die eigene Branche zu erstellen, die eindeutigere und besser zu interpretierende Ergebnisse liefern?
Methodik
| Erhebungsmethode | Online-Umfrage |
| Befragte Zielgruppe | Personen, die entweder als Anbietende oder Auftraggebende in der Marktforschung arbeiten |
| Wie wurde die Zielgruppe rekrutiert? | Greenbook-Adressliste plus Rekrutierung durch die Sponsoren von Greenbook |
| Stichprobengröße | n=2.701, darunter n=402 Auftraggebende, n=2.275 Institutsmarktforschende und n=24 Sonstige |
| Feldzeit | 15.04.2022 bis 18.05.2022 |
| Länder | internationale Umfrage |
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