ÖVP-Korruptionsaffäre Gib mir Tiernamen!

Mit einem Delfin soll Ex-Kanzler Sebastian Kurz in einer Studie von Sabine Beinschab vergliechen worden sein (Bildnachweis: picture alliance / ZUMAPRESS.com | Jim Damaske)

Wir erinnern uns: Bei den Ermittlungen der Staatsanwaltschaft im Oktober 2021 gegen Ex-Kanzler Sebastian Kurz und sein Team, stand auch der Verdacht von manipulierten Umfragen im Raum. Außerdem ging es darum, dass Steuergelder dazu verwendet wurden, um ausschließlich parteipolitisch motivierte, mitunter manipulierte Umfragen eines Meinungsforschungsunternehmens im Interesse einer politischen Partei und deren Spitzenfunktionär(en) zu finanzieren.

Eine Studie zu Tiervergleichen von Politikern für 155.940 EUR

Verschiedene österreichische und deutsche Medien berichten nun davon, dass eine der durch Meinungsforscherin Sabine Beinschab durchgeführte Studie sich mit „Tiervergleichen“ beschäftigt haben soll. So berichtet die „Presse“ davon, dass darin abgefragt wurde, welches Tier bzw. welches Auto der ÖVP und anderen Parteien gleicht. Lt. der SZ wurde „Kurz als Delfin und als Eichhörnchen wahrgenommen, politische Gegner wurden als Hyänen und Affen gesehen. Bei den Autos kam die SPÖ als VW-Bus weg und die ÖVP als schicker Sportwagen.“

Erstaunlich ist, dass die Studie die Steuerzahler letztlich 155.940 EUR gekostet hat. Budgetiert war sie mit rund 34.680 EUR, zitiert Heute.at aus dem Endbericht der Internen Revision im Finanzministerium.

Der Aufschrei, der durch die Medienlandschaft geht, ist erwartungsgemäß groß. So viel Geld für eine Studie, in der es um Tiervergleiche geht? So nennt „Heute.at“ die Studie z. B. „kurios“, die Salzburger Nachrichten veröffentlichen gleich eine ganze Glosse dazu.

Tiervergleiche werden gerne verwendet

Tatsache ist: Marken und Personenmarken, in diesem Fall politisches Spitzenpersonal, mit Tieren und Automarken in Imagestudien zu vergleichen, ist in der Markt- und Sozialforschung gang und gäbe. Es dürfte kaum ein qualitativ arbeitendes Forschungsinstitut weltweit geben, dass solche projektiven Fragen nicht in seinem Methodenwerkzeugkasten bereitliegen hat. Dabei sind Tiervergleiche wahrscheinlich eine der populärsten Fragetechniken, eine andere wären Satzergänzungen. Vor Corona wurden auch Fragen gestellt wie: „Wenn die Marke ein Partygast wäre, wie würde sich dieser Partygast verhalten?“

All solche Fragetechniken gehören zur Methode der projektiven Verfahren:

Form der indirekten Befragung, die darauf abzielt, dass der Befragte unbewusste Gefühle (unangenehme und angenehme) und Wünsche auf andere Personen oder Objekte verlagert. („Angenommen, Unternehmen XY wäre ein Tier, welches Tier wäre es dann und warum?“). Durch den Einsatz projektiver Verfahren geraten die Teilnehmer nicht in innere Konflikte, da der Hintergrund des Einsatzes für sie in der Regel nicht ersichtlich ist und keine rationale Zensur (Rationalisierung) erfolgt. Projektive Verfahren können verbal oder visuell sein. Anwendungsgebiete liegen vor allem in der Produktforschung zur Ermittlung von Markenpersönlichkeiten.

Auch wenn die Aussage, dass Sebastian Kurz mit einem Eichhörnchen oder Delfin assoziiert wurde, für Nicht-Marktforschende  auf den ersten Blick etwas ungewöhnlich wirken mag, ergibt sich daraus für den qualitativen Forscher ein stimmiges Image des Ex-Kanzlers. Das Eichhörnchen dürfte deutlich machen, dass Kurz vormals als fleißig und emsig wahrgenommen wurde. Dem Delfin werden Eigenschaften wie Schnelligkeit und Freundlichkeit zugesprochen, die 2016 für viele Österreicher noch zu Kurz gepasst haben dürften.

Viel Geld für eine solche Studie

Erstaunlich ist, dass eine solche Studie so viel gekostet haben soll. Auch wenn wichtige Informationen wie die Stichprobengröße und eingesetzte Methoden in der bisherigen Berichterstattung fehlen, so scheint der Betrag von 155.940 EUR für eine Imagestudie zu Parteien und Spitzenpersonal sehr viel Geld zu sein. Sollte Sabine Beinschab in dem Projekte mehrere Gruppendiskussionen durchgeführt haben, könnte der ursprüngliche Projektrahmen von 34.680 EUR ungefähr passen. Darin könnte preislich sogar noch eine Quantifizierung anhand einer Online-Stichprobe enthalten gewesen sein, je nach dem, wie viele Gruppen eingepreist waren.

Eine absurde Kostenexplosion

Völlig unklar bleibt bei den vorliegenden Informationen aber, warum die finalen Kosten für die Studie letztlich um mehr als das Vierfache höher lagen als ursprünglich geplant. Eine solche Kostenexplosion mag beim Bau von öffentlichen Flughäfen, Philharmonien oder Autobahnbrücken passieren, aber in meinen zwanzig Jahren als aktiver Marktforscher kann ich mich an keine - auch nur im Ansatz - vergleichbare Kostensteigerung erinnern. Und vor allem keine, die der Auftraggeber einfach so bezahlt. Von daher liegt die Vermutung nahe, dass zwischen ursprünglichem Angebot und finaler Rechnung an das Finanzministerium ungewöhnliche Dinge geschehen sind.