Eine Vergleichsstudie online und offline erhobener Daten Grenzen und Möglichkeiten der Online-Datenerhebung innerhalb der Generation 50plus

Von Tom Wirth und Christopher Morasch (respondi AG)

In der Marktforschung hat eine Pluralisierung der Erhebungsformen in Richtung Online stattgefunden. In den letzten Jahren haben sich Online-Erhebungen sogar zur dominanten Methode entwickelt. Dabei sind Online-Panels die am häufigsten genutzte Stichprobenquelle. Grundproblem bei Online-Methoden und Online-Panels stellt die eingeschränkte Reichweite durch die Verbreitung des Internets dar und diese variiert vor allem mit dem Alter. Zwischen 14 und 49 Jahren ist die Internetnutzung heute eine Selbstverständlichkeit. Bei den  50- bis 59-Jährigen liegt der Anteil bei 72% und bei den 60- bis 69-Jährigen ist etwas mehr als jeder zweite Online. Der große Alterseffekt findet jenseits des 70. Lebensjahrs statt: Dreiviertel dieser Altersgruppe nutzen das Internet (noch) nicht. Gerade hier ist die Internetnutzung sehr selektiv.

Wovon hängt aber die Aussagefähigkeit von online und offline erhobenen Stichproben ab? In der Offline-Forschung wird mehrheitlich mit Zufallsstichproben gearbeitet. Aus der zu beschreibenden Grundgesamtheit werden Personen zufällig ausgewählt und kontaktiert. Die Güte einer Stichprobe hängt dann von der Erreichbarkeit und der Teilnahmebereitschaft der ausgewählten Personen ab. In Online-Panels kann nicht mit Zufallsauswahl gearbeitet werden, hier wird mehrheitlich mit Quotenvorgaben gearbeitet. Quotenstichproben beruhen im Gegenteil zu Zufallsstichproben auf einer bewussten Auswahl von Befragten. Es wird dabei versucht, eine repräsentative Zusammensetzung der Stichprobe durch die Quotierung bestimmter Merkmale herbeizuführen. Dabei ist es entscheidend, die Merkmale zu quotieren, die einen wesentlichen Einfluss auf den Untersuchungsgegenstand haben. In der Praxis wird häufig nach Grundmerkmalen wie Geschlecht, Alter und Bildung quotiert. Dabei wird angenommen, dass andere Merkmale innerhalb der Stichprobe gleichverteilt zur Grundgesamtheit sind. Diese Annahme kann aber nur gefällt werden, wenn über das Internet alle Bevölkerungsgruppen gleichberechtigt erreichbar sind. Hier spielt die Durchdringung des Internets in der Bevölkerung eine wesentliche Rolle. Über das Internet sind Personen unter 50 Jahre im Verhältnis zum Telefon mittlerweile besser erreichbar. Die Hochrechnung von online befragten Stichproben auf die Gesamtbevölkerung sollte demnach in dieser Altersgruppe nicht von der Erreichbarkeit abhängen. In den Jahrgängen über 50 existiert aber eine starke Differenz zwischen der offline Erreichbarkeit und der Internetpenetration.

Ein geeignetes Verfahren, um den aktuellen Grad dieser Differenz zu beschreiben, bietet ein Konsistenzvergleich zwischen online und offline erhobenen Daten. Dazu haben wir die Daten der offline durchgeführten Typologie der Wünsche-Studie (TdW) mit online erhobenen Daten innerhalb der Altersgruppen jenseits des 40. Lebensjahres verglichen. Ziel dieses Vorhabens ist eine Überprüfung der Verallgemeinerbarkeit von Online-Befragungen in den Altersgruppen jenseits der 50plus Jahre.

Grundgesamtheit der TdW ist die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland. Insgesamt wurden über 20.000 Probanden face-to-face befragt. Zum Vergleich wurden 1.020 Personen aus dem Online -Panel der respondi AG mit ausgewählten, identischen Fragen des TdW via Internet befragt. Grundlage dieser Stichprobe ist eine Quotenvorgabe, die der Verteilung innerhalb der TdW-Studie nach Alter, Geschlecht und Bildung entspricht.

Grundsätzlich konnten wir feststellen, dass online vs. offline erhobene Daten nicht ohne genaue Prüfung und praktische Kontrollen zum gleichen Ergebnis kommen. Ein deutlich negativer Alterseffekt auf die Ergebnisse zeigt sich aber erst in den Kohorten jenseits der 70. In der Altersgruppe 50 bis 69 Jahre kann Online-Forschung als bewährte Methode der Datenerhebung eingesetzt werden und die erzielten Ergebnisse sind auf die Gesamtbevölkerung zu verallgemeinern. Dabei müssen aber im Vorfeld die vom Alter unabhängigen Effekte wie Periodeneffekte und der Einfluss der Interviewsituation kontrolliert werden. Dies gilt im Übrigen für alle Altersgruppen und Erhebungsformen.

Die vollständige Studie ist zu finden im Buch "Die Alten und das Netz: Angebote und Nutzung jenseits des Jugendkults", erschienen im Gabler Verlag im November 2011.