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Globaler Werbemarkt: Wachstum durch Mobile
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Düsseldorf – Der globale Werbemarkt erlebt dank der rasanten Verbreitung mobiler Technologien in den kommenden drei Jahren eine Periode besonders starken und nachhaltigen Wachstums. Nach einem Wachstum von 3,6 Prozent in 2013 geht es 2014 um 5,3 Prozent, 2015 und 2016 sogar jeweils um 5,8 Prozent aufwärts. Das prognostiziert die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia in ihrer Studie „Advertising Expenditure Forecast“.
Im kommenden Jahr werden die Olympischen Winterspiele, die Fußballweltmeisterschaft und die us‐amerikanischen Zwischenwahlen den Werbemarkt beflügeln. Bei den starken Prognosen für 2015 und 2016 geht ZenithOptimedia von der Annahme aus, dass sich die (süd‐)europäischen Märkte kontinuierlich erholen und keine neue Krise ausbricht. Auch in Deutschland zieht der Werbemarkt an, allerdings deutlich weniger dynamisch. Das laufende Jahr werde noch mit einem von 1,1 Prozent abschließen, aber für 2014 gehe man von einem Wachstum um 1,5 Prozent aus, das sich 2015 und 2016 in Wachstumsraten von 1,3 und 1,2 Prozent fortsetzen werde, so ZenithOptimedia.
Der global stärkste Wachstumstreiber für Werbung ist Mobile (jegliche Online‐Werbung, die auf mobile Endgeräte ausgeliefert wird). Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets wächst auch der Medienkonsum über diese Endgeräte. Erstmals seit 20 Jahren entsteht so ein neuer Kanal, der die Mediennutzung steigert, ohne andere Medienkanäle zu kannibalisieren. So werden in den kommenden drei Jahren 36 Prozent der zusätzlichen Werbeinvestitionen in mobile Werbung fließen. Fernsehen wird als zweitgrößter Wachstumstreiber 34 Prozent der zusätzlichen Werbegelder anziehen, gefolgt von Desktop Online (25 Prozent). Trotz beträchtlicher Wachstumsraten bleibt Mobile zunächst noch ein überschaubarer Kanal, in den 2013 gerade einmal 2,7 Prozent der globalen Werbeinvestitionen fließen. Bis 2016 sollen es jedoch 7,7 Prozent sein, womit Mobile Radio, Zeitschriften und Außenwerbung überholen würde und somit zum viertgrößten Werbemedium avanciert.
Auch in Deutschland werden die mobilen Endgeräte zum ,First Screen‘, so ZenithOptimedia. Die Verbreitung von Smartphones werde von 40,5 Prozent in diesem Jahr auf 67,5 Prozent in 2016 steigen. Bei den Tablets steige sie von 16,5 Prozent auf 29,5 Prozent. Allerdings hinke Deutschland der globalen Entwicklung hinterher, was das Angebot an attraktiven, akzeptierten und wirksamen mobilen Werbeformen angeht. Globale Player wie Facebook zeigen, wie mobile Werbung funktionieren kann.
Erstmals wird im aktuellen „Advertising Expenditure Forecast“ auch prognostiziert, wann in Deutschland erstmals die Investitionen in Online‐Werbung die Zeitungswerbung übersteigen werden. Nach derzeitiger Schätzung wird dies 2015 der Fall sein. Dann werden 4,61 Mrd. Euro in die Zeitungen fließen und 4,63 Mrd. Euro ins Internet.
ah
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