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Christoph Prox, Kantar "Gilt auch bei Marken: Stillstand ist Rückschritt"
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marktforschung.de: Herr Prox, wann ist eine Marke wertvoll und was muss eine Firma tun, damit der Markenauftritt ein Erfolg wird?
Christoph Prox: Allgemein gesprochen transportieren Marken ein Qualitätsversprechen. Ihr Wert resultiert daraus, dass sie das Vertrauen, das Menschen ihnen entgegenbringen, in Präferenzen bei Konsumenten und bessere Preise übersetzen können. Bei BrandZ ergibt sich der Markenwert aus einer Kombination aus finanzieller Performance und Markenstärke bei den Menschen.
marktforschung.de: Nun verhindert eine starke Marke nicht unbedingt, dass ein Produkt erfolglos wird, oder? Eine Marke ist das eine, eine gute Verkaufsstrategie etwas anderes, oder nicht?
Christoph Prox: Marke ist kein Ersatz für ein gutes Produkt, sondern ein Katalysator. Marken machen gute Produkte erfolgreicher. Sie sind nicht dafür da, Produktdefizite zu kompensieren. Auch starke Marken produzieren Flops, man denke nur an das iPod Gegenstück Zune von Microsoft, den VW Phaeton oder Maggi Ketchup. Das Produkt stellt die Basis dar. Wenn das nicht stimmt, kann die Marke daran auch nichts ändern. Im Gegenteil: Schwache Produkte unterminieren die Stärke einer Marke. Und natürlich ist "Marke" nur ein Erfolgsfaktor im Marketingmix, wenn auch in vielen Kategorien ein ganz zentraler. Erfolg kommt dann, wenn auch Preis, Distribution/Vertrieb und Kommunikation stimmen.
marktforschung.de: Es gibt zahlreiche Marken, die seit Jahrzehnten sehr stark sind. Gilt für Marken eigentlich, dass man sie im Erfolgsfall möglichst nie wieder verändert?
Christoph Prox: Nach außen sieht das tatsächlich häufig so aus. Marken müssen sich allerdings ständig weiterentwickeln, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Diese Entwicklung geht im besten Fall so behutsam von statten, dass man das als Konsument überhaupt nicht merkt. Grundsätzlich gilt aber auch bei Marken: Stillstand ist Rückschritt. Viele Marken, die das nicht beherzigt haben oder sich in die falsche Richtung weiterentwickelt haben, sind heute nicht mehr da oder nur noch ein Schatten ihrer selbst: Nokia und Kodak sind viel zitierte Beispiele, aber auch Marken wie Alete, Warsteiner oder blend-a-med hatten schon deutlich besser Zeiten.
marktforschung.de: Was hat sich Ihrer Meinung nach in der Markenlandschaft in den sagen wir letzten zehn Jahren signifikant verändert?
Christoph Prox: Hier hat sich mehr getan als man spontan denken würde. Zwar ist das BrandZ-Ranking für Marken deutscher Herkunft in den letzten Jahren sehr stabil. Wenn man das Spektrum weiter fasst, hat sich trotzdem eine Menge getan. Da ist zum einen der Siegeszug der e-Commerce-Marken. Instagram, Whatsapp, Netflix oder Spotify gab es damals noch gar nicht. Dafür verlieren einige tradierte Marken und etablierte Kategorien an Bedeutung. Überall auf der Welt entstehen außerdem Marken mit nachhaltigem Charakter, fokussiertem Leistungsangebot und häufig klarer Herkunftsidentität. Nicht mehr global, sondern national oder sogar regional. In Deutschland passiert hier viel im Handel, z.B. bei dm, REWE oder Edeka, dazu kommen etablierte Marken wie zum Beispiel Frosch, Hipp, Alnatura oder Frosta. Aber auch jenseits der Top 100 gibt es viel Bewegung. Es wird noch eine Weile dauern, bis wir einige dieser Marken auf den vorderen Plätzen finden werden. Aber auch heute schon graben sie den großen Universalmarken Marktanteile in sehr relevanten Größenordnungen ab.
Eine starke, wertvolle Marke zu werden, ist eine echte Leistung. Eine starke, wertvolle Marken zu bleiben, ist aber mindestens genauso herausfordernd. Wir können davon ausgehen, dass Deutschlands Markenlandschaft auch in Zukunft alles andere als langweilig sein wird.
marktforschung.de: Vielen Dank für das Gespräch!
Das Interview führte Tilman Strobel
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