Das Interview zum Webinar: Dr. Ella Jurowskaja, EARSandEYES "Geschwindigkeit steht in keinem Widerspruch zur Qualität"

marktforschung.de: Frau Jurowskaja, in der Ankündigung zum Webinar schreiben Sie, dass die automatisierte Marktforschung noch vergleichsweise wenig eingesetzt wird. Erste Frage: Was ist automatisierte Marktforschung überhaupt? Was lässt sich hier automatisieren?

Ella Jurowskaja: Es gibt zahlreiche Ausprägungen der automatisierten Marktforschung, so dass es schwierig ist eine pauschale Definition zu finden. Der Begriff wird synonym für Befragungs- sowie Analysesoftware, bis hin zu Online-Plattformen für standardisierte Testverfahren verwendet. Diese Lösungen können grundsätzlich nicht miteinander verglichen werden, da sie ganz unterschiedliche Kundenbedürfnisse adressieren. Was jedoch allen Lösungen gemein ist, sind die zugrundeliegenden automatisierten Prozesse. Die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Darstellung von Daten läuft automatisch ab, sodass der Begriff der automatisierten Marktforschung bei allen Ausprägungen naheliegend ist.

marktforschung.de: Gibt es auch Fragezeichen, die Unternehmen vom Einsatz der automatisierten Marktforschung abhalten? Was können die Nachteile automatisierter Prozesse sein?

Ella Jurowskaja: Hier geht es nicht um die Nachteile der automatisierten Prozesse, sondern vielmehr um die Akzeptanz neuer Marktforschungsmethoden im Allgemeinen. Ein vergleichbares Phänomen konnte bereits in der Vergangenheit hinsichtlich der Online-Marktforschung beobachtet werden. Selbst als der Online-Kanal sich fest in der Marktforschung etabliert hatte, wurde die Onlineforschung von vielen alteingesessenen Marktforschern noch als etwas "Anrüchiges" betrachtet. Ähnlich ergeht es aktuell der automatisierten Marktforschung. Genauso wie damals die Onlinemarktforschung steht heute die automatisierte Marktforschung in der Kritik, den Kunden nur ein "Je schneller, desto besser" verkaufen zu wollen.

Dass heutzutage Geschwindigkeit in keinem Widerspruch zur Qualität steht, interessiert die Kritiker offenbar nicht. Hinzu kommt, dass der Markt für automatisierte Lösungen derzeit geradezu explodiert. Die Kunden fühlen sich verunsichert, da es unmöglich ist, alle Tools sowie deren Funktionsweise und Preisstruktur im Blick zu behalten. Umso wichtiger ist es auch im Bereich der automatisierten Marktforschung gute Beratung anzubieten. Einerseits geht es darum mit dem Kunden rechtzeitig zu diskutieren, ob seine Fragestellung überhaupt mit automatisierter Marktforschung beantwortet werden kann und andererseits ihn nicht mit einem Tool allein zu lassen. 

marktforschung.de: Sie gehen im Webinar auf eine, wie Sie sagen, Teildisziplin der automatisierten Marktforschung ein, die Marktforschung-On-Demand. Was ist das? 

Ella Jurowskaja: Marktforschung-On-Demand ist am einfachsten als das Netflix der Marktforschung zu verstehen. Der Kunde kann genau dann auf Marktforschung zurückgreifen, wenn der Bedarf da ist. Steht beispielsweise die Entscheidung zwischen mehreren Stimuli an und Marktforschung wurde in das Timing nicht eingeplant, muss trotzdem nicht orakelt werden, sondern kann auch kurzfristig auf einen entsprechenden Marktforschungstest zurückgegriffen werden. Dabei bedarf es keiner Angebotsphase, es muss kein Lizenzvertrag abgeschlossen werden und auch ein Verkaufsgespräch bleibt dem Kunden erspart.  Binnen weniger Minuten kann der Kunde auf Online-Plattformen - wie kvest.com - einen Test aus einem Vorlagenportfolio auswählen und diesen entsprechend seinen Anforderungen konfigurieren.

Hierbei kann der Kunde die Zielgruppe präzisieren, die Produktkategorie bestimmen, die Anzahl der Monaden festlegen und das entsprechende Stimulusmaterial hochladen. Bei Bedarf können natürlich auch noch weitere Fragen vervollständigt werden. Anschließend wird vom eigenen Schreibtisch aus die Befragung gestartet. Die Interviews finden online statt und die Ergebnisse werden in sogenannten Echtzeit-Online-Dashboards aufbereitet und visualisiert. Bei uns hat der Kunde zudem immer die Wahl zwischen Do it yourself und einer persönlichen Beratung bzw. Betreuung. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass vielen Kunden der persönliche Kontakt trotz der Automatisierung sehr wichtig ist.

marktforschung.de: Sie beschreiben den Einsatz im Bereich Design, warum gerade da?

Ella Jurowskaja: Wir beobachten täglich, wie knapp die Timings im Rahmen der Neuprodukteinführung oder bei Relaunches für die beteiligten Akteure sind. In den Bereichen Kreation und Marktforschung wird dieser Engpass besonders deutlich. So werden beispielsweise Packshots von den Agenturen häufig erst End of Business geliefert, sodass kaum mehr Zeit für Marktforschung bleibt. Der Verzicht auf Marktforschung birgt jedoch das Risiko, im Rahmen der Designentwicklung die Konsumentenperspektive nicht ausreichend zu berücksichtigen. Fragen nach Differenzierung, Produkt- und Marken-Fit und Aktivierungspotenzial bleiben dabei unbeantwortet. Mit kvest.com bieten wir eine Lösung, wie Designs binnen 48 Stunden getestet werden können. Hierbei geht es einerseits darum sicher zu stellen, dass das Design gut bei potenziellen Konsumenten ankommt und andererseits, mögliche Schwachstellen frühzeitig zu erkennen und gegebenenfalls zu eliminieren.

marktforschung.de: Wir sind gespannt, dann bis zum 28. August!

Das Interview führte Tilman Strobel.