Gestalten wir schon oder warten wir noch? Von Treibern und Getriebenen.

Von Thomas Perry (Geschäftsführer Q | Agentur für Forschung) und Oliver Tabino (Geschäftsführer Q | Agentur für Forschung & linkfluence Deutschland)

Eine Erfahrung hat uns in der Arbeit für das Szenario-Planning von Unternehmen und Institutionen wirklich nachhaltig beeindruckt: Wie anders die Zukunft und die Gegenwart aussehen und welche strategische und operative Bedeutung das hat, wenn man mal systematisch und mit Leuten, die das können, aus dem Tunnelblick des Alltagsgeschäfts auf die eigene Zukunft und die der eigenen Branche schaut. So was kann überlebenswichtig sein, gerade dann, wenn man in Zeiten des Wandels lebt. In denen leben wir ganz sicher alle, auch in der Marktforschung.

Die Zukunft der Marktforschung ist also ein Thema, das uns alle beschäftigen sollte, nicht nur die, die unternehmerisch unterwegs sind. Wenn wir die Zukunft unserer Unternehmen oder Abteilungen planen, Personal entwickeln wollen, über F&E nachdenken, ist ein klares Bild der Zukunft unabdingbar. Nur wenn wir ein gut begründetes Bild davon haben, in welcher Zukunft wir uns in 2020 als Marktforscher behaupten und wettbewerbsfähig sein müssen, können wir zukunftsorientiert handeln.

Wie diese Zukunft sein wird, können wir heute nicht wirklich wissen. Alles was wir wissen, ist dass die Zukunft nicht im luftleeren Raum entsteht, sondern aus dem Heute, so wie unsere Gegenwart aus dem Gestern entstanden ist. Wenn wir uns also Gedanken über die Zukunft machen, lohnt es sich ganz sicher, beim Heute damit anzufangen. Vieles von dem, was für den Zustand, die Themen und das Wohlergehen der Branche in 2020 wichtig ist, finden wir demnach schon heute in der Gegenwart angelegt. Und vieles von dem, was wir über die Zukunft denken und annehmen, wird durch das geprägt, was wir als Zustand der Gegenwart wahrnehmen, wie wir das interpretieren und wie wir es bewerten.

Dabei spielt nicht nur eine Rolle, was uns im Unternehmen beschäftigt, sondern auch, wohin es die ganze Branche treibt. Und auch dafür ist nicht nur wichtig, was innerhalb unserer Branche los ist, sondern ganz besonders auch das, was außerhalb der Marktforschung passiert. Machen wir uns nichts vor: Unsere Branche ist eine kleine Nische im Wirtschaftsgeschehen. Volkswirtschaftlich ist sie ein Leichtgewicht. Zudem sind wir vor allem Dienstleister für andere, nicht andere Dienstleister für uns. Besonders deutlich wird das z.B. dadurch, dass der globale Konzentrationsprozess in der Marktforschung nicht etwa aus der Branche heraus getrieben, sondern vor allem von den globalen Kommunikations-Holdings geprägt wurde. Das hat die betroffenen Unternehmen massiv verändert und ganz gewiss nicht autonomer gemacht. Umso bedeutsamer ist also, was um uns herum vor sich geht, denn dort entsteht der Sog, der uns mitreißt. Wir sind vor allem abhängige, nicht unabhängige Variable. Aber umso wichtiger ist es, die Spielräume zu nutzen, die wir dabei haben.

Wenn wir die Zukunft der Marktforschung in den Blick nehmen, lohnt sich also ein sehr breites Herangehen an die Sache. Wir müssen uns Gedanken darüber machen, was die Zukunft der Marktforschung wirklich beeinflusst. Dazu zählt vieles, wesentlich mehr, als wir uns vermutlich normalerweise vergegenwärtigen. Wichtige Trends und Entwicklungen aus Technologie, Politik, Gesellschaft, Wirtschaft und Management zum Beispiel. Und keineswegs geht es nur um messbare Fakten, sondern vermutlich wesentlich mehr um sehr weiche Dimensionen und Themen, z.B. dominante Paradigmen, Weltbilder, Ziele, Ängste und Sorgen derer, die uns bezahlen, derer, die für uns die Gesetze machen, derer, die wir befragen sollen. Wenn sich hier der Status Quo verschiebt, kann das radikale Folgen für unser Metier haben, ohne dass wir das verhindern könnten. Aber natürlich können wir damit umgehen und unsere Situation darin mitgestalten.

Wir sollten uns also explizit mit der Möglichkeit beschäftigen, dass sich die Geschäfts- und Arbeitsgrundlage unserer Branche radikal verändern könnte, und das vielleicht an Stellen, die wir überhaupt nicht im Blick haben. Überraschend wäre das nicht, auch nicht, dass wir es erst bemerken und reagieren, wenn es sehr oder zu spät ist. So geht es früher oder später den meisten Unternehmen und Branchen. Wir können das ständig um uns herum beobachten. Fast immer liegt die Ursache in der Unfähigkeit, den Blick über den eigenen Tellerrand zu erheben und seine Annahmen und Überzeugungen über Gegenwart und Zukunft systematisch in Frage zu stellen.

Dass die Marktforschung vor großen Veränderungen stehen könnte, schwant vielleicht so manchem in unserer Branche. Aber welche das sind, wie sie sich genau auswirken werden, welche davon die größte Bedeutung haben und wie man ihnen denn begegnen kann, das ist branchenweit kaum ein Thema, zumindest kein öffentlich debattiertes. Dabei ließe sich das ohne Zweifel gut herausarbeiten in einer Branche, die mit so vielen Bereichen des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens auf das Engste verknüpft ist. Im Folgenden wollen wir einige sehr unterschiedliche Aspekte kurz hervorheben und beleuchten, die dabei vermutlich eine gewichtige Rolle spielen könnten. Sie decken das Thema keineswegs ab, aber es sind Beispiele, die zeigen, was für die Marktforschungsbranche in ihrer heutigen Form auf dem Spiel steht.

Gesellschaftliche Paradigmen

Die Marktforschung ist eine Branche, die meist reagiert. Sie setzt nicht die Maßstäbe, sie übernimmt sie. Denn sie wird beauftragt die Erkenntnisse zu produzieren, die andere brauchen. Welche Erkenntnisse das sind, hängt davon ab, wofür man sie verwenden will. Und genau an dieser Stelle entsteht die Bedeutung, die die Dominanz grundlegender Weltbilder für die Marktforschung hat.

Deutlich machen kann man das an zwei Beispielen. Seit 20 Jahren erleben alle Bürger der westlichen Welt eine scharfe Auseinandersetzung zwischen sehr gegensätzlichen Paradigmen über die Verfassung von Märkten und Gesellschaften. Eine dieser Konfrontationen verläuft zwischen den markt- oder neoliberalen Vorstellungen, in denen die Märkte die Richtung bestimmen und den  Vorstellungen, in denen die Märkte durch die Gesellschaft und den Staat domestiziert werden. Beide Denkrichtungen führen zu sehr unterschiedlichen politischen und wirtschaftlichen Grundsatzentscheidungen, die jede Menge Folgen im Kleinen haben.

• Im (neo)liberalen Paradigma setzt man z.B. auf harten Wettbewerb, auf Freiheit als zentraler Bedeutung von Fairness, und fährt eben deshalb Regulierung und staatliche Kontrolle massiv zurück. Privatisierung gilt als Tugend. Unternehmen sollen sich ungehinderter und freier von Vorschriften bewegen können. Der Sozialstaat gilt mehr als Problem denn als Lösung. Verantwortung trägt jeder für sich selbst. Richtig ist demnach, was sich durchsetzen kann. Erfolg schafft Legitimation.
• In scharfer Gegnerschaft dazu befindet sich das Leitmotiv, das die Gesellschaft und die Menschen in den Mittelpunkt stellt, Gerechtigkeit als zentralen Aspekt von Fairness und Wirtschaft und Märkte lediglich als Instrumente für deren Wohlergehen betrachtet. Hier wird viel stärker betont, dass Märkte reguliert und die Gier von Unternehmen gebändigt werden müssen. Richtig ist hier, was den in der Gesellschaft dominierenden Vorstellungen über das Gemeinwohl und ethische Vertretbarkeit gerecht wird. Verantwortung trägt nicht nur jeder für sich selbst, sondern auch die Gemeinschaft für die Einzelnen.

Wie existenziell und wie hart die Auseinandersetzungen zwischen diesen grundlegend divergierenden Paradigmen ist, hat zuletzt die Finanzkrise gezeigt, in der wir nach wie vor stecken und deren Folgen für die Banken- und Finanzwelt (und damit für die ganze Wirtschaft) noch lange nicht ausgemacht sind. Aber auch die Marktforschung kann ganz schnell in den Sog dieser paradigmatischen Auseinandersetzung geraten. Für alle offensichtlich ist das z.B. in der Debatte um den Datenschutz erkennbar, der die Marktforschung ganz unmittelbar berührt. Erst gerade hat sich das an der Rüge des ADM für Nielsen gezeigt. Während sichNielsen auf US-Recht bezieht, das sehr viel stärker als hierzulande auf einem stark marktliberalen Verständnis von Datenschutz beruht, denkt der ADM und die dort vertretenen Institute in ganz anderen Kategorien, die auch dem deutschen Datenschutzrecht zugrunde liegen und sehr viel stärker dem zweiten Paradigma verpflichtet sind.

Diese sehr unterschiedliche datenschutzrechtliche Arbeitsgrundlage, die aus ebenso unterschiedlichen Leitideen über Märkte, staatliche Verantwortung und Bürgerrechte resultiert, haben natürlich erhebliche Folgen für das, was Marktforschung darf und tut und wie sie deshalb verfasst ist. Sie hat das vor allem deshalb, weil es hier nicht nur um juristische Aspekte geht, sondern darum, wie Gesellschaften und deshalb auch deren Märkte darüber denken und deshalb in Paragraphen gießen. Je nachdem, wie die im Ergebnis (siehe Facebook, Google und andere) milliardenschwere Bedeutung des Datenschutzes national und international entschieden wird, wird sich auch die hiesige Marktforschung als abhängige Variable des Wirtschaftsgeschehens entwickeln.

Wenn sich die Lage in Deutschland in Richtung US- oder UK-Recht entwickeln, werden die Marktforscher folgen. Wo heute noch entschiedene Bekenntnisse zum jetzigen Datenschutz dominieren, werden sie 2020 verstummt und die Realität ganz woanders sein. Mehr Kunden werden fordern, was Nielsen jetzt schon bietet. Mehr Verbraucher werden sich gar nicht um die Details kümmern und bedenkenlos die Panelverträge unterschreiben. Und ganz sicher werden die Marktforscher deshalb tun, was man von ihnen verlangt, ihren innovativen Ehrgeiz auf diese Herausforderungen richten und ihre berufsständische Ethik den neuen Umständen anpassen.

Wird sich die Datenschutzdebatte hingegen in die Gegenrichtung entwickeln, werden sich andere vor Problemen sehen. Institute mit einer Auffassung und Praxis wie Nielsen ebenso wie die Direktmarketingbranche werden immer mehr Gegenwind bekommen. Verbraucherschützer werden an ihnen Exempel statuieren und sie öffentlich an den Pranger stellen. Aber auch „die Guten“ könnten dabei in den Strudel geraten, weil die breite Öffentlichkeit nicht differenziert. Der Druck auf die Marktforschung wird wachsen, die datenschutzrechtlichen Ansprüche steigen. Ihre Auftraggeber werden vermehrt Datenschutz-Audits ansetzen und Auflagen formulieren. Die Ausschöpfungsraten bei Befragungen werden weiter zurückgehen, wenn der Branche nicht Besseres einfällt, als einige es derzeit mit der Initiative Markt- und Sozialforschung versuchen. Online-Panels werden das Problem nicht auffangen können, weil die Bevölkerung sie auch nicht für glaubwürdiger hält, sich nur bestimmte Typen von Personen beteiligen  und deshalb ihre Bestände an Panelisten schon deshalb nicht repräsentativ werden.

Konvergenz

Nehmen wir ein anderes Beispiel von außen kommender Einflüsse. Seit vielen Jahren sehen wir, wie Konvergenz immer mehr zu einem zentralen Element des technischen wie des soziokulturellen Wandels wird. Unter Konvergenz verstehen wir dabei das Zusammenwachsen und gegenseitige Durchdringen von Bereichen, die früher noch völlig eigenständig und unabhängig zu sein schienen. Wir erleben das in der Technik (Stichwort ICT), aber auch in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Silowelten werden immer seltener. Was in einem Bereich passiert, beeinflusst auch andere Bereiche. Bierhersteller machen Soft-Drinks. Suchmaschinen ruinieren Zeitungen. Cross-Over-Effekte sind an der Tagesordnung. In der Folge scheint die Komplexität ständig zu steigen. Und keine Branche kann mehr sicher sein, dass morgen nicht Unternehmen aus einer anderen Branche ihren Markt für sich reklamieren oder deren Innovationen auch die eigene Welt erfassen.

Warum sollte das der klassischen Marktforschung nicht auch passieren können? Tatsächlich passiert es ja schon längst. Interne Marktforscher in Werbeagenturen („Planner“ genannt) kennen wir seit langem. Manche Unternehmensberater positionieren sich unter anderem als „Partner für komplexe & beratungsnahe Marktforschung“. Google „wildert“ mit seinen Google Consumer Surveys in unserem Arbeitsgebiet. Die Liste lässt sich fast beliebig fortsetzen, gerade wenn man die immer wieder angesprochenen Big Data Anwendungen im Bereich Consumerprofiling, Tracking von Nutzerverhalten, etc. im Auge behält.

Technologie

Denn Konvergenz heißt nicht nur, dass neue Konkurrenz in den eigenen Markt tritt. Es heißt z.B. auch, dass Technologie ihren Wirkungshorizont massiv ausgedehnt hat. Wir sehen das zum einen daran, dass viele klassische Marktforschungsaufgaben heute wesentlich breiter gedacht werden müssen als früher. Die Zahl der Medien und Kanäle hat sich vervielfacht, die Medien- und Werbewirkungsforschung ist davon massiv betroffen. Es gibt neue Öffentlichkeiten (wie das Web und die sozialen Medien), in denen Verbraucher und Bürger sich äußern, ohne von Interviewern gefragt zu werden. Mit ihnen beschäftigen sich völlig neue Anbieter, die nicht zur Mafo-Branche gehören, aber ein Stück vom Kuchen beanspruchen und deshalb faktisch um die gleichen Budgets konkurrieren. Der Markt der Marktforschung verändert also seine Grenzen und wird durchlässiger. Gleichzeitig werden ganz neue Ausbildungen, Fachkenntnisse und Erfahrungen wichtig. Das stellt ohne Zweifel die Anpassungsfähigkeit der Marktforschung auf den Prüfstand. Wird sie – wenn sich diese Entwicklung fortsetzt – in der Lage sein, sich ihrerseits methodisch, analytisch, kulturell und mit Blick auf die eigene Aufgabenbeschreibung zu verändern und in fremde Bereiche zu expandieren? Wird sie Schritt halten können mit dem, was Marktforschung künftig auch sein wird, ohne das es noch so heißt? Wird sie, was es im Grunde bedeutet, sich selbst neu erfinden können? Oder wird sie vor allem damit beschäftigt sein, ihr kleines Territorium zu verteidigen und sich defensiv zu verhalten?

Big Data wird in dieser Hinsicht eine große Klippe darstellen. Denn weder ist derzeit genau klar, was das ist, noch wohin es sich entwickelt. Ganz sicher aber werden hier praktische Lösungen entwickelt, die die Grenze zwischen Forschung und Anwendung einreißen. Denn die Grenze zwischen Analyse und Anwendung werden verschwimmen, beides wird oft genug eine Einheit. Und ebenso sicher ist, dass die klassische Marktforschung auf diesem Gebiet bisher kaum eine Rolle spielt. Andere besetzen diesen sehr dynamischen, sehr direkt nützlichen und deshalb in den Unternehmen mit großer Bedeutung versehenen Aufgabenbereich schon längst. Als Marktforscher verstehen sie sich nicht und zu ihnen gehören wollen sie auch nicht. Ist die Marktforschung auf diese Situation vorbereitet? Weiß sie, wie sie darauf reagieren soll?

Der demografische Wandel und seine Folgen

Die bisherigen Beispiele zeigen, dass viel Neues auf uns zukommt. Um damit fertig zu werden, braucht man einerseits erfahrenes Personal. Aber das ist nur eine Seite der Medaille. Die andere ist der Nachwuchs: Junge, gut ausgebildete Profis, die unter den neuen Bedingungen schon aufgewachsen sind, damit leben, sie samt ihrer kulturellen Implikationen assimiliert haben; die von da ausgehend gestalten wollen, die kreativ arbeiten und Experimente nicht scheuen. Kurz: Es geht um die hoffnungsvolle Vision der nächsten Generation, die umkrempeln kann ohne alles abzureißen und von der wir auch in allen möglichen anderen Branchen reden hören.

Denn nicht nur wir Forscher wissen es schon seit Jahrzehnten, auch anderswo hat man es längst gemerkt: Die Deutschen werden immer älter, die Kinder fehlen, und deshalb auch der Nachwuchs an jungen und gut ausgebildeten Arbeitskräften. In den großen Unternehmen haben das viele schon begriffen, weswegen Employer Branding und das Buhlen um den talentierten Nachwuchs Konjunktur haben. Dabei hat das Problem vielleicht noch nicht mal richtig begonnen. Düstere Prognosen gibt es viele. Im Kern sagen sie alle, dass sich die Unternehmen um Nachwuchskräfte reißen werden. Aber es ist ja nicht nur der Mangel, der am Horizont dräut, sondern auch, dass sich der Nachwuchs verändert, andere Prioritäten als früher hat. Die Unternehmen müssten sich deshalb verändern, attraktiv machen und auch organisatorisch und in Sachen Unternehmenskultur neue Wege gehen.

Wenn diese Prognosen zutreffen, wird es für die Marktforschung eng werden. Zumindest wird sie sich in der Konkurrenz gegen viele andere Branchen größerer Prominenz und Attraktivität behaupten müssen. Dabei sind ihre Chancen nicht besonders gut. Es fehlt ihr definitiv jeder Glamour. Ihr Image in der Außenwelt ist bescheiden, wenn man dort überhaupt weiß, was wir so tun. Die Karrierechancen sind im Vergleich zu anderen Branchen und angesichts der im Wesentlichen mittelständisch verfassten Institutswelt ziemlich begrenzt. In vielen Unternehmen werden seit Jahren die Stellen der betrieblichen Marktforschung gekürzt, Marktforschung nach außen vergeben. Die personelle Durchlässigkeit und der Austausch mit anderen Wirtschaftszweigen sind gering. Das Selbstverständnis der Branche ist eher konservativ. Wen sollte die Marktforschung also begeistern und werden die, die sich für eine solche Branche interessieren, die sein, die die Marktforschung künftig besonders braucht, um ihr Standing zu verbessern und den neuen Zeiten aktiv zu begegnen? 

Die o.g. Beispiele zeigen, dass Mafo 2020 kein Selbstläufer ist, ganz im Gegenteil. Denn so unvollständig sie die Lage auch beschreiben, so machen sie doch ein grundlegendes Problem deutlich, dem sich die Mafo-Branche gegenüber sieht. Jahrzehntelang war der Wandel eine Schnecke. Alle hatten sich gut eingerichtet. Die am meisten strukturverändernde Innovation war das Online-Panel, obwohl auch das nur mehr vom Selben war. Auch die Internationalisierung und die Konzentrationswelle der letzten 15 Jahre haben das nicht grundlegend verändert. Aber nun stehen wir immer mehr im Feuer. Zudem haben wir es nicht nur mit einzelnen Veränderungen zu tun, sondern mit einer Fülle neuer Entwicklungen, die häufig ganz direkt miteinander verknüpft sind. Beispielsweise ist die Entwicklung von Big Data natürlich sehr davon abhängig, wie Gesellschaften und Regierungen zum Datenschutz stehen und wie sie ihn regeln wollen.

Keine Frage, das Tempo des Wandels hat sich massiv beschleunigt. Aber hat sich auch die Anpassungsfähigkeit unserer Branche entsprechend verbessert? Oder sind wir so viel stärker geworden, dass wir diesen Entwicklungen trotzen könnten? Ich glaube das nicht. Denn untrügliche Indikatoren für starke Anpassungsreaktionen aller Systeme sind zunehmende Aktivität, Suchbewegungen und Experimente, bei denen ganz Neues ausprobiert wird. Die aber sind in unserer Branche eher Mangelware. Ein lebhafter, offener und kontroverser Branchendiskurs existiert kaum. Über die Lebhaftigkeit, Streitbarkeit und Zukunftsorientierung der wenigen existierenden Debatten lässt sich zumindest streiten. Intensiver Austausch mit Branchen, die von jenseits unseres Tellerrandes auf das Terrain der klassischen Marktforschung vordringen, ist selten. Wir müssen uns zumindest die Frage stellen, ob unsere Branche überhaupt die Strukturen, Netzwerke und Diskursfähigkeit hat, um ihre unternehmensübergreifenden Herausforderungen mit Verve anzugehen.

Wenn wir also über Mafo 2020 reden, haben wir deshalb als Branche nicht den geringsten Anlass, uns auf die Schultern zu klopfen und ein ums andere Mal gegenseitig zu bestätigen, dass man uns immer brauchen wird. Denn genau das ist es, worum wir bis 2020 erst noch massiv zu kämpfen haben. Jeder für sich natürlich, hoffentlich aber auch als Branche ein Stück gemeinsam.

Ein Versuch wurde jüngst unternommen. Die Idee der „mafolution“ zielt gerade darauf ab. Offener, kritischer Umgang mit der Branche in einem nicht institutionalisierten Kontext. Ob es die Branche weiterbringt, ist ungewiss und hängt stark vom Engagement aller Beteiligten ab. Der Beginn ist auf jeden Fall vielversprechend.